茶香飄端午，抖音電商「文化飲茶季」締造茶文化“點金術”

所謂「端午臨中夏，時清日復長」，端午時節(jié)，天氣炎熱，除了吃粽子、采草藥、懸掛艾草菖蒲之外，人們還喜歡用飲茶來消解暑氣，“端午茶”、“午時茶”的習俗也延續(xù)至今。

隨著消費方式的遷移，抖音電商正成為茶瓷生意興盛的新場域。2021年，抖音茶行業(yè)相關短視頻播放量超千億量級。正值端午時節(jié)，5月22日至31日，圍繞“都來飲茶館”系列主題，抖音電商珠寶潮奢行業(yè)用一場「文化飲茶季」活動，通過“穿越的茶”、“端午茶禮”、挑戰(zhàn)賽與PK賽等互動玩法，帶動商品數(shù)量漲幅90%，實現(xiàn)了茶禮和茶器生意在直播時代的“文化復興”。

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一場茶文化“穿越”

帶動商家GMV 4倍高爆發(fā)

煎茶，點茶，泡茶，茶葉在不同朝代，形成了“人在草木間”的不同文化演繹。

當越來越多年輕人搭上國潮風，品茶與文化結合，就帶動了傳統(tǒng)的又一次新生?！?022抖音電商茶行業(yè)洞察報告》顯示，2021年4月到12月，抖音電商#茶文化 話題內容播放量達29億。以茶文化為內容，自然而然達成興趣轉化，成為身為“國飲”的茶行業(yè)吸引年輕用戶的不二法門。

抖音電商珠寶潮奢行業(yè)此次發(fā)起「文化飲茶季」活動，通過「穿越的茶，特色茶館」，唐、宋、明、清四個朝代在直播間重新“復活”，直播間被重新裝點，主播服飾也進行了一番合乎傳統(tǒng)的改造，唐代衫裙、宋代背子、明代襦裙、清代襴干裙等輪番閃現(xiàn)，用充滿歷史感、沉浸感的茶文化與茶禮儀，帶領用戶完成了一場“茶的穿越”，帶動了直播間氛圍、透露出行業(yè)文化特色，最終實現(xiàn)小成本撬動轉化高成效、GMV 4倍高爆發(fā)的理想效果。

直播間內的茶與茶盞，也跟隨不同的朝代主題進行了布置：唐朝主推的是煎茶法，將茶末投入釜中煎熟再飲用，搭配的是有“南青北白”之稱的越窯青瓷和邢窯白瓷；宋朝則變?yōu)辄c茶法，將茶餅碾碎再進行沖點，搭配的是古樸渾厚的建盞；明朝延續(xù)的是泡茶茶藝，搭配的是頗負盛名的景德鎮(zhèn)白瓷、青花瓷、紫砂壺；清朝則為精致考究的工夫茶藝，搭配的是同樣考究的宜興紫砂壺，蓋碗茶具與瓷茶杯。

用戶游走在不同朝代的直播間，完成了一場沉浸式的歷史穿越。主播或將茶餅炙烤、或用茶匙往盞中挑入茶末，或將茶水倒入精致的建盞、白瓷、紫砂壺……同一朝代的茶配以茶盞，形成了更有體驗感和沉浸感的文化輸出，帶動了茶葉與茶盞的同步銷售。據統(tǒng)計，“穿越的茶”特裝直播間商家場均支付GMV得到高爆發(fā)，5個場次累計完成134%的支付GMV達成率，對比近30天場均GMV，平均爆發(fā)系數(shù)424%，GPM提升高達144%。

在興趣生意中，內容是抖音電商的核心特色：用內容帶動流量，在內容瀏覽過程中激發(fā)消費欲望。而「穿越的茶，特色茶館」正是通過內容化場景消費的構建，傳輸出茶行業(yè)的文化導向，實現(xiàn)了從興趣，到激發(fā)與購買的轉化邏輯。

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契合茶禮需求

帶動茶飲貨品消費

六月已至，端午禮贈場景，催熱了茶禮消費。不同地域的茶葉產地、生態(tài)茶園，也迎來了初夏時節(jié)難得的生意機會；而對于陶瓷茶具行業(yè)來說，端午禮贈同樣是刺激消費、積累高價值消費用戶難得一遇的機會窗口。

為幫助商家抓住端午增長機會，抖音電商珠寶潮奢行業(yè)分別針對茶禮和茶器兩大領域，通過直播、短視頻與互動玩法，刺激兩大品類迎合端午禮遇場景，沖刺更高GMV。

在茶禮領域，端午“以茶配粽”趨勢明顯，茶禮與節(jié)日相得益彰，也給茶葉商家提供了天然的營銷節(jié)點。基于這一洞察，「文化飲茶季」活動順勢推出「端午茶禮，文化茶館」主題，鼓勵商家上架端午特色茶禮盒并給予定向扶持，助力商家推廣不同地域或時代各具特色的茶禮茶俗，實現(xiàn)“應景帶貨”。

一方面，「端午茶禮，文化茶館」結合了產地溯源、大師專場、傳統(tǒng)手工炒茶技藝等強主題，讓此前并不了解茶道的年輕人，燃起了消費興趣。另一方面，活動為行業(yè)頭部商家提供重點扶持，催化茶禮消費頭部效應；同時增加扶持力度，鼓勵腰部商家日常開播，形成了井然有序的“帶貨梯隊”。據統(tǒng)計，此次活動目標達成率149%，其中爆發(fā)系數(shù)達121%，提升了用戶對“好茶”的集體關注度與話題度。

在茶器領域，「文化飲茶季」活動專門開啟專場，開設“高端陶瓷館”，邀請湯鎮(zhèn)業(yè)及6家陶瓷商家展示陶茶的生活藝術，共同帶來一場高端陶瓷線上云展會。在具體落地場景中，此次專場開啟了一場主題直播+六大分會場+七小時直播IP模式，利用符合時代感的裝修與高端好貨，進行陶瓷文化和飲茶文化雙向度內容發(fā)散。除主題化的直播間外，此次專場還通過連麥互動、賬號聯(lián)動、麥序節(jié)目單、行業(yè)頻道等方式，幫助商家搭建起一個中心化陣地，通過優(yōu)質內容的聚合與導流，吸引了為數(shù)眾多的傳統(tǒng)文化興趣用戶，為高端陶瓷行業(yè)積累了足量的高價值經營關系資產。

如今，隨著消費者需求與注意力發(fā)生變化，茶葉等深耕傳統(tǒng)的品類營銷，也逐漸向互動性、溝通性方向靠攏。為適應這一趨勢，「文化飲茶季」活動通過隨心推券獎勵，激勵#都來飲茶館 、#端午和茶有多配 、#美好生活盡在抖音電商 多個話題下商家參與熱情?；顒悠陂g，#都來飲茶館 話題已突破1.6億；「全民挑戰(zhàn)，飲茶一杯」、「直播對決，好茶PK」等玩法，則利用短視頻挑戰(zhàn)賽、直播挑戰(zhàn)盤活了參與度，勾連起中腰尾部商家，讓商家與品牌擁有更多主動表達的意愿和空間。

在商家之外，抖音電商珠寶潮奢行業(yè)還針對達人推出「陶茶達人，好物茶館」主題，激勵達人帶貨，提高行業(yè)增量?；顒悠陂g，綜合類達人直播間茶葉類目環(huán)比增長39.5%，其中「老把頭和老解」、「羅永浩」、「交個朋友酒水食品」直播間更是大放異彩，前置打造出端午節(jié)、品茶季的帶茶小高峰。

近年來，將生意從線下遷移到線上的茶葉商家與日俱增。據抖音電商數(shù)據，僅2021年，抖音電商茶行業(yè)商家的數(shù)量增長就超過1倍，直播場次和直播時長分別增長了88%和135%。當下，隨著大量入局者涌入，抖音電商通過興趣內容、平臺激勵與玩法互動，為茶瓷商家?guī)砹诵碌纳庠鲩L空間。

未來，抖音電商將持續(xù)放大興趣電商的價值，在滿足用戶對美好生活的多元需求的同時，通過短視頻和直播內容、商城、搜索等協(xié)同互通，為商家生意帶來新增長。