中式零食走紅背后，抖音電商如何助地方名吃品牌化？

世界上有兩種最美的相遇，一種是他鄉(xiāng)遇故知，另一種，叫做他鄉(xiāng)遇故味。

這是在中國(guó)休閑零食市場(chǎng)正在發(fā)生的浪漫故事：在綿延的山河間，在各異的小巷里，來自各個(gè)地方的人間百味，和從故鄉(xiāng)出發(fā)的消費(fèi)者，在另一個(gè)空間再次相遇。

而今，這樣的故事每天都在發(fā)生：地方名吃，正以中式零食的身份創(chuàng)造出一個(gè)巨大的市場(chǎng)；在以抖音電商為代表的空間，這一行業(yè)正演化出無數(shù)種可能。

01

出發(fā)與尋找相交

中國(guó)零食市場(chǎng)云涌地方風(fēng)味

悄無聲息間，那些過去讓我們覺得遙遠(yuǎn)的中式小吃，正在顛覆大眾的認(rèn)知。

川渝名吃——兔頭是一個(gè)很有代表性的例子。前幾年，某明星曾在一檔綜藝節(jié)目中有一個(gè)鏡頭：她一邊描述，一邊把兔頭下巴整個(gè)掰開，并評(píng)論道“好吃爆了”。視頻里的食物一度引起網(wǎng)友熱議“我可不敢”，如今看來，這一當(dāng)時(shí)“意想不到”的鏡頭，看來早就見怪不怪了。那句電影中的“怎么可以吃兔兔，兔兔那么可愛？”在零食賽場(chǎng)，正為全國(guó)消費(fèi)者反復(fù)回答。

據(jù)說四川人每年會(huì)吃掉2億多個(gè)兔頭，這一數(shù)字依舊在高速增加。這不僅與上千家川菜館子的菜單相關(guān)，更與線上渠道的零食產(chǎn)品帶來的動(dòng)力相關(guān)。如果在抖音搜索與“兔”相關(guān)的商品，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)從自貢冷吃兔，到川味麻辣兔，再到五香兔頭、兔丁、烤全兔。銷量以千計(jì)的鏈接不勝枚舉。

圖片來源：抖音電商商品截圖

當(dāng)然，除了成都的兔頭，從地方走向全國(guó)的名吃，還有廣式月餅、長(zhǎng)沙口味蝦、溫州豬油渣、河北驢肉、大連蝦夷扇貝、靖江豬肉鋪、舟山黃魚酥……以地域魅力、真空鎖鮮技術(shù)和廣泛的適口性，這些傳統(tǒng)中式小吃跳出了幽深的小巷，跳出了夜宵的場(chǎng)景限制，以地方零食的身份走進(jìn)千家萬戶。

地方小吃想謀求更寬的市場(chǎng)，紛紛出發(fā)尋求走出去的方法；與此同時(shí)，許多休閑零食品牌，也思索如何盤活地方特色，消費(fèi)升級(jí)，推陳出新。

來自湖北的企業(yè)良品鋪?zhàn)泳褪芹`行者之一。從12個(gè)品類出發(fā)打造“高端零食”文化，在抖音電商直播間的購(gòu)物車?yán)?，良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品似乎用零食裝下了“中國(guó)地理”：來自于湖北恩施的辣味小土豆、來自于南海漁場(chǎng)的貝、參、魚、蝦，來自于河北黃驊的脆冬棗和甘肅敦煌的李廣杏果脯……品牌在產(chǎn)品追求土生土長(zhǎng)，在配方上也追求忠實(shí)還原地方味道；游子在一方水土中激發(fā)味覺記憶，好奇的消費(fèi)者在尋寶中領(lǐng)略大地豐饒。

左手是傳統(tǒng)味道走出深巷的渴望，右手是大公司對(duì)消費(fèi)者的洞察，關(guān)于地方名吃產(chǎn)品化的中式休閑零食市場(chǎng)愈發(fā)充滿想象力。據(jù)CBNData發(fā)布的《2021中國(guó)鹵制品行業(yè)研究報(bào)告》顯示，近幾年，以鹵制品為代表的中式休閑零食行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭良好，預(yù)計(jì)在未來5年將以每年13%的增長(zhǎng)率持續(xù)提升。

圖片來源：CBNData《2021中國(guó)鹵制品行業(yè)研究報(bào)告》

再去看其中的細(xì)節(jié)，鴨脖、雞爪等品類已成功走向全國(guó)，不少有代表性的品牌也已“跑”了出去。湖北的周黑鴨成功上市；廣州酒家的主營(yíng)業(yè)務(wù)正在從餐飲向食品制造業(yè)傾斜，月餅是有代表性的廣式點(diǎn)心之一，而廣州酒家2020年就賣出了1.46 萬噸的月餅。此外，王小鹵等新興品牌憑借著虎皮鳳爪等“超級(jí)單品”，在全國(guó)爆紅，并獲資本青眼。

而另一個(gè)維度的數(shù)據(jù)對(duì)比，則表明了中式零食的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)官媒數(shù)據(jù)，中國(guó)休閑零食行業(yè)在2020后的增速為8%，而中式零食的年增速甚至達(dá)到了16%。從用戶畫像角度看，購(gòu)買6次以上的人數(shù)增長(zhǎng)最快。這些數(shù)據(jù)都大大超過了在過去20年快速增長(zhǎng)的西式點(diǎn)心。

圖片來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

基礎(chǔ)扎實(shí)，國(guó)潮洶涌，中式特色休閑零食市場(chǎng)機(jī)遇已明。對(duì)于萬千品牌、工廠、零售商來說，下一個(gè)問題關(guān)于路徑：到底如何布局營(yíng)銷，才能讓地方零食的全國(guó)化之路走得更加順暢？在這中間，需要利用好哪些發(fā)展關(guān)鍵點(diǎn)？

02

文化+科技+刷新零食場(chǎng)景

地方零食走紅抖音的產(chǎn)業(yè)方法

打開抖音電商，地方零食走紅的密碼，也許就藏在熙熙攘攘的直播間里。

第一個(gè)關(guān)鍵詞：文化的韻味。

來自廣東的金九月餅最早起源于清朝。2014年，金九月餅被評(píng)為廣東省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。2021年7月，品牌在抖音電商甫一開設(shè)旗艦店，便進(jìn)入了“高速軌道”。在這背后，為了迎接中秋銷售高峰，金九月餅在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和直播間的布景上“做足文章”。品牌不僅打造了兼具粵式元素和古典審美的禮盒，在主播方面，品牌不僅以全套的古裝甚至是嫦娥裝扮直播，還加入了與中秋節(jié)相關(guān)的詩(shī)詞類話術(shù)。

在這背后，品牌發(fā)現(xiàn)了“傳統(tǒng)文化認(rèn)同感”在直播轉(zhuǎn)化中的價(jià)值。據(jù)《2022抖音十大潮流生活趨勢(shì)報(bào)告》，“華流即頂流”成為潮流生活趨勢(shì)之一。在抖音上，關(guān)于華流的內(nèi)容在觀看量和轉(zhuǎn)發(fā)量上的增速均高于整體。在抖音，國(guó)風(fēng)文化被Z世代推崇并實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。

在這個(gè)過程中，具有強(qiáng)烈鄉(xiāng)土、地方特色背景的中式零食，正是“潮流”的一部分。就如京劇的傳播歷程一樣：地方的就是中國(guó)的，地方零食特產(chǎn)作為一張名片，首當(dāng)其沖地受到了消費(fèi)者的追捧。

第二個(gè)關(guān)鍵詞：科技的力量。

在抖音電商搜索欄，點(diǎn)開周黑鴨、三只松鼠、恰恰、老海公黃魚酥等熱銷上千件爆款產(chǎn)品的詳情頁(yè)，你一定能讀懂“科技”的意蘊(yùn)：

在一段窄窄的鴨脖上，充氮技術(shù)+食品級(jí)包材，讓零食呈現(xiàn)出“如出爐般新鮮美味”；在一包小小的瓜子里，先進(jìn)制作工藝對(duì)水分曲線、溫度曲線精準(zhǔn)的把控，使每一顆都有著一致的香脆；用低溫烘焙技術(shù)取代油炸，黃魚酥很好地保留了黃花魚的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值并提升了口感，讓消費(fèi)者一年四季都能享受到“一口一個(gè)”的快樂……

或許，它們?cè)茸鳛椴妥郎系牟似?、或者是街邊的小吃存在；而今，中式零食隨著生產(chǎn)、包裝技術(shù)的進(jìn)步，其保鮮工藝、風(fēng)味品控都得以進(jìn)一步保證。

在此之外，同樣重要的是政策、互聯(lián)網(wǎng)、物流科技對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的提升：在鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略之下，地方農(nóng)副特產(chǎn)快速進(jìn)入產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?、市場(chǎng)化軌道。交通便捷、產(chǎn)品包裝成熟、網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)達(dá)，時(shí)代的昌榮讓一些原本就有高品質(zhì)，卻走不出大山的農(nóng)副特產(chǎn)，走入了千家萬戶的餐桌。

第三個(gè)關(guān)鍵詞：場(chǎng)景的多維。

相比于“早餐吃什么”“午餐吃什么”“晚餐吃什么”，“第四餐吃什么”正逐漸成為圍繞中國(guó)人飲食秘密的新的“天問”。它是辦公室里的忙里偷閑的蜜餞、電影院里情侶約會(huì)時(shí)隨手拈起的鹵味、小茶館里的朋友聚會(huì)用的點(diǎn)心。

伴隨生活方式、飲食結(jié)構(gòu)的變化，新的餐飲場(chǎng)景和飲食結(jié)構(gòu)崛起了。相比于融入午餐、晚餐的一道菜，中式地方零食正在經(jīng)歷從“小吃”變成“小食”，從為吃而生的食物，到融入附加屬性“社交按鈕”的身份變化——如果你想和同時(shí)說說你的故事，也許，沒什么比來自家鄉(xiāng)的驢打滾、脆餅、藕片更有話題。而零食對(duì)場(chǎng)景及其附加價(jià)值的高度關(guān)注，也給了以抖音電商為代表的平臺(tái)，注入前所未有想象空間。

03

從小特產(chǎn)到大品類

抖音電商為何成為“推進(jìn)器”？

人們?yōu)槭裁聪矚g零食？因?yàn)槌私鉀Q口腹之欲外，當(dāng)今逐漸細(xì)分和精致化的零食，越來越能在任何場(chǎng)景中，微小而確定地體現(xiàn)著一個(gè)人對(duì)生活品質(zhì)的追求。人們?yōu)槭裁聪矚g分享零食？因?yàn)槊恳淮蔚牧闶撤窒?，也都藏著分享者在社交中的小心理。畢竟，?duì)同一種產(chǎn)品的認(rèn)知，代表著對(duì)同一種文化的認(rèn)可。

由此可見，中式地方零食的升維之路，絕不僅僅止步于單純的口味、價(jià)格比拼，而是對(duì)于場(chǎng)景的占有。在此基礎(chǔ)上，要想真正思考地方名吃類零食突出重圍的道路，簡(jiǎn)單味覺喜好之外的“場(chǎng)景體驗(yàn)”，依然是繞不開的話題。這，也無疑成為了以興趣電商為底層邏輯的抖音電商為眾多地方特色零食品牌、品類選擇的原由。

首先，抖音電商短視頻、直播等鮮活的呈現(xiàn)方式，可以以劇情設(shè)計(jì)、即時(shí)互動(dòng)的形式，承載中式零食與多元生活場(chǎng)景交互的過程：如辦公室下午茶、姐妹聚會(huì)、一人夜宵等。在達(dá)人們紛呈的演繹中，用戶觸摸到“中式零食”之時(shí)，相比于口福，更貼近于一種生活方式上的認(rèn)可。

其次，抖音平臺(tái)包容了充沛的達(dá)人創(chuàng)作者和創(chuàng)作工具。中式零食，或者說地方名吃背后最大的亮點(diǎn)，是一方水土養(yǎng)一方人的“風(fēng)土”，也是一個(gè)人有一個(gè)人故事的私人須臾；從載體的創(chuàng)作力看，這片活力充沛的創(chuàng)作土壤，更容易以貨品指向心靈。

透過今年1月，抖音年貨好物節(jié)關(guān)于“你心中的年貨是什么？”探討的短視頻，實(shí)際上可以讓我們覺察到這份敏銳——年味，可以是各式各樣的“腸兒臘味”，可以是一種獨(dú)特的水果，也可以是在家鄉(xiāng)街市間散不開的味道。當(dāng)真實(shí)的情感和土壤匯集到美食之中，小零食里封裝的，不僅是獨(dú)特和健康，也是消費(fèi)者參與時(shí)代的方式。

再而，抖音電商全鏈路的營(yíng)銷與支持，可以較高效地沉淀品牌的印象，讓地方名吃走入消費(fèi)者心中的這條路，走得更穩(wěn)。有著強(qiáng)大傳播影響力的抖音電商，讓這些可能“尚在幼年”的中式零食品類、品牌試錯(cuò)成本更低，邊際成本更低、規(guī)模化的速度更快。

當(dāng)然，無論如何，中式零食的崛起，意味著市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者需求的體悟更加豐富、對(duì)消費(fèi)動(dòng)作的理解更加深刻。對(duì)于行業(yè)來說，這是一個(gè)成長(zhǎng)的過程，也是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的過程，最終贏下消費(fèi)者的，還是那些愿意走入風(fēng)物深處的探索者。