618開售4小時(shí)領(lǐng)跑，薇諾娜如何打造爆款營銷驅(qū)動(dòng)品牌價(jià)值進(jìn)化？

距離618當(dāng)天還有半月以上的時(shí)間，但節(jié)日與促銷的氛圍早已提前點(diǎn)燃。

在這場年中盛典的激烈角逐中，薇諾娜再次脫穎而出，站在了聚光燈下。5月31日20時(shí)天貓618正式開場，薇諾娜天貓旗艦店開售3小時(shí)銷售額便超去年618首日，開售4小時(shí)勇奪天貓美容護(hù)膚類目TOP9，用戰(zhàn)績斐然的實(shí)力，綻放愈敏奇跡。

此外，薇諾娜在其它電商平臺(tái)同樣捷報(bào)頻出：高居抖音美妝行業(yè)品牌排行榜TOP1，并獲得了京東美妝品牌排行榜TOP8和快手美妝行業(yè)自播榜TOP9的佳績。堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品力、品牌力下，“不偏科”的薇諾娜全域、多渠道的優(yōu)勢盡顯，不僅展示了薇諾娜團(tuán)隊(duì)多平臺(tái)運(yùn)作的卓越能力，也是品牌持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展的最強(qiáng)體現(xiàn)。

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值得注意的是，作為貝泰妮集團(tuán)旗下專業(yè)嬰幼兒肌膚護(hù)理品牌，薇諾娜寶貝繼去年雙11一鳴驚人的首秀后，更在今年618一舉斬獲天貓嬰童護(hù)膚品類TOP3的好成績，全心守護(hù)寶寶的敏感脆弱肌?？梢?，在探索、培育第二條,乃至第三條增長曲線這件事上，貝泰妮已然初見雛形。

薇諾娜旗下核心單品的持久生命力和新品的爆發(fā)力也在此次戰(zhàn)役中顯露無疑。來自天貓的數(shù)據(jù)顯示，開售4小時(shí)，御敏王牌舒敏保濕特護(hù)霜爆賣20萬支，清透防曬乳爆賣30萬支，敏感肌專屬精華家族爆賣20萬支，新晉人氣單品舒緩修護(hù)凍干面膜更是上架即售罄，售出364萬片。

這些耀眼的數(shù)據(jù)背后，是薇諾娜多年深耕產(chǎn)品力、品牌力、全渠道布局，鎖定功效護(hù)膚細(xì)分賽道，不斷創(chuàng)新突破的結(jié)果，同時(shí)也與其對(duì)整體營銷節(jié)奏的把控和對(duì)消費(fèi)者的精準(zhǔn)觸達(dá)密不可分。

從預(yù)熱期到開局首日，薇諾娜憑借對(duì)618的精準(zhǔn)布局和品牌營銷牢牢占據(jù)聲量高點(diǎn)。圍繞“無畏敏感，勇敢向未來”的主題，攜手唱作人尚雯婕發(fā)布勇敢單曲MV、亮相明星健身教練劉畊宏、頭部達(dá)人郭小胖抖音直播間，明星達(dá)人紛紛助陣，將品牌聲量在大促前夕推至高潮。

一系列營銷舉措為品牌構(gòu)建起全維度的營銷矩陣，但萬丈高樓平地起，為薇諾娜夯實(shí)地基的正是品牌在學(xué)術(shù)科研上的實(shí)力領(lǐng)航，結(jié)合差異化的營銷策略，讓薇諾娜在這個(gè)618再度爆發(fā)出跨越式增長的品牌勢能，持續(xù)領(lǐng)跑功效護(hù)膚市場。

敏感肌PLUS時(shí)代，薇諾娜用專業(yè)破解新需求

以技術(shù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，以硬核研發(fā)力推動(dòng)品類突破，以權(quán)威背書攻占消費(fèi)者心智，一直是薇諾娜聚焦敏感肌的精細(xì)化護(hù)膚需求，不斷提出科學(xué)解決方案的內(nèi)生動(dòng)力。

作為貝泰妮集團(tuán)旗下專注敏感肌膚的功效性護(hù)膚品牌，薇諾娜自創(chuàng)立之初便以獨(dú)到的見解與敏銳的洞見力瞄準(zhǔn)了功效護(hù)膚細(xì)分賽道，以“解決中國人常見的問題肌膚”為宗旨，致力于在敏感肌膚問題領(lǐng)域不斷研究。截止當(dāng)下，薇諾娜參與編撰15項(xiàng)皮膚相關(guān)醫(yī)學(xué)指南和專家共識(shí)，參與制定20項(xiàng)中國功效護(hù)膚品團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，主持制定11項(xiàng)企業(yè)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，手握80項(xiàng)有效專利和11項(xiàng)核心技術(shù)，薇諾娜積累的學(xué)術(shù)資源已經(jīng)形成極具競爭力的專業(yè)壁壘。

這也讓薇諾娜一直走在行業(yè)前沿，并引領(lǐng)敏感肌護(hù)膚邁入全新的時(shí)代。618預(yù)售前夕薇諾娜研究院聯(lián)合五大權(quán)威機(jī)構(gòu)共同舉辦的第三屆敏感性皮膚高峰論壇順利召開，并重磅聯(lián)合人民日?qǐng)?bào)新媒體全程開啟獨(dú)家線上直播，以“無畏敏感，專業(yè)修護(hù)”為主題，圍繞敏感性皮膚管理亟待解決的新問題、新挑戰(zhàn)，從敏感性皮膚的生理學(xué)基礎(chǔ)切入，延伸敏感性皮膚防曬、美白、抗老等話題，全面解析敏感性皮膚的專業(yè)護(hù)理方式，分享敏感性皮膚研究領(lǐng)域的新觀點(diǎn)、新成果、新突破，聚合產(chǎn)、學(xué)、研的多方力量，一同探索敏感性皮膚診療精進(jìn)的方方面面。

次日，薇諾娜還聯(lián)合天貓美妝、TMIC首發(fā)《2022年敏感性皮膚精細(xì)化護(hù)膚趨勢白皮書》，針對(duì)敏感肌護(hù)膚市場發(fā)展現(xiàn)狀以及市場機(jī)會(huì)點(diǎn)、敏感性皮膚精細(xì)化護(hù)膚趨勢、敏感肌護(hù)膚市場未來展望等主題進(jìn)行了詳細(xì)的分析與介紹。隨著皮膚醫(yī)學(xué)和問題肌膚大數(shù)據(jù)的加持，問題肌膚的解決方式也將更加精準(zhǔn)，加之敏感肌護(hù)膚專業(yè)知識(shí)的普及，消費(fèi)者意識(shí)的覺醒，敏感肌護(hù)理市場新趨勢與品類創(chuàng)新的機(jī)會(huì)已然到來。

這一次，薇諾娜研究院再次以精準(zhǔn)洞察走在敏感肌賽道的前沿，持續(xù)引領(lǐng)品類創(chuàng)新趨勢，并推動(dòng)功效性護(hù)膚品行業(yè)結(jié)合消費(fèi)者的需求以及最新的專業(yè)研究成果，往更深更廣的方向發(fā)展。

此外，為應(yīng)對(duì)消費(fèi)者日益精細(xì)化的敏感肌護(hù)膚需求，薇諾娜還于5.27-5.30在天貓直播間特邀皮膚學(xué)專家連續(xù)4天在線開展限時(shí)義診直播活動(dòng)，與消費(fèi)者近距離科普護(hù)膚知識(shí)，解答敏感肌護(hù)理難題。這也再次樹立了薇諾娜的醫(yī)學(xué)專業(yè)性，凸顯了品牌的專業(yè)形象，并由此強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴。

對(duì)于“出道”多年的薇諾娜而言，其深入人心的敏感肌護(hù)理品牌形象既源于其長期在產(chǎn)品和科研領(lǐng)域的鉆研，也離不開對(duì)市場趨勢的深刻認(rèn)知和理解，除了品牌的科研底蘊(yùn)，多元化的營銷傳播賦能也同樣是薇諾娜所擅長的，只是這一次，薇諾娜再度刷新了品牌營銷的想象力，成為618價(jià)值營銷新典范。

共情且走心，薇諾娜發(fā)布單曲致敬女性力量

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一次成功的營銷應(yīng)該是“走心”的，直擊人心的營銷也是開啟品牌成功之門的鑰匙。用一首單曲MV傳遞品牌態(tài)度是薇諾娜此次618營銷的一次大膽嘗試，將女性力量的議題整合到營銷中，通過輸出正能量的價(jià)值觀，進(jìn)入消費(fèi)者的內(nèi)心世界，傾聽他們的聲音，薇諾娜也得到了最新鮮、最活潑、最濃烈的回應(yīng)。

5月20日，薇諾娜攜手唱作人尚雯婕發(fā)布全新單曲《敬最好的自己》MV，同時(shí)聯(lián)手舒淇（薇諾娜品牌代言人），張鈞甯（薇諾娜防曬品類代言人）、資深媒體人易立競、演員萬鵬發(fā)布群星態(tài)度海報(bào)，揭開#無畏敏感，勇敢向未來#的薇諾娜品牌營銷序幕，借此向消費(fèi)者傳達(dá)面對(duì)敏感時(shí)刻的積極態(tài)度，激發(fā)勇敢的女性力量。5月26日，該微博話題登上熱搜榜，閱讀量超2.1億次，引發(fā)了極為廣泛的討論與共鳴。

《敬最好的自己》描繪了現(xiàn)代社會(huì)人勇敢面對(duì)人生的敏感脆弱，激發(fā)自己無限潛能，傳遞治愈內(nèi)心力量，勇敢追夢(mèng)的過程，致敬每一個(gè)“面對(duì)人生敏感脆弱，依舊選擇勇敢向前”的自己，致敬每一個(gè)”看得見曲折，但也看得清腳下的路，選擇了困難，也選擇了背后的付出”的自己；也致敬每一個(gè)始終堅(jiān)韌又溫柔，獨(dú)立又天真，愿意無條件地相信下一次，愿意用勇敢去成就每一種可能，堅(jiān)持做最好“的自己。

這恰好與薇諾娜品牌態(tài)度不謀而合。在這個(gè)時(shí)代，每個(gè)人都有自己的敏感時(shí)刻，但同時(shí)每個(gè)人也都具有修護(hù)敏感的潛能，就像薇諾娜核心植物成分青刺果，既柔軟又堅(jiān)強(qiáng)，面對(duì)嚴(yán)酷的生長環(huán)境，可以凌寒盛開，釋放出強(qiáng)大力量的修護(hù)力。在單曲MV上線之際，薇諾娜在618預(yù)售期間同步推出了品牌定制的“致敏感但勇敢的我們”限量版禮盒，得到了消費(fèi)者的青睞。

在這場彰顯態(tài)度與價(jià)值的營銷活動(dòng)中，薇諾娜用內(nèi)容去捕捉消費(fèi)者的情緒，拓寬話題的廣度和深度，讓品牌價(jià)值觀的呈現(xiàn)更多維、更立體，也幫助品牌精準(zhǔn)傳播品牌心智、拓展觸達(dá)人群、提升品牌粘性。

新媒體營銷加持，薇諾娜多維引爆品牌聲量

回顧薇諾娜此次618開局即爆發(fā)，品牌的軟實(shí)力和硬實(shí)力得到了全方位的呈現(xiàn)，但最不容忽略的還有薇諾娜全網(wǎng)全平臺(tái)的多維布局，在多元化營銷組合拳的加持下，薇諾娜為618充分蓄水預(yù)熱，奠定了銷量爆發(fā)的契機(jī)。

5月20日，薇諾娜舒敏保濕特護(hù)霜禮盒作為情人節(jié)禮物驚喜亮相明星健身教練劉畊宏抖音直播間，憑借創(chuàng)新的品牌種草形式，瞬間引爆輿論熱潮。

5月22日薇諾娜聯(lián)手頭部達(dá)人郭小胖在抖音開新日帶來品牌專場直播，薇諾娜新品藍(lán)銅勝肽精華液爆賣4.5萬+套，GMV超908萬元，爆發(fā)期品牌總GMV突破3494萬元，開售首日斬獲抖音美妝類目多個(gè)TOP榜單。

憑借在抖音平臺(tái)的新品測款、短視頻種草、商城承接拔草等一系列舉措，薇諾娜打通了新品認(rèn)知、拉新、轉(zhuǎn)化的全鏈路，這不僅讓首發(fā)新品實(shí)現(xiàn)品效合一，也成功助力品牌資產(chǎn)沉淀，在618前為新品上市曝光和品牌預(yù)售充分蓄力。

多維聯(lián)動(dòng)的廣泛營銷覆蓋讓薇諾娜在618預(yù)熱期快速實(shí)現(xiàn)聲量積累，而分層內(nèi)容種草則成為品牌口碑營銷的不二法門，讓消費(fèi)者從品牌調(diào)性、醫(yī)學(xué)及植物DNA、產(chǎn)品功效多層次了解薇諾娜的品牌及產(chǎn)品理念。此次618，薇諾娜聯(lián)合小紅書、抖音、微博、微信超兩百名博主達(dá)人于5月開始蓄水種草，預(yù)售期開始后甄選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行重點(diǎn)流量加持，幫助品牌短時(shí)間內(nèi)在全網(wǎng)建立了優(yōu)良口碑。

在特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)的品牌營銷中，最難把握也最具挑戰(zhàn)性的方式便是通過品牌與創(chuàng)意的聯(lián)結(jié)，傳遞品牌價(jià)值觀，將復(fù)雜內(nèi)涵深入淺出地表達(dá)，這對(duì)品牌的營銷創(chuàng)新有著更高的要求。但多年來，每逢重要營銷節(jié)點(diǎn)，薇諾娜總能突破價(jià)值輸出的想象力，為品牌內(nèi)涵增色不少。

618預(yù)售再次出圈顯然是薇諾娜品牌力沉淀的必然結(jié)果?；趯?duì)消費(fèi)群體的深度洞察，薇諾娜從突破刻板印象、傳達(dá)品牌價(jià)值的營銷創(chuàng)新，到跨平臺(tái)多維聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)流量聚合效應(yīng)，再到以專業(yè)科學(xué)的敏感肌護(hù)理方案承載流量轉(zhuǎn)化，塑造了用戶價(jià)值和品牌價(jià)值雙高的變現(xiàn)體系。

這也再次驗(yàn)證了薇諾娜足夠硬核的品牌價(jià)值。有溫度，更有態(tài)度，這將讓薇諾娜在消費(fèi)者心中打下烙印，建立更親近更深層次的溝通與共鳴，并最終轉(zhuǎn)化為品牌的無形資產(chǎn)，讓薇諾娜持續(xù)迸發(fā)出跨越時(shí)代周期的無限可能。