抖音電商上的年輕人，正為「安全感」買單

來源：SocialBeta（hisocialbeta）

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圖片來源 | 抖音電商

這屆年輕人，如何將「精致」與「摳門」完美平衡？

既是一屋之內的實際需求，也投射出時代的個性選擇，這是日用品消費背后的邏輯。在抖音電商，圍繞著年輕人更新的消費觀念，個護家清鮮花行業(yè)正在積蓄新的勢能，并悄然發(fā)生改變。

年輕人的消費觀，

正在向家回歸

年輕人花錢真的不理性嗎？看向消費深處的細節(jié)，答案也許是否定的。

春節(jié)結束，Anna 從家鄉(xiāng)回到北京，開始準備新一年的奮斗。她的第一件事是網(wǎng)購囤貨，日用品如紙巾、洗衣凝珠，精致女孩必備的假發(fā)，這些在 Anna 的日常生活中都必不可少。

可能連 Anna 父母都想不到，這位他們心中花錢大手大腳的「公主」，買起日用品的時候比誰都懂得精打細算：在抖音上買東西，Anna 會考慮哪個直播間可以信賴、再琢磨以何種搭配方式獲取優(yōu)惠，讓每毫升洗發(fā)水的性價比達到最高——在這個過程中，她為自己的「精明」感到滿足。

相比于 Anna 在價格上的「死摳」，新晉爸爸小劉的日常囤貨，則舍得為新產品、新功能花錢。就以買生活用紙為例，購買在不同的場合下實現(xiàn)不同功能的商品，已經成為了小劉一家人的消費習慣。

譬如在廚房，他要用到廚房紙和廚房濕紙巾；在盥洗室，他認為棉柔巾比毛巾更加衛(wèi)生；在衛(wèi)生間，他習慣用濕廁紙代替普通衛(wèi)生紙。從用紙這件事上，足可以看出他對待生活的用心。 

透過這些真實的購物決策，我們可以一窺年輕人消費觀的真相。一方面，他們舍得花錢體驗消費世界里最新穎的功能，將消費作為個性彰顯、價值實現(xiàn)的一部分；另一方面，他們也愿意抱團成立「摳門小組」，洞悉每一場購物節(jié)背后的優(yōu)惠政策，以精打細算為傲。

問題來了：那個年輕人將「舍得」與「摳門」平衡于一身的邏輯，到底在哪？ 

一個最新的答案是：悅己的理性。CBNData 去年發(fā)起的《2021 年輕人消費行為大調查》顯示，「使用感好」正在成為決定 90 后年輕人消費選擇的最直接因素。而在回答「購買商品時最主要考慮哪些因素」時，一個略顯「意外」的答案是，93% 的人選擇了「生活中需要」，還有差不多一半的人選擇了「性價比高」。這也折射出中國消費觀念的變化：走過不敢消費的 80 年代、過度消費的 90 年代，從他人導向的「應買盡買」，變成內在導向的「買我所用」，這屆年輕人正在形成自己的消費觀。 

一個值得注意的點是，據(jù)相關數(shù)據(jù)表明，中國的 90 后有 1.88 億人，95 后有 1.5 億人。90 后正在變老，開始承擔更多的社會責任，這也使得這一代年輕人對「居家消費」本身，比想象中要更加關注——只不過年輕人對家，與父母輩的「坐標」不同：他們因為工作壓力、社交的投入等，和父母輩相比，做家務事不再是一種調節(jié)。

這讓 Anna、小劉的購物決策方式成為普遍邏輯。當 90 后、「Z 世代」年輕人們回到家中，他們渴望生活環(huán)境清潔舒適；他們愿意投入更多的金錢和精力，去換取簡約、有保障、有安全感的生活。 

在這一邏輯的推動下，小到紙巾、洗發(fā)水，廣到家具清潔劑，甚至到鮮花園藝，個護家清鮮花產品成為了年輕人居家最敢「用心」的地方。這也給越來越多的個護家清鮮花品牌創(chuàng)造出新的著力點。

在個護家清領域，

年輕人對「功能」上頭 

抖音深受年輕人關注與喜愛，在以「興趣電商」為邏輯的抖音電商，個護家清品牌圍繞年輕人悅己、理性的消費觀念，正各顯其能，并卷起新的消費趨勢和購買浪潮。

其一，個護家清品牌圍繞不同的生活場景擴充品類、打造新產品。多場景下用途不同、滿足場景真實需求的產品，正是其中的代表。

國產女性健康護理品牌 Herlab 她研社，便是其中代表之一。在創(chuàng)立之初，她研社便入駐了抖音電商。洞察到年輕女性在特殊時期既要「方便」，又要有「安全感」的出門需求，品牌開創(chuàng)性地推出了「春日小懶褲」，作為白天也能穿的安心褲，備受消費者青睞。

口腔護理品牌參半在 2020 年入駐抖音電商，專注于提供口腔護理的全場景解決方案，推出了創(chuàng)新產品。其中，針對出門社交場景打造的參半便攜式條狀漱口水過去一年銷量超過了 3000 萬條。

原裝進口日化清潔品牌菲碧清在 2020 年初進入國內，第一時間入駐抖音電商，主打香氛地板瓷磚清潔劑、白色淺色衣物濃縮洗衣液、多功能清潔膏小白膏等產品。其中，地板瓷磚清潔劑在營銷的過程中，就精準考慮到了場景的滿足：孩子居家喜歡在地上玩，但是地上存在各種衛(wèi)生隱患，用了天然香氛的地板清潔劑，寵物、小孩都能放心。 

其二，許多個護家清品牌應用創(chuàng)新技術，以創(chuàng)造更好的產品性能。

2021 年 11 月，水之蔻入駐抖音電商。創(chuàng)始人研究發(fā)現(xiàn)，日本在細分品類上非常重視，護理是一種大眾認可的生活方式，而中國市場消費者更細微的需求則一直沒有被完全滿足。因此，水之蔻針對亞洲膚質精研的脫毛膏甫一上市便受到追捧，因為它「更懂國人毛發(fā)」。

同樣在產品上做足功夫的，還有洗護品牌海肌蘭。在抖音電商，內衣清洗液正在成為海肌蘭的「立牌之本」，多年來，品牌堅持把心思和精力放在產品上，不斷增強其品質，產品復購率高達 85%-90%。

在此之外，一些品牌選擇將生活態(tài)度、生活觀念融入到產品中，獲得良好的收效。

專注于香氛家庭清潔和個人護理產品的樸物大美，2019 年中旬入駐抖音電商，主推產品有留香珠、內衣洗衣液、小黃油發(fā)膜等。進入抖音電商后，樸物大美認識到，內容必須與產品、場景相符合，在感官視覺上能給用戶更高的體驗感。經兩年多的積累，樸物大美形成了從寫、拍、剪、投 + 直播完整的運營結構，同時基于品牌和產品人群定位，與達人共建，形成了深刻的品牌心智。

獨特艾琳從初創(chuàng)至今，一直在以芳香療法調配高定香氛研制產品，以此賦予肌膚自然修護的力量。在產品研發(fā)上，通過產品本身和包裝重點突出品牌的形象和風格，讓產品在顏值上更具吸引力。護發(fā)品牌 KONO 以專業(yè)護發(fā)沙龍的標準進行產品研發(fā)，輸出「讓每個人隨時都能享受沙龍級專業(yè)護發(fā)體驗」的生活方式。

這些個護家清品牌從不同的角度滿足著消費者的實際需求，當然，要全面提升行業(yè)心智、賽道的競爭力，亟待「眾人拾柴火焰高」。

為此，5 月 22 日至 5 月 31 日期間，抖音電商個護家清鮮花行業(yè)發(fā)起「抖 in 生活范兒· 新趨勢」活動，以「精致生活新發(fā)現(xiàn)」為主題，囊括 KONO、樸物大美、海肌蘭、水之蔻、她研社、菲碧清、參半、獨特艾琳等 8 個重點品牌，讓用戶能夠買到更新的個護家清產品，享受更自在、更精致的生活?；顒悠陂g，抖音電商和商家分享抖音商城、抖音搜索、官方話題頁等資源，讓品牌的內容創(chuàng)造力得以充分釋放。

以品牌亮點，對接生活方式，成就消費者的「精致生活新發(fā)現(xiàn)」，抖音電商在行業(yè)高速更新的發(fā)展趨勢與需求之間打開了通道。抖音電商多元化的呈現(xiàn)方式，讓產品功能與多元生活場景相融；它背靠充沛的創(chuàng)作人群，持續(xù)創(chuàng)造適合年輕用戶理解和接受的內容；它給予品牌全鏈路的營銷模式支持，讓行業(yè)高效地沉淀品類和品牌心智，穩(wěn)扎穩(wěn)打。

從洞察場景需求，到把握時代個性，期待個護家清鮮花行業(yè)每一年都能為消費者帶來更新、更好的體驗。