調(diào)味品能做出多大的生意？

在抖音上，一家名為「新古山」的店鋪，曾通過(guò)爆款視頻在兩周時(shí)間內(nèi)賣(mài)出3萬(wàn)單料酒，GMV達(dá)到了60w，而這個(gè)商家從正式經(jīng)營(yíng)抖音小店至今，只有短短一年的時(shí)間。

「新古山」的故事，也許能為中小商家提供一條不一樣的生意思路：想在抖音做好生意，不是一定都要大單品大品類，小單品小品類也能夠收獲不錯(cuò)的生意增長(zhǎng)。

當(dāng)然，對(duì)商家們而言，選擇品類只是第一步?！感鹿派健咕劢剐∑奉惖某晒L試，一方面告訴想在抖音做生意的其他商家，品類的大小并不會(huì)成為生意好壞的阻礙；另一方面，也為中小商家提供了一套完整的生意經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

比如，商家應(yīng)該怎樣做內(nèi)容？巨量千川能夠?yàn)樯碳規(guī)?lái)什么？要不要投放巨量千川？該怎樣投放巨量千川？我們可以從「新古山」的成長(zhǎng)歷程中，發(fā)現(xiàn)這幾個(gè)問(wèn)題的答案。

1.看準(zhǔn)市場(chǎng)空白 做好短、直內(nèi)容創(chuàng)新

來(lái)抖音“做生意”之前，「新古山」的創(chuàng)始人李華喜，2013年至2018年期間在一家電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)戶外用品，后來(lái)短暫做過(guò)一段時(shí)間線下的食品生意。2021年4月，他入駐抖音小店創(chuàng)辦「新古山」，主要做調(diào)料品類。

早在2020年冬天，李華喜就決定了要在抖音經(jīng)營(yíng)電商，“我發(fā)現(xiàn)抖音有了電商版塊，當(dāng)時(shí)我就感覺(jué)應(yīng)該是電商的新機(jī)遇，于是我就在20年底的時(shí)候，決定要在抖音做電商，當(dāng)時(shí)就一直在摸索?！?/p>

決定要在抖音做電商之后，李華喜最終選了調(diào)味品這個(gè)小品類。在選品階段，「新古山」觀察到，抖音平臺(tái)上還沒(méi)有做料酒的火起來(lái)過(guò)，很多店鋪都是捎帶著做因此量較小，也沒(méi)有一家店鋪通過(guò)料酒這一單品實(shí)現(xiàn)突破。

「新古山」雖然選擇了一個(gè)小品類，但也相當(dāng)于切入了一塊空白市場(chǎng)。

發(fā)展早期，「新古山」主要通過(guò)短視頻的方式進(jìn)行帶貨，李華喜認(rèn)為短視頻既能種草引流又能帶貨，但拍好短視頻的難度相對(duì)更大。

在內(nèi)容的把握上，「新古山」也經(jīng)過(guò)了一段摸索期。最開(kāi)始他們拍攝的短視頻更多是簡(jiǎn)單介紹產(chǎn)品和產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，但效果一般。后來(lái)他們拍攝自家產(chǎn)品與別家產(chǎn)品成分對(duì)比的視頻，同時(shí)向用戶輸出關(guān)于調(diào)料的知識(shí)和價(jià)值，比如應(yīng)該怎樣挑選好的食用油、醬油等，才開(kāi)始有了起色。

我們?cè)谖恼麻_(kāi)頭提到的，憑借爆款視頻在兩周內(nèi)賣(mài)出3萬(wàn)單料酒、GMV達(dá)到60萬(wàn)，就是「新古山」的一個(gè)高光時(shí)刻。

這種基于內(nèi)容側(cè)的創(chuàng)新為「新古山」帶來(lái)了爆款，也堅(jiān)定了他們?cè)诙兑羯辖?jīng)營(yíng)生意的決心。“之前我只是發(fā)現(xiàn)抖音是一個(gè)機(jī)會(huì)，但并不那么堅(jiān)定，出了爆款之后，我更加堅(jiān)定了抖音平臺(tái)蘊(yùn)含的電商機(jī)會(huì)，做投入的時(shí)候也會(huì)比較大膽?！崩钊A喜這么表示。

短視頻跑起來(lái)之后，「新古山」去年7月開(kāi)始直播。最初沒(méi)有穩(wěn)定的播出時(shí)間，直到10月份搭建起直播團(tuán)隊(duì)后，才逐漸穩(wěn)定下來(lái)?，F(xiàn)在從短視頻到直播，「新古山」已經(jīng)有了穩(wěn)定的輸出節(jié)奏，每天會(huì)拍攝最少兩條短視頻，直播則是從早八點(diǎn)至晚八點(diǎn)每天固定12個(gè)小時(shí)。

不過(guò)他們依然認(rèn)為短視頻更重要、難度也更大。主要原因在于，李華喜認(rèn)為短視頻做好了可以給直播間導(dǎo)流。他舉了個(gè)很直接的例子，料酒那則爆款短視頻發(fā)布兩個(gè)小時(shí)之后，「新古山」感覺(jué)這條內(nèi)容可能會(huì)上熱門(mén)，于是立刻開(kāi)了直播。當(dāng)天晚上播了5個(gè)小時(shí)，就達(dá)成了10萬(wàn)元的GMV。

2.集中資源打爆款 及時(shí)調(diào)整巨量千川投放策略

中小商家在生意起步階段，普遍會(huì)面臨獲客難題，商家要想順利度過(guò)冷啟動(dòng)期，做好內(nèi)容運(yùn)營(yíng)只是其中一個(gè)層面，還要看他們?nèi)绾瓮ㄟ^(guò)有效的投放手段來(lái)為生意服務(wù)。

「新古山」一個(gè)核心的投放策略，是集中資源打爆款。

早期第一個(gè)爆款出現(xiàn)之前，「新古山」有過(guò)三個(gè)月的等待期，期間它只聚焦于料酒這款產(chǎn)品，沒(méi)有想過(guò)換品。李華喜稱，「新古山」選的是紹興的料酒，“如果紹興的料酒都做不火的話，你做別的也夠嗆?！?/p>

李華喜建議，剛起步的中小商家，很多都會(huì)面臨資金不雄厚、實(shí)力不強(qiáng)大的情況，它們可以先聚焦到某個(gè)產(chǎn)品，甚至所有的投放都圍繞這個(gè)產(chǎn)品來(lái)做，哪怕它處于一個(gè)很小的品類。

當(dāng)然商家可能會(huì)面臨一個(gè)難題，比如對(duì)某個(gè)產(chǎn)品投入很多但效果一般。不過(guò)在李華喜看來(lái)，聚焦最大的好處，是能夠聚焦商家優(yōu)勢(shì)?！叭绻阋兜漠a(chǎn)品多、投放也多，優(yōu)勢(shì)反而不容易提煉出來(lái)”，他這么分享「新古山」的投放經(jīng)驗(yàn)。

具體到投放動(dòng)作，「新古山」做了以下幾點(diǎn)：

第一，一開(kāi)始就投放巨量千川。

他們建議，商家如果想在抖音做好電商，一開(kāi)始就要付費(fèi)投放，因?yàn)楦顿M(fèi)投放有不可替代的作用：幫助商家測(cè)試產(chǎn)品、作品。

比如，通過(guò)付費(fèi)測(cè)試能夠比自然流量測(cè)試更快知道產(chǎn)品、作品有沒(méi)有人喜歡，有多少人會(huì)有轉(zhuǎn)、贊、評(píng)行為，判斷一個(gè)產(chǎn)品、作品行不行。「新古山」一開(kāi)始就在巨量千川進(jìn)行了投放，前面幾個(gè)月的投放更多是摸索式的，以測(cè)試為主，當(dāng)時(shí)主要是投放DOU+，為短視頻加熱。

第二，度過(guò)三個(gè)月的冷啟動(dòng)期后，加大在巨量千川的投放力度。

現(xiàn)在「新古山」在短視頻投放上的預(yù)算是每天2000元，但會(huì)視情況進(jìn)行及時(shí)調(diào)整，一個(gè)計(jì)劃如果數(shù)據(jù)好，會(huì)一直投放這個(gè)短視頻，如果不好就會(huì)關(guān)掉。投放最多的時(shí)候，「新古山」曾經(jīng)追加到5000元、8000元一天。

第三，更側(cè)重短視頻投放，直播間也通過(guò)投放短視頻進(jìn)行引流。

「新古山」更關(guān)注流量的轉(zhuǎn)化率而非流量多少，這也是為什么，這個(gè)商家在直播間投放時(shí)，更關(guān)注通過(guò)短視頻引流而非直播間直投，過(guò)去它通過(guò)短視頻引流到直播間的轉(zhuǎn)化率能達(dá)到70%。

在投放方式上，商家的投放目標(biāo)也選擇直播間下單，采取的是放量投放。據(jù)「新古山」透露，現(xiàn)在通過(guò)付費(fèi)帶來(lái)的銷量，已經(jīng)占到了整體銷量的七、八成。

3.穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)節(jié)奏 保持穩(wěn)健的生意增長(zhǎng)

很多中小商家在日常經(jīng)營(yíng)中，會(huì)傾向于在特殊的電商節(jié)點(diǎn)，參加各項(xiàng)大促活動(dòng)，比如以降促銷等。但是「新古山」卻一直堅(jiān)持自己的店鋪運(yùn)營(yíng)節(jié)奏，很少去參與到這些大促活動(dòng)。

「新古山」認(rèn)為，應(yīng)對(duì)這些大促活動(dòng)會(huì)分散精力，會(huì)打破自己的常規(guī)運(yùn)營(yíng)思路，另一方面，大促也意味著需要更多的投入或讓利，這與它長(zhǎng)期、穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)理念是相悖的。

“我們不參加大促活動(dòng)，價(jià)格是穩(wěn)定的，不管消費(fèi)者什么時(shí)候來(lái)買(mǎi)我的產(chǎn)品，價(jià)格都是一致的，從來(lái)不降價(jià)也不優(yōu)惠。這樣我的店鋪能夠吸引到更多的長(zhǎng)期活躍用戶，比如說(shuō)可能一瓶醬油、料酒，用戶用了十天半個(gè)月，用完了會(huì)再來(lái)我這里買(mǎi)。”李華喜這么說(shuō)道。

不過(guò)，「新古山」也提到，這種經(jīng)營(yíng)思路其實(shí)不適合所有的品類。

調(diào)味品是一個(gè)客單價(jià)不高的品類，但對(duì)復(fù)購(gòu)率要求會(huì)比較高，復(fù)購(gòu)率的高低會(huì)直接影響到商家的生意，因此「新古山」不太看重大促活動(dòng)，是擔(dān)心不穩(wěn)定的價(jià)格會(huì)影響到復(fù)購(gòu)人群。

但是服裝品類就更加適合這種活動(dòng)類的方式，因?yàn)榉b品類可能用戶買(mǎi)完之后就再也沒(méi)有同款，是更加適合沖動(dòng)消費(fèi)的商品。

除了保持穩(wěn)健的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏，「新古山」在日常的店鋪運(yùn)營(yíng)上，也保持著自己的風(fēng)格。

在「新古山」看來(lái)，雖然抖音生態(tài)的流量很大，但無(wú)論是短視頻還是直播，只有有趣的、有用的內(nèi)容，用戶才會(huì)喜歡看。因此在日常直播中，「新古山」會(huì)優(yōu)先向消費(fèi)者介紹一些食品類的知識(shí)，幫助用戶解決實(shí)際生活問(wèn)題。

李華喜提到，在細(xì)分的調(diào)味品領(lǐng)域中，其實(shí)99%的用戶不知道如何選擇，「新古山」將這些知識(shí)總結(jié)出來(lái)之后分享出去，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)是有用的，能夠告訴用戶什么是好的、什么是不好的、什么能要、什么不能要。

我們看到，在這個(gè)過(guò)程中，「新古山」其實(shí)形成了自己的價(jià)值觀，即希望能在做好生意的同時(shí)，為用戶提供更有價(jià)值的內(nèi)容。

在這種源源不斷地長(zhǎng)期、高頻的內(nèi)容輸出之下，商家的生意其實(shí)是更加健康和可持續(xù)的。

最后，從「新古山」的生意經(jīng)營(yíng)中，我們不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)論品類是大還是小，都有機(jī)會(huì)在抖音做出好成績(jī)，關(guān)鍵在于，商家需要對(duì)自己所在的品類有足夠深入的理解，保持持續(xù)的堅(jiān)持投入，同時(shí)采取合適的投放策略，同時(shí)，商家也要找到適合自己的經(jīng)營(yíng)節(jié)奏，從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的視角追求生意的長(zhǎng)線增長(zhǎng)。