單周GMV破千萬，拆解跨境電商爆發(fā)增長的營銷邏輯

進(jìn)入直播電商時(shí)代，品牌與代言人的關(guān)系正在迭代。

以往，品牌代言人更多是為塑造牌形象而服務(wù)，現(xiàn)如今，品牌代言不再只是提供肖像廣告，而是直接參與到產(chǎn)品傳遞到消費(fèi)者的最終環(huán)節(jié)中，品牌代言2.0時(shí)代，更有望實(shí)現(xiàn)品效合一。

因此，我們可以看到品牌代言人走進(jìn)品牌直播間，正在成為品牌發(fā)展電商的標(biāo)配。代言人亮相品牌直播間并非“新招式”，但如何同時(shí)發(fā)揮品牌代言人的廣告和帶貨效果，考驗(yàn)著品牌們的智慧。

4月15日，京東國際在“全球購進(jìn)口周”活動中，開啟了品牌代言人直播的新范式。當(dāng)晚，劉雯作為品牌代言人空降京東國際7周年慶抖音直播間，與戚薇夢幻聯(lián)動，完成了個(gè)人的直播首秀。此次直播累計(jì)觀看人數(shù)突破70萬，品牌漲粉破萬，直播衍生抖音話題曝光量超1億，打破了京東國際的多項(xiàng)抖音直播間記錄。本次活動期間，京東國際直播間的成交金額日均環(huán)比最終提升了100倍。

“全球購進(jìn)口周”是抖音電商跨境行業(yè)的營銷活動，該活動基于抖音電商的內(nèi)容生態(tài)和達(dá)人群體價(jià)值，以高豐富度的商品、多元化的場景、多矩陣營銷玩法等優(yōu)勢，持續(xù)為消費(fèi)者帶來海量進(jìn)口優(yōu)質(zhì)好物，并拉動跨境品牌快速成長。

事實(shí)上自全球購進(jìn)口周上線以來，類似京東國際在活動上創(chuàng)新高的品牌和達(dá)人不在少數(shù)。過去一年，抖音電商跨境行業(yè)發(fā)力扶持品牌自播，讓眾多跨境品牌在全球購進(jìn)口周有了成效顯著的成長，如4月全球購進(jìn)口周中，美斯蒂克品牌自播GMV環(huán)比增長了85%，Swisse斯維詩也環(huán)比增長41%，SASA莎莎周年慶直播間也創(chuàng)造了其品牌自播歷史最高場觀記錄。

頭部達(dá)人如羅永浩、沈濤、王小騫等等，長期參與全球購進(jìn)口周活動，提升了達(dá)人在站內(nèi)的號召力和影響力；奈斯逛米國、王炸夫妻在日本等垂類海外達(dá)人，能夠精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體更好地進(jìn)行產(chǎn)品擴(kuò)散，促成爆款誕生。

通過拆解京東國際在全球購進(jìn)口周的爆發(fā)路徑，對于品牌代言人直播怎么做、跨境電商如何實(shí)現(xiàn)爆發(fā)增長，或許我們能夠得到清晰的回答。

貨盤力+主播力，代言人直播首秀達(dá)成品效雙爆發(fā)

作為頭部品牌自播直播間，此次京東國際能夠突破增長瓶頸，離不開其深度參與抖音電商跨境行業(yè)活動“全球購進(jìn)口周”。京東國際擁有豐富的進(jìn)口優(yōu)質(zhì)好物，極具爆品潛力，4月15日活動首日，全球購進(jìn)口周助力京東國際落地代言人直播首秀，憑借品牌在抖音線上的全域推廣，以及明星藝人的自帶流量，京東國際在活動首日就實(shí)現(xiàn)了品牌聲量和銷量的強(qiáng)爆發(fā)，成為全球購進(jìn)口周活動的亮點(diǎn)之一。

此次京東國際代言人直播首秀，全球購進(jìn)口周準(zhǔn)確地捕捉了抖音用戶參與娛樂內(nèi)容的關(guān)注興趣，聯(lián)合京東國際打造#劉雯直播首秀 爆點(diǎn)話題，借勢代言人影響力，點(diǎn)燃直播的首波熱度，快速搶占人群視線。當(dāng)天全球購進(jìn)口周還提供各類站內(nèi)資源推廣，進(jìn)一步放大品牌影響范圍，并直接向品牌直播引流，助力京東國際抖音直播間集中轉(zhuǎn)化。截止目前，抖音話題#劉雯直播首秀 的視頻播放量已經(jīng)突破1億。

知名演員兼時(shí)尚美妝達(dá)人戚薇與劉雯的同框互動，則帶來了井噴式的流量爆發(fā)。首先，品牌代言人劉雯作為國民度滿分的國際超模，其“世界”+“親民”的標(biāo)簽，與京東國際的品牌形象高度吻合；其次，戚薇作為抖音電商上的頭部明星主播、時(shí)尚美妝寵兒，在抖音用戶群體里擁有強(qiáng)大的信任力和號召力。以全球購進(jìn)口周為橋梁，京東國際邀請劉雯和戚薇參與周年慶直播，暢談時(shí)尚心得，并為觀眾精選世界好物，與觀眾開啟美好世界生活之旅。

這波代言人和明星藝人的精彩亮相，建立起了品牌與消費(fèi)者的共鳴場域，有效承接了在話題層面的熱度。同時(shí)，發(fā)揮“品牌代言人”和“頭部明星主播”的乘數(shù)效應(yīng)，既通過代言人建立或強(qiáng)化品牌形象，賦予品牌傳播內(nèi)涵。同時(shí)縮短了營銷鏈路，明星效應(yīng)吸引到的粉絲群體和注意力，能夠以更少的層級進(jìn)行購買轉(zhuǎn)化，最終使得品牌勢能得到有效放大。

然而這場品牌自播并沒有過分依賴主播和嘉賓，全球購進(jìn)口周與京東國際還在貨品上深度合作，以貨為核心，通過洞察用戶居家囤貨和換季護(hù)膚的消費(fèi)需求，采取了行業(yè)爆款貨品+應(yīng)季趨勢品的貨品組合。直播圍繞春日宅家場景集中推廣宅家護(hù)膚產(chǎn)品，帶來真正滿足用戶需求的產(chǎn)品，打出差異化的組貨策略，進(jìn)而充分發(fā)揮“貨”的影響力促進(jìn)用戶下單。

一場協(xié)同經(jīng)營的“夢幻聯(lián)動”，釋放品牌長效經(jīng)營生命力

眾所周知，抖音電商平臺獨(dú)有內(nèi)容和達(dá)人生態(tài)優(yōu)勢，為了更大化地利用平臺優(yōu)勢，京東國際在全球購進(jìn)口周上的表現(xiàn)并沒有止步于打造單場亮點(diǎn)直播間，而是以全球購進(jìn)口周為載體，全方位撬動平臺資源，在活動期間進(jìn)行達(dá)人矩陣式種草和場景化直播，協(xié)同經(jīng)營各個(gè)消費(fèi)場景，提升品牌的生意經(jīng)營生命力。

種草蓄水期，全球購進(jìn)口周和京東國際聯(lián)合共建抖音話題#在進(jìn)口周與世界夢幻聯(lián)動，聯(lián)動明星藝人、海外達(dá)人、娛樂自媒體等內(nèi)容型達(dá)人持續(xù)加熱引爆話題，瞄準(zhǔn)跨境消費(fèi)群體的興趣點(diǎn)，產(chǎn)出海量優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容。用戶在話題池獲得的不只是商品體驗(yàn)，還能看見國外生活消費(fèi)場景，做到同步世界生活，幫助商家、達(dá)人與消費(fèi)者建立更緊密的聯(lián)系和互動，從而激發(fā)消費(fèi)潛力。目前，聯(lián)合話題#在進(jìn)口周與世界夢幻聯(lián)動 的播放量已突破2億，且話題熱度還在持續(xù)，這也將為品牌和活動創(chuàng)造長尾價(jià)值。

通過話題玩法打出聲量后，全球購進(jìn)口周為京東國際精準(zhǔn)組合了泛類目達(dá)人，將“夢幻聯(lián)動”貫徹到底。其中，戚薇、羅永浩、肖曉等影響力明星資源，兼具代言信任力和帶貨號召力，對銷售轉(zhuǎn)化可以實(shí)現(xiàn)有效推動。借勢不同領(lǐng)域的多位垂類達(dá)人，能夠加強(qiáng)達(dá)人粉絲對品牌的信任度與好感度，拉升爆品成交量。4月15日至20日，京東國際在達(dá)人抖音直播間中不間斷開播，并輔以抖音電商中心化流量、直播間banner、活動會場專頁等平臺宣發(fā)資源，快速提升直播間的曝光率和投放轉(zhuǎn)化率，最終達(dá)成銷售目標(biāo)。 

與此同時(shí)，當(dāng)抖音話題短視頻內(nèi)容激發(fā)用戶的消費(fèi)興趣，用戶產(chǎn)生搜索的動作時(shí)，全球購進(jìn)口周通過為京東國際設(shè)置搜索品專的固定曝光，將用戶引流到直播間，有效將用戶的消費(fèi)興趣轉(zhuǎn)化為購買行動?；顒舆€接入抖音商城板塊，以行業(yè)標(biāo)簽等資源位，助力品牌將目標(biāo)用戶沉淀到官方抖店，提高品牌的復(fù)購率。

從內(nèi)容和興趣出發(fā)，貫穿搜索-短視頻-直播-商城四大場景，全球購進(jìn)口周推動京東國際在抖音電商生態(tài)場景中協(xié)同經(jīng)營，構(gòu)建起品牌與消費(fèi)者的立體式溝通場景，將“與世界夢幻聯(lián)動”的營銷理念傳遞給用戶，推動用戶購物心智提升。

而對于眾多跨境商家和達(dá)人來說，“全球購進(jìn)口周”也將成為一個(gè)集合平臺流量優(yōu)勢和興趣電商定位優(yōu)勢的營銷新陣地，在抖音電商跨境行業(yè)營銷活動的助力下，跨境商家的生意增長空間還將隱藏更多可能。

梳理京東國際參與全球購進(jìn)口周活動的過程，毫無疑問，它提供了一條清晰的品宣與銷售新思路。跨境電商高速發(fā)展的行業(yè)背景下，品牌要避免盲目狂奔，走出自己的特色經(jīng)營道路，不在于渠道的數(shù)量多少，在于將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容走通全鏈路，發(fā)揮各個(gè)銷售場景的協(xié)同效應(yīng)不斷進(jìn)行心智建設(shè)，激發(fā)用戶潛在消費(fèi)興趣，才能為長效發(fā)展打下基礎(chǔ)。