開始缺流量的拼多多告別高速增長

你上一次看到拼多多的消息，是在什么時候？

4月7日，拼多多在上海上線了“48小時保供套餐專區(qū)”，在上線一周之后，已經(jīng)為上海市民提供近百萬份物資。

然而，在上海，其他生鮮電商和社區(qū)團購的存在感，好像更為強烈，拼多多的這一新聞，遠沒有它上個月的“6萬人砍價失敗”來的轟動。

因砍價風波被動上熱搜，顯然不是拼多多的本意，和一直動作不斷的京東、淘寶、美團相比，現(xiàn)在的拼多多，是不是顯得沉寂太久了？

最近，京東CEO換屆，徐雷接棒劉強東，引發(fā)業(yè)內關注，去年以來，京東的爆發(fā)也令人感到驚艷。

淘寶近日在自營、短視頻等業(yè)務上動作頻頻，賬號改名還引起熱議，阿里旗下針對下沉市場的淘特更是一路突飛猛進，2022財年第三季度的財報顯示，2021年淘特活躍消費者單季新增3900萬，還新增了十元店、淘特100等新功能。

而與多多買菜競爭激烈的美團，三月份美團優(yōu)選、美團買菜、快驢事業(yè)部設立了統(tǒng)一職能，意在加強協(xié)作的效率，同時還試水電商業(yè)務。

那么拼多多做了什么？做了，但是姿態(tài)太低調。

比如，今年2月，很多用戶發(fā)現(xiàn)，拼多多新增的短視頻功能多多視頻，被放在了APP首頁的一級入口，這一重大的調整，當時的拼多多官方卻并沒有說明太多。

這樣的作風并不像拼多多。以往，砍一刀、百億補貼等各式營銷，總是熱鬧喧囂，2021年初，彼時的拼多多還高調宣布“年活躍買家數(shù)超過淘寶”。

現(xiàn)在，微信的“砍一刀”和硬推廣似乎都少了很多，拼多多明顯變了，至少從這一點可以看出，其重心已經(jīng)不在拉新和宣傳上，而轉向了其他方向。

改變并不突然，這一切都有跡可循。

2021年，是拼多多告別高速增長的一年。

3月21日，拼多多發(fā)布了2021年第四季度以及全年財報，財報中的營收和凈利潤增長，數(shù)據(jù)十分美好，但在營收增速和用戶增長上，卻暴露出了問題。

財報顯示，2021年第四季度，拼多多的營收為272.31億元，比2020年同期僅增長了3%，這個數(shù)字并不出色，并且這一年從第一季度到第四季度，營收的同比增速都在下降。

在用戶增長方面，2021年第四季度APP的平均月活躍用戶為7.33億，同比增長2%，這一增長速度，從2020年第二季度就不斷下降至今。

兩個增速放緩，已經(jīng)能看到拼多多用戶增長的天花板。

2021年的雙11，是一個并不熱鬧的雙11，各大電商的戰(zhàn)報聲音小了很多，在這之后，電商巨頭們都顯得低調了很多。微信上，拼多多廣為人知的“砍一刀”也在此之后少了很多。

在過去，“砍一刀”曾是拼多多引以為傲的引流殺器，憑借這一項目，拼多多迅速從微信起家，新用戶一度呈現(xiàn)出爆炸式增長，短短幾年，就迅速成長為中國用戶規(guī)模最大的電商平臺。

但“砍一刀”停止之后，拼多多也陷入了用戶增長的瓶頸。

拼多多2021年的年度活躍買家，從第一季度到第四季度，單季新增分別為3540萬、2610萬、1740萬、140萬，下降明顯。

（截圖來源：獵云網(wǎng)）

這一切，拼多多的話事人們都心知肚明，在2021年財報電話會議中，拼多多財務副總裁劉珺表示：“我們正面臨增長放緩的情況，也在進行調整”。

拼多多CEO陳磊也坦言，在現(xiàn)有用戶規(guī)模的基礎上，不太可能再繼續(xù)高增長，如何持續(xù)服務好現(xiàn)有的8.7億用戶，滿足他們的日益需求變化，是長期關注的事情。

告別高速增長，在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利退去的今天，是遲早的事情，2020年，拼多多創(chuàng)始人黃崢宣布卸任，新的CEO陳磊接棒一年之后，拼多多的戰(zhàn)略方向已經(jīng)出現(xiàn)巨大的變化。

總的來說，拼多多已經(jīng)轉攻為守，更加注重平臺核心競爭力的提升。

首先，減少營銷費用，轉而增加利潤，不再執(zhí)著于拉新。

2021年第四季度，拼多多經(jīng)營利潤69億元，主要就是源于營銷費用縮減，這部分支出同比下降了23%；營銷費用的減少，也意味著拼多多不再執(zhí)著于拉新和品宣，而更看重利潤轉化以及其他方面。

其次，加大了農業(yè)科研方面的投入，走長期路線。

去年全年，拼多多研發(fā)費用同比增長30%，陳磊明確表示，會把重點從營銷轉向研發(fā)，同年8月，拼多多宣布投入100億設立“百億農研”專項，走向田間地頭，推動農業(yè)科技進步，并把第二、三季度的利潤全部投入于此。

農業(yè)，既是潛力業(yè)務業(yè)務，也符合國家政策，和拼多多的定位也非常契合，在這條路上尋求突破口，找到未來的壁壘，是個不錯的方向。

還有，服務好平臺用戶，提高用戶的活躍度和粘度。

在各大電商巨頭都在發(fā)展直播、短視頻、種草的時候，拼多多的動作似乎并不是很主動。但其實，在2020年，拼多多就曾布局過短視頻和直播業(yè)務，只是影響力不大。

將多多視頻放在APP的一級入口，可以看出拼多多在內容板塊上的決心。為了吸引用戶觀看短視頻，拼多多還掏出了補貼的大招，而這么做的目的，就是希望通過內容留住用戶，延長在線時間。

拼多多的目前的戰(zhàn)略轉向很明顯，放棄短期增長，尋求長期發(fā)展。只是，在轉攻為守之后，要守住自身的底盤，也并不一定比進攻簡單。

打江山容易，守江山難，流量見頂之后，獲得新用戶的成本更高，而各大平臺之間對新用戶的爭奪戰(zhàn)也更加激烈。

即使很清楚高增長已經(jīng)一去不復回，必須將重心放在未來，但拼多多的流量焦慮，還是難以掩飾。

多多視頻可以反映這一點。和其他電商平臺相比，拼多多2月將多多視頻放到APP一級入口，時機已經(jīng)算晚，其短視頻模式，非常類似于抖音。

用補貼拉長用戶的觀看時間，吸引其他平臺的KOL入駐，用利益引誘簡單粗暴，確實在短時間內招來了很多其他平臺的達人，也讓用戶注意到這一功能，但很快多多視頻的不成熟也暴露了出來。

比如之前有媒體報道的，為了獲得補貼，假冒知名KOL入駐、搬運現(xiàn)象泛濫，導致短視頻的質量不高，原創(chuàng)環(huán)境不友好，加大了公關風險。

還有，短視頻的補貼機制過于老套，沒有創(chuàng)新，在以購物為主業(yè)務的情況下，很難長期培養(yǎng)出用戶習慣。

另外，拼多多的流量分發(fā)邏輯是基于商品，很難像短視頻平臺一樣積累起粉絲，再加上平臺上的商品普遍利潤較低，通過直播短視頻帶貨的分傭并不高。

從長遠來看，拼多多要通過短視頻或者直播的這種模式，來留住老用戶、吸引新用戶，并不樂觀。目前多多視頻，僅僅能做到的是減少用戶流失。

拼多多對流量的焦慮已經(jīng)寫在了臉上，在自己并不擅長的短視頻領域已經(jīng)開始了探索。除了整體環(huán)境之外，拼多多的流量之急，也源于競爭對手。

在電商領域，傳統(tǒng)電商巨頭淘寶和京東，是拼多多面前的兩座大山，更不用說還有抖音、快手等新興電商，以及一些垂直領域的中小平臺。

在下沉市場，拼多多是當之無愧的王者，而借此崛起的拼多多，也讓巨頭們看到了下沉市場這一新的流量池，阿里的淘特，京東的京喜，下沉市場新用戶的增長都非常迅猛突出。

此外，抖音和快手通過內容也已經(jīng)滲透到下沉市場，在它們發(fā)展電商業(yè)務之后，拼多多守住下沉市場這一護城河，顯得更為緊要。

新的流量變少了，競爭對手卻更多了，爭奪新用戶的難度大大提升，還需要警惕已有的用戶被搶走，多方混戰(zhàn)，巨頭圍剿，防守的拼多多壓力更大。

紅利到頂后的流量焦慮，帶給拼多多艱巨的挑戰(zhàn)。好在拼多多的基本盤夠大，改變也已經(jīng)開始，野蠻生長的時代結束后，拼多多也是時候接受服務、運營、創(chuàng)新能力等新的考驗了。