2020年被許多業(yè)內(nèi)人士稱為私域爆發(fā)元年，疫情爆發(fā)后，私域經(jīng)濟(jì)一躍成為資本捧在手心的寵兒。在這個(gè)簡(jiǎn)易的跑道上，各路玩家拔足狂奔，試圖占領(lǐng)先機(jī)。

經(jīng)過一段時(shí)間的野蠻生長(zhǎng)，布局私域的平臺(tái)越來越多，甚至以公域?yàn)橹鞯牧髁科脚_(tái)也在向私域轉(zhuǎn)型。預(yù)選賽結(jié)束的信號(hào)已經(jīng)初見端倪，私域混戰(zhàn)正式開始，進(jìn)入一個(gè)全新的賽段。

2021年，國(guó)內(nèi)開展了轟轟烈烈的反壟斷整治行動(dòng)。據(jù)報(bào)道，2021年有關(guān)部門共查處壟斷案件176件，罰款金額達(dá)兩百多億元。強(qiáng)有力的手段介入下，各平臺(tái)之間的防線被打破。

當(dāng)牢牢建構(gòu)的城墻一朝崩塌，巨頭一時(shí)之間也陷入恐慌之中，為了減少用戶流失，加速布局私域似乎成了最好的選擇。超級(jí)平臺(tái)之間的互聯(lián)互通拉響了巨頭布局私域的行動(dòng)號(hào)角。

香甜的蛋糕就要為別人所有，誰能忍住不去爭(zhēng)搶？

微信本來就是私域流量的聚寶盆。騰訊最新財(cái)報(bào)顯示，2021年，微信小程序幫助商家實(shí)現(xiàn)實(shí)物交易總額同比翻倍增長(zhǎng)。

美團(tuán)外賣已經(jīng)搭建了平臺(tái)、用戶、商家三者之間的協(xié)調(diào)聯(lián)系，以官方企微私域、飯小圈、商家粉絲群三大場(chǎng)景為骨架，探索美團(tuán)與商家之間的共贏模式。

阿里巴巴徐徐布局會(huì)員號(hào)，以“生活頻道”為支點(diǎn)，撬動(dòng)了支付寶公私域流量的互通互聯(lián)。通過小程序、返利優(yōu)惠券、生活號(hào)等私域玩法，支付寶助力商家實(shí)現(xiàn)了線上拓客的飛速增長(zhǎng)。

一直以來，抖音都以作為一個(gè)巨大的公域流量分發(fā)地而驕傲，但是近兩年，抖音也在從公域向私域轉(zhuǎn)型。不光在算法上更新了“鐵粉”機(jī)制，還搭建了抖音電商平臺(tái)，完成交易閉環(huán)。

除了上文提到的微信、支付寶、抖音、美團(tuán)，還有更多的平臺(tái)也在為自己的私域事業(yè)添磚加瓦。私域戰(zhàn)場(chǎng)上，呈現(xiàn)出巨頭混戰(zhàn)，玩家大爆炸的的局面。

互聯(lián)網(wǎng)紅利時(shí)期低成本獲客的時(shí)代已經(jīng)過去。面對(duì)卡脖子的流量瓶頸，巨頭們開始尋找突破點(diǎn)。從開始被當(dāng)做救命稻草一般的野蠻入局，私域運(yùn)作也變得越來越精細(xì)，越來越回歸運(yùn)營(yíng)“人”的本質(zhì)。

從遍地?fù)禳S金到浪里淘沙，企業(yè)對(duì)于流量的態(tài)度越來越謹(jǐn)慎，也越來越珍惜。唾手可得的流量已經(jīng)瓜分殆盡，這次巨頭們瞄上的是商家碎片化的私域流量。

可以想象的是，在未來，誰掌握了商家私域流量的主動(dòng)權(quán)，誰就占據(jù)了私域流量“黃金十年”的主導(dǎo)地位。這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，平臺(tái)、品牌誰也不會(huì)退縮。

公域的流量競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化狀態(tài)，而私域顯然還是一座待開發(fā)的寶山。相對(duì)公域，想要從私域獲利顯然要更困難。因?yàn)樗接蚴侵苯用鎸?duì)客戶的，拋去泡沫，私域可以與用戶建立更深的鏈接。

這種維系一旦形成，將很難切斷。因此，搶跑私域賽道成了巨頭不約而同的共識(shí)。企業(yè)在觸達(dá)用戶方面反復(fù)試驗(yàn)后，已經(jīng)摸索出了各自私域運(yùn)營(yíng)的核心邏輯，私域的沃土也誕生了新業(yè)態(tài)和新的獨(dú)角獸。私域的效能開始顯現(xiàn)。

拼多多作為后來者，是靠什么逆襲成為“貓狗拼”三大巨頭之一的呢？原因是拼多多早早掌握了私域的流量密碼。背靠微信社群的強(qiáng)大流量池，拼多多把熟人經(jīng)濟(jì)和裂變營(yíng)銷玩出了花樣。

私域除了捧出一個(gè)拼多多，還孕育了一個(gè)新業(yè)態(tài)——社區(qū)團(tuán)購(gòu)。有關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的市場(chǎng)規(guī)模在2023年將達(dá)到8300億。雖然現(xiàn)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)一片狼藉，但是企業(yè)通過社區(qū)團(tuán)購(gòu)實(shí)現(xiàn)的用戶增長(zhǎng)數(shù)目，也在財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中大放異彩。

此外，電商小程序的新模式也成為了商家運(yùn)營(yíng)私域的重要工具。通過嵌入流量平臺(tái)如微信、支付寶等，商家一邊可以接受公域流量帶來的聲量洗禮，一邊可以利用平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)工具，培養(yǎng)客戶對(duì)品牌更加忠實(shí)的關(guān)系。

私域進(jìn)入精耕細(xì)作以后，企業(yè)越來越重視“人”的體驗(yàn)。早期，以拼多多為例，私域的裂變是依靠強(qiáng)社交關(guān)系來完成的。雖然拼多多靠此起家，但“拼多多滾出朋友圈”、“因?yàn)槠炊喽?，朋友把我拉黑了”等罵聲也此起彼伏。

比起消耗社交關(guān)系，以“內(nèi)容”來做私域似乎更加健康長(zhǎng)久。數(shù)據(jù)顯示，從2019年到2021年，抖音的電商市場(chǎng)份額從0.37%增長(zhǎng)到5%，而快手的電商市場(chǎng)份額則是從0.55%增長(zhǎng)到4%。

內(nèi)容平臺(tái)通過“興趣關(guān)系”來達(dá)到反復(fù)觸達(dá)用戶的目的。小紅書、微信公眾號(hào)以及正在轉(zhuǎn)型的抖音都是通過內(nèi)容來吸引用戶成為粉絲，這種種草行為的依據(jù)在于激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買興趣，且不會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生額外的負(fù)擔(dān)。

更符合消費(fèi)者心理需求的手段和模式顯然更符合私域下半場(chǎng)的精細(xì)運(yùn)營(yíng)需求。

耕種才剛剛進(jìn)行到中間環(huán)節(jié)，植株已經(jīng)開出了美麗的鮮花。但鮮花脆弱，需要細(xì)心呵護(hù)才能收獲最終的香甜果實(shí)。私域的未來，才剛剛開始。

流量爆發(fā)式增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)過去，現(xiàn)在企業(yè)面臨的是一個(gè)全新的藍(lán)海賽道。尋寶的途中，可能會(huì)遇到寶箱，但也有可能會(huì)遇到守護(hù)寶箱的怪獸。

對(duì)平臺(tái)來說，私域時(shí)代可以為平臺(tái)帶來更多的商家入駐。流量圍墻被打破，面對(duì)商家，平臺(tái)只會(huì)越來越開放。超級(jí)流量平臺(tái)的流量福利在解除“嫡系”限制后，激發(fā)出商家的增長(zhǎng)狂歡。

越來越多的商家入駐會(huì)為平臺(tái)帶來越來越多忠誠(chéng)的用戶，就像滾雪球一樣，越來越大。

但是另一方面，平臺(tái)要構(gòu)建私域生態(tài)就不得不推出配套的運(yùn)營(yíng)工具和營(yíng)銷場(chǎng)景。于是，APP越來越臃腫，用戶體驗(yàn)不佳。如何兼顧用戶體驗(yàn)和生態(tài)平衡成為巨頭們當(dāng)下急需解決的難題。

對(duì)品牌來說，私域時(shí)代給予了他們兩個(gè)選擇，建立品牌獨(dú)立站或入駐平臺(tái)。

從節(jié)省成本的角度來說，入駐平臺(tái)可以獲得即時(shí)的流量支持，不必?fù)?dān)心品牌聲量不夠，造成流量困局。

但同時(shí)，入駐平臺(tái)也意味著為他人做嫁衣。流量平臺(tái)的公域?qū)傩圆豢赡?，商家辛苦培養(yǎng)的客戶可能會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)者搶走。建立全鏈路的私域獨(dú)立站則可以幫助品牌實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值，不再受制于平臺(tái)。

私域大勢(shì)所趨，巨頭混戰(zhàn)，爭(zhēng)奪的不是一時(shí)的變現(xiàn)，而是商家自我生長(zhǎng)背后帶來的源源不斷的紅利。這是一場(chǎng)屬于平臺(tái)與平臺(tái)，以及平臺(tái)與商家的拉鋸戰(zhàn)。