直播帶貨行業(yè)的變動仍在繼續(xù)，回歸理性之后，直播平臺做出的選擇也耐人尋味。

淘寶MCN新規(guī)，機構為一般納稅人

4月1日，淘寶發(fā)布了《MCN機構管理規(guī)范》變更公示通知，這一公告，調整更新了淘寶直播對MCN機構和主播們的進一步管理，一系列措施將于4月8日起正式生效。

具體而言，調整后的管理規(guī)范，其內容變動主要有以下幾方面：

首先，公告顯示，本規(guī)則為《淘寶直播管理規(guī)則》《淘寶直播機構管理規(guī)則》的有效補充，前述規(guī)則中已有規(guī)定的，從其規(guī)定，未有規(guī)定或本規(guī)則有特殊規(guī)定的，根據本規(guī)則執(zhí)行。

其次，在準入與退出方面，新增了MCN機構必須為一般納稅人，因不符合業(yè)務考核要求被清退的，180天內不允許再準入。

第三，在經營管理方面，MCN機構須符合平臺管理要求，新增了符合平臺要求、遵循《淘寶直播機構管理規(guī)范》相關要求；符合平臺對MCN機構的運營考核指標要求；MCN機構及簽約達人與商家的內容交易須通過平臺允許的方式（如：熱浪引擎平臺）完成。

同時還新增了具體的MCN機構運營指標考核，以及“運營指標不符”的處理措施。

第四，在違規(guī)處理方面，MCN機構違反本規(guī)范的，將采取刪除違規(guī)信息、警告、限制MCN機構權限、收回不當利益、限制關聯主播相關權限、限制熱浪引擎平臺權限、扣除全額保證金、限制MCN機構服務費提現能力、解除MCN機構與旗下主播綁定關系、止付機構全部或部分支付寶余額、清退MCN機構身份且永久禁止再入駐等處置動作。

總的來說，這些新增項對MCN機構而言，準入門檻變得更高、經營要求也更為嚴格，不僅增加了考核要求和指標，在懲罰處理措施上也更加嚴厲。

公告稱，這一更新的目的，旨在為了更好地促進淘寶直播機構行業(yè)的良性發(fā)展，保障主播和機構雙方的合法權益，規(guī)范合作市場交易秩序，營造健康良好的市場環(huán)境。

而從淘寶的新推出的這些具體規(guī)范來看，其加強整治、管理平臺直播的決心，確實非常堅定果斷。

尤其是新增了“機構為一般納稅人”，聯想起此前將整個行業(yè)攪得天翻地覆的大主播偷逃稅風波，淘寶這波加強約束確實是個很大的反應。

雪梨薇婭之后，平臺做出重要抉擇

去年12月淘寶頭部主播雪梨、薇婭先后爆出偷逃稅款，被罰上千萬乃至十幾億，震動了整個直播行業(yè)。尤其是薇婭，此前作為全網知名的“第一主播”，可謂是業(yè)界代表，被封殺之后，整個直播帶貨生態(tài)和格局，都出現了巨大的變動。

直播帶貨進入冷靜和低調的階段，品牌重獲定價權、發(fā)展自播，中小商家和平臺也將目光看向自播和中小主播，之后羅永浩、辛巴、李佳琦等頭部主播或退居幕后或減少直播時長，大主播時代開始落幕，直播團隊、品牌涌現……

這一過程中，淘寶直播的選擇，也能體現整個直播行業(yè)的風向變化。

在超級主播時代，薇婭李佳琦等頭部主播的明星效應，固然能夠吸引、穩(wěn)定大量的直播用戶，提升GMV，但同時也將平臺過多的流量集中于頭部主播，這對平臺而言，卻有很大的風險。

無論是淘寶，還是抖音、快手等直播平臺，都逐漸形成一個共識：頭部主播吸引了平臺多數流量，創(chuàng)造了不菲的GMV，但也構成了直播生態(tài)中不均衡的金字塔結構——少部分的大主播坐擁流量和收益，剩下大部分的中小主播卻在相互廝殺爭搶流量，但卻難以向上更進一步；大主播形成自我流量池，甚至開始與平臺逐利。

薇婭、雪梨兩大頭部主播被封殺后，淘寶的超級主播剩下李佳琦“一家獨大”，對平臺而言，短期內的直播GMV難免受到沖擊，但從直播生態(tài)長遠發(fā)展的角度來看，淘寶其實是已經“苦大主播久矣”，查稅風暴之后，頭部主播瓦解，有利于淘寶重新構建直播生態(tài)。

淘寶直播選擇扶持商家自播和中小主播，讓直播的意義回歸本位，提高商家和消費者的交易效率，調整直播生態(tài)，建立健康科學的主播生態(tài)結構，將流量拿捏在自己手中。

同時，相應國家政策，加強對平臺MCN、主播的管理，提升機構和主播的素質，進而改善整體直播環(huán)境，提高平臺直播質量和水平。

此外，在MCN機構這一問題上，淘寶不僅提高了門檻，增加了考核標準，還曾意圖親自下場拓展MCN方面的業(yè)務。

親自下場做MCN，阿里也慌了？

3月13日，阿里巴巴天貓達人團隊開始全面招募來自抖音、快手、B站等外站的達人，這一團隊為天貓官方MCN的主導運營者，主要是做站外達人運營和孵化，在其他平臺做投放，將達人引流回淘寶直播。

這意味著，除了吸收MCN機構之外，阿里也開始自己下場親自做MCN業(yè)務。自己做MCN業(yè)務，還想要向外站平臺“挖角”，這證明，阿里正在極力突破流量壁壘，尋求新的流量池。

電商行業(yè)，流量是一切生意的發(fā)端，流量越來越貴，互聯網企業(yè)的流量爭奪更加激烈。

一直以來，淘寶的龐大用戶基礎，都是為淘系生態(tài)內其他成員輸送力量的強大后盾，但積累的流量從左手倒向右手，卻很難為平臺帶來新的活水。

將觸角伸向站外流量，通過站外孵化引入淘寶，算是一種積極的嘗試，但這看起來并不太樂觀。像京東、拼多多這樣的電商巨頭，流量壁壘更高；而更為開放的內容平臺，抖音、快手、B站這樣的流量新貴，靠內容和社區(qū)留住用戶，粘度和活躍度更高，選擇達人引流，作為購物工具的淘寶在內容的運營上并沒有很大的優(yōu)勢。

此前，在直播帶貨方面，淘寶頭部主播在流量和GMV都有較大占比，對其依賴程度更深，而抖快相對去中心化的模式，則可能更好地避免主播一家獨大的局面。

然而，3月16日，阿里這個達人招募計劃已經無法報名，一位阿里人士說，這類活動可能是個“噱頭”。無論親自做MCN的嘗試是否成功，真假意圖背后，阿里的流量焦慮是切切實實存在的。

多年的用戶習慣，完善的生態(tài)圈，還有成熟的供應鏈物流體系，阿里依然擁有很強的優(yōu)勢。憑借這些，阿里會繼續(xù)探索和嘗試，尋求新的流量突破點。