與世界共享中國品牌：中國出海品牌走進(jìn)新時(shí)代

文/impact.com大中華區(qū)總裁 Jennifer Zhang

作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，中國始終將“堅(jiān)持全方位對(duì)外開放”作為一項(xiàng)基本國策。對(duì)外貿(mào)易，特別是跨境電商產(chǎn)業(yè)，作為新型外循環(huán)經(jīng)濟(jì)的重要板塊，身負(fù)“推動(dòng)中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”的歷史使命，是中國參與國際競(jìng)爭(zhēng)的重要?jiǎng)幽芘c陣地之一。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2021年（上）中國跨境電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，“2021 上半年中國跨境電商市場(chǎng)規(guī)模6.05萬億元”，再創(chuàng)新高。中國經(jīng)濟(jì)的快速恢復(fù)，境外疫情的常態(tài)化，線上消費(fèi)習(xí)慣的代際革新，共同促使“中國創(chuàng)造”突破層層阻力通行全球。

持續(xù)高光的背后，更多的是跨境行業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)并存局面的新思考和新變化：當(dāng)價(jià)格優(yōu)勢(shì)已經(jīng)擠壓殆盡，當(dāng)品質(zhì)創(chuàng)新不斷遭遇瓶頸，當(dāng)傳統(tǒng)營銷不再費(fèi)效得當(dāng)，出海企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向以打造品牌為核心、建設(shè)獨(dú)立站為載體的新經(jīng)營路線，并加緊營銷和引流方式本土化、數(shù)字化、規(guī)范化、多樣化的升級(jí)。

從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”，中國企業(yè)出海要以適應(yīng)國際營銷規(guī)則的方式，積極拓展海外市場(chǎng)，把中國品牌推向全球。

告別貼牌生產(chǎn)時(shí)代，建立品牌與消費(fèi)者的聯(lián)結(jié)與對(duì)話

全球來看，從20世紀(jì)60年代的“產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、通路”4P理論，到Robert F. Lauterborn在1993年提出的“消費(fèi)者、成本、交流、和便捷”4C分類，市場(chǎng)營銷完成了從生產(chǎn)者導(dǎo)向到消費(fèi)者導(dǎo)向的根本轉(zhuǎn)變。

至于國內(nèi)，1996年開始，對(duì)外開放不斷取得新成果，眾多國際品牌的持續(xù)涌入同樣帶來了嶄新的理念，“市場(chǎng)營銷”正式走進(jìn)公眾視野，廣告的作用從告訴消費(fèi)者“我有什么東西可賣”，變成影響消費(fèi)者“來我這里消費(fèi)吧”，“品牌”成為商品在“質(zhì)量”之外的第二賽道。

時(shí)至今日，商業(yè)環(huán)境再次經(jīng)歷劇變。商品的極大豐富帶來競(jìng)爭(zhēng)的飛速演變，數(shù)字技術(shù)對(duì)消費(fèi)鏈路的無情滲透也瓦解了傳統(tǒng)的廣告效應(yīng)。在資源聚合度極易抹平的生態(tài)中，U型曲線“研發(fā)”與“營銷”的價(jià)值比重繼續(xù)拔升，即“創(chuàng)新”與“品牌”成為出海企業(yè)新的核心驅(qū)動(dòng)，而過往“貼牌時(shí)代”的成本和效率營銷邏輯已經(jīng)難以轉(zhuǎn)化成競(jìng)爭(zhēng)資本。

在這種背景下，中國的供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)已不足以引發(fā)海外消費(fèi)者關(guān)注與偏好。跨境電商企業(yè)需要重新厘清經(jīng)營戰(zhàn)略，通過多元化的營銷組合建立專屬的垂直品牌：在洞悉用戶興趣、視角、習(xí)慣、消費(fèi)路徑的基礎(chǔ)上，通過與全環(huán)境合作伙伴建立多樣化的合作關(guān)系，向用戶傳達(dá)品牌信息與理念，并注重伙伴維護(hù)與社群運(yùn)營。

在建立合作伙伴相互信任的基礎(chǔ)上，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行多層次、長(zhǎng)周期、重實(shí)效的產(chǎn)品推薦與信息傳達(dá)，最終搭建品牌與消費(fèi)者的穩(wěn)固交互橋梁，從而在消費(fèi)者心中形成長(zhǎng)期影響，甚至是品牌忠誠。impact.com倡導(dǎo)的合作伙伴經(jīng)濟(jì)，正是通過對(duì)傳統(tǒng)聯(lián)盟客、KOL、內(nèi)容流量主、B2B戰(zhàn)略合作伙伴等營銷主體的全流程管理和優(yōu)化，來幫助出海企業(yè)高效觸達(dá)市場(chǎng)。

告別流量營銷時(shí)代，建立品牌與消費(fèi)者的溝通與信任

伴隨著從產(chǎn)品到品牌、從跨境平臺(tái)到DTC品牌獨(dú)立站的經(jīng)營轉(zhuǎn)變，中國出海企業(yè)在做好通過合作伙伴建立營銷矩陣的同時(shí)，也要讓自身有故事講，有好故事講，將產(chǎn)品功能演繹為生活方式，將設(shè)計(jì)元素表達(dá)為價(jià)值主張。品牌故事的基礎(chǔ)是產(chǎn)品力，產(chǎn)品的深度帶來品牌的廣度。產(chǎn)品的品質(zhì)和特點(diǎn)，制約品牌講故事的邊界，并最終影響用戶、合作伙伴與品牌的關(guān)系。

合作伙伴營銷能夠有效助力出海企業(yè)講好品牌故事，建立與用戶的信任關(guān)系?；诤献骰锇闋I銷，多樣化的合作伙伴可以讓出海企業(yè)全面滲透消費(fèi)決策路徑——通過戰(zhàn)略B2B合作伙伴、優(yōu)質(zhì)媒體，從企業(yè)的角度融入到細(xì)分行業(yè)；通過內(nèi)容營銷合作伙伴、傳統(tǒng)聯(lián)盟客引導(dǎo)消費(fèi)者一起融入到行業(yè)；通過刺激消費(fèi)者生產(chǎn)UGC內(nèi)容，反哺品牌公信力和影響。

傳統(tǒng)跨境電商的平臺(tái)流量玩法等同借助渠道、用優(yōu)惠和低價(jià)引流，放任品牌形象、犧牲長(zhǎng)期利益，這樣的營銷策略并不能帶來消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度。未來的DTC出海品牌，通過合作伙伴營銷建立長(zhǎng)期品牌影響力，才能牢牢占據(jù)消費(fèi)者心智，積蓄活躍穩(wěn)定的流量池，形成正向循環(huán)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。品效合一的出海營銷存在于品牌的價(jià)值，而非流量的數(shù)字。

結(jié)語

直面百年未有之大變局，創(chuàng)新已成常態(tài)，機(jī)遇源于開放。從中國制造，到中國創(chuàng)造，始于研發(fā)，終于品牌，需要技術(shù)突破，需要敢為人先，更需要合作共贏、求同存異。合作伙伴經(jīng)濟(jì)為出海DTC開辟了新的發(fā)展模式，以全球資源助力中國企業(yè)走向世界，建立品牌、合作伙伴、消費(fèi)者之間的長(zhǎng)期信任與共贏生態(tài)。

關(guān)于作者：Jennifer Zhang

impact.com大中華區(qū)總裁，出海效果營銷業(yè)內(nèi)專家。曾在各大財(cái)富500強(qiáng)公司擔(dān)任全球效果營銷業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。

2019年，她將impact.com帶入中國，希望通過旗下產(chǎn)品Partnership Cloud幫助中外企業(yè)管理合作伙伴營銷項(xiàng)目從而實(shí)現(xiàn)高效的新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。在加入impact.com之前，曾任職于Zanox，一家歐洲的效果營銷領(lǐng)軍企業(yè)，擔(dān)任亞太區(qū)Managing Director。之后帶著豐富的行業(yè)和管理經(jīng)驗(yàn)，先后加入戴爾和奧美，擔(dān)任Digital Marketing相關(guān)的管理職位。