抖音38節(jié)是一次大促，但也不僅僅是一次大促。

抖音的體系特點，是先發(fā)展出了龐大的內(nèi)容生態(tài)，再在此基礎(chǔ)上尋找商業(yè)化機會。所以，抖音電商的特點，也不是依賴外部流量，而是靠內(nèi)容激發(fā)用戶的興趣和心智聚焦，這種自帶流量的屬性讓抖音電商沒有流量匱乏之虞，但抖音必須不斷激發(fā)創(chuàng)作者的創(chuàng)作能力，以內(nèi)容吸引消費者的到來。

這種新的特征，為正在放緩的互聯(lián)網(wǎng)紅利找到了新的增長勢能，也會給我們的生活更多的情感和溫度。

01為什么抖音電商更適合"她經(jīng)濟"

當一種電商形態(tài)開始進化出屬于自己的"電商節(jié)"的時候，那么，這種電商形態(tài)就在加速趨于成熟了。

根據(jù)不完全統(tǒng)計，中國有200多個各類電商節(jié)，這已經(jīng)形成中國電商競爭的一大特色。

電商節(jié)的本質(zhì)，是打造有專屬IP的心智窗口，進而通過綁定與節(jié)日文化特色相吻合的活動，做到規(guī)?；奈⒁饬?，從而一方面降低流量成本和增加流量復(fù)用的效率，另一方面在提升交易的同時也打造了專屬的IP。

但是，隨著電商節(jié)的日益增加，很多電商節(jié)已經(jīng)變成普通的促銷活動，離"節(jié)"的性質(zhì)越來越遠。

不得不說，在營造節(jié)日的心智認知和情感溫度方面，以內(nèi)容為觸達、情感為連接的興趣電商，具有先天的優(yōu)勢。

比如"抖音38節(jié)"，在鎖定"她經(jīng)濟"這個主題后，通過各種各樣的玩法和激勵，推動創(chuàng)作者以創(chuàng)新內(nèi)容來作為"她經(jīng)濟"、"她文化"的主要信息交換渠道和觸達方式，由于"內(nèi)容即商品""內(nèi)容即觸達"“以興趣連接心智”的特點，精準、高效的實現(xiàn)了用戶的心智轉(zhuǎn)化和成交增長。

在具體的玩法上，為了更好的契合"她經(jīng)濟"的特色，"抖音 38 節(jié)"活動期間，平臺特別設(shè)置了"遇見她力量"專區(qū)，活動期間，該專區(qū)上線涵蓋美妝、服飾、個護家清、圖書手工藝品等類目的商品。

為了更好的讓興趣與消費群體的“心域”連接，"抖in爆款榜"發(fā)布了圍繞各大女性群體的趣味熱門榜單，包括了：針對Z世代女孩的"元氣少女百搭好物榜"、面向職場女性的"精致白領(lǐng)解壓好物榜"、重新認識精致媽媽的"摩登寶媽必備好物榜"等等，每個榜單，都可以視為一份時代女性的消費路書。

當然，和當前新消費主題"國潮興起"高度吻合的，還有抖音38節(jié)上的國貨熱。這次抖音38 節(jié)期間，平臺國貨銷量、熱度均呈現(xiàn)上升趨勢。其中，平臺女性消費者在品牌和商品選擇上，將"國貨"作為首選，開啟了國貨消費新風(fēng)尚。

據(jù)報道，2月26日至3月8日，抖音電商“38節(jié)”專區(qū)直播觀看量達247億次，直播評論26億條，直播互動人次達7億，女性消費人數(shù)同比上漲115.6%，與此前的數(shù)據(jù)分析高度吻合。

最終的抖音38節(jié)平臺戰(zhàn)報顯示，活動期間直播總時長2002萬小時，商家自播總時長894萬小時，破紀錄好物直播間1580場，交易額破千萬品牌個數(shù)366個，全網(wǎng)曝光量級23億。

02從“心價比”到“心域流量”

抖音38節(jié)的成功，在我看來，背后有一個核心關(guān)鍵詞——心價比。

傳統(tǒng)來說，無論電商還是傳統(tǒng)商業(yè)，要想推高銷量，要么買流量，要么給商品降價打折，更多情況是兩者一起來。但因為這種方法使用過于頻繁，不但沒有給消費者帶來任何心智記憶，也使得消費者的注意力始終在"低價"上，這就導(dǎo)致"不促銷是等死，促銷是作死"。

而與之不同的是，抖音電商是通過興趣透傳來吸引消費者，用前述的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容競爭來爭取消費者的。所以，這里比拼的是對用戶心智的打動能力，我們稱之為"心價比"，也就是找到對用戶興趣和情感的滿足感和合適價位之間的平衡點。

換言之，只要你進入了用戶的心智，只要你提供了用戶需要的情感滿足和共振，用戶就會選擇消費，而并不會太介意價格……因興趣而下單，消費決策鏈路大大縮短，轉(zhuǎn)化率顯著提升。從這個角度說，"心價比"比單純的"性價比"更能贏得"人心紅利"，也能帶來更低的信任成本、更強的溢價能力和更高的復(fù)購率。

所以，無論是公域流量還是私域流量，只有進入用戶的"心域"才能效果最大化。我們也可以看到，抖音38節(jié)的方方面面，都是在促進內(nèi)容創(chuàng)作者從情感和內(nèi)容維度來滿足女性的心理需求，此后才是消費。

比如，從供給側(cè)的角度拆解抖音38節(jié)的B面，會發(fā)現(xiàn)其實整個抖音38節(jié)可以拆分成許多個小型的競賽。在這種機制里，平臺以競賽的方式，推動內(nèi)容創(chuàng)作者比拼內(nèi)容創(chuàng)作能力和輸出能力，而獎品則是各種促銷資源和工具等等。每個目標設(shè)定明確的比賽，就是一次新的內(nèi)容創(chuàng)作的群體性激發(fā)。

以抖音38節(jié)推出的"短視頻任務(wù)挑戰(zhàn)賽"為例，創(chuàng)作者通過在任務(wù)周期內(nèi)發(fā)布帶有38節(jié)相關(guān)話題的電商短視頻，以曝光數(shù)、點贊數(shù)等為PK指標，一旦完成互動任務(wù)，就有機會得到小店隨心推優(yōu)惠券等各種獎勵。

而直播環(huán)節(jié)的較量就更多了，從重點扶持"好物直播間"，讓平臺提供的流量、貨品補貼直接給到各行業(yè)符合門檻的達人/商家；到"全民任務(wù)賽"助推所有報名者在活動期間每日開播并符合一定的GMV增長目標；再到"行業(yè)任務(wù)賽"鼓勵全行業(yè)的參與者進行開播沖刺任務(wù)賽……一個個的活動從內(nèi)容競爭到勤奮度的考核，從創(chuàng)意能力到內(nèi)容與電商的結(jié)合，可謂創(chuàng)新不斷，精彩紛呈。

活動期間，為滿足女性興趣好物需求，抖音38節(jié)還聯(lián)合多位達人與品牌，打造出品類繁多的熱門直播間。例如，護膚品牌相宜本草與朱梓驍進行專場合作，讓優(yōu)質(zhì)爆品成功出圈，“七臻凝時奢養(yǎng)禮盒”在3月8日當天交易額達到211萬。

此外，平臺在“消費者心域”與“消費場域”的連接上，也做了很多布局。比如，女性消費者對生活質(zhì)感尤為重視，本次抖音38節(jié)，個護家清鮮花行業(yè)推出「天生樂活派」主題活動，從頭部直播間、資源加碼、愛心好物公益等多種舉措，為行業(yè)諸多品類生意添了一把火。

03“精神共鳴”與“雪球式增長”

興趣電商的高“心價比”和觸達“心域流量”的優(yōu)勢，還通過與公益項目的合作，引發(fā)消費者的精神共鳴，而體現(xiàn)出來。

這次的抖音38節(jié)，聯(lián)動壹基金公益項目"我們一起，扶單親媽媽一把"，與合作伙伴共同關(guān)愛單親媽媽群體，并推出"愛心好物"，帶動商家、達人及消費者為單親媽媽群體作出更多暖心助力。

這次的活動本身并不復(fù)雜——抖音電商設(shè)置了"激勵包"號召商家報名參與，并在大促期間設(shè)置"愛心好物"版塊吸引消費者關(guān)注。而消費者每購買一次帶有"愛心好物"標識的商品，平臺商家則會向該公益項目進行一定金額的捐贈。

其中，商家可以自行設(shè)置單個SKU的捐贈額度是0.1元或是1元乃至3元，愛心好物SKU的數(shù)量則不封頂，同時給予達到目標的商家一定的資源返券。

這項合作，至少有三大亮點，一方面讓更多人關(guān)注單親媽媽群體，為她們提供暖心的助力；另一方面提升了消費者對平臺的好感度、認可度，產(chǎn)生精神共鳴；還有是通過創(chuàng)新的玩法和場景，打造新的“心域流量”，幫助商家構(gòu)建更高質(zhì)量的增長空間和機會。

以抖音電商美妝行業(yè)為例，38節(jié)活動期間，聯(lián)動商家、達人等合作伙伴推出“愛心好物”貨品，為女性群體助力，推動美妝品牌與消費者之間產(chǎn)生“精神共鳴”。同時，還聯(lián)動抖音上的創(chuàng)作者，推出三位美力新品趨勢官，幫助美妝品牌實現(xiàn)多圈層的深度滲透，幫助新品牌快速破圈。

抖音電商服飾行業(yè)的38節(jié)營銷也激發(fā)了女性的“精神共鳴”，抓住了女性的“心域流量”。比如，以失物招領(lǐng)作為核心創(chuàng)意打造社會事件營銷，“通過服飾為女性找回丟失的力量”，收到女性用戶大量的正向反饋；還聯(lián)合字節(jié)公益、婦女發(fā)展基金會、時尚芭莎等機構(gòu)，發(fā)起首場公益鄉(xiāng)村時尚大秀直播，號召鄉(xiāng)村守護人女性通過服飾展現(xiàn)獨特的美。

再舉一個品牌的案例，38節(jié)活動期間小仙燉鮮燉燕窩（以下簡稱“小仙燉”）登上了品牌榜第二位，品效銷全棧增長，其本質(zhì)也是抓住了興趣電商平臺高“心價比”和“心域流量”的優(yōu)勢。

比如，小仙燉通過強吸引力的內(nèi)容引發(fā)興趣，將與Discovery聯(lián)合打造的燕窩溯源紀錄片在直播間進行展播，讓用戶充分了解到燕窩的“前世今生”及品牌高品質(zhì)產(chǎn)品、工藝及供應(yīng)鏈；之后，小仙燉借助抖音電商平臺的頭部KOL直播+品牌特色直播+外圍種草組合拳，與興趣用戶深度且高頻溝通，引爆話題；再憑借抖音38節(jié)提供的豐富的活動玩法和資源支持，小仙燉高效實現(xiàn)成交轉(zhuǎn)化，活動期間在抖音電商平臺獲得累計GMV突破億元。

一般意義上的銷售鏈路是“漏斗式”的，從觸達到轉(zhuǎn)化到成交，力量是在衰減的。而抖音電商的“心域流量”模式則是“雪球式的增長”，是一個越滾越大的邏輯——因內(nèi)容而產(chǎn)生共鳴和興趣，因興趣而實現(xiàn)更快的消費決策、更短的鏈路轉(zhuǎn)化，內(nèi)容越好，流量越大，雪球越大，這是一個無限增長的概念，不但打破傳統(tǒng)漏斗式結(jié)構(gòu)，而且讓商家可以享受真正的“時間的復(fù)利”。

04 結(jié)語

在流量稀貴、增長愈發(fā)見頂?shù)男蝿菹?，抖音電商平臺的興趣電商模式、高“心價比”和“心域流量”優(yōu)勢， 為新老品牌、商家、達人打開了新的增長出口，提供了新的商機、轉(zhuǎn)機和契機。

抓住興趣電商的新增長機會，對品牌、商家和達人來說，不是被選項，而是必選項。而對消費者來說，在興趣電商平臺上享受內(nèi)容的同時下單、消費，既是一種新的消費體驗，也是更興趣盎然的新生活。

來源：趙繼成