2022奢侈品開局觀察：開云集團為何選擇了京東？

2月最后一周，開云集團旗下高端珠寶品牌Qeelin官方入駐京東，開設(shè)品牌自營官方旗艦店，成為奢侈品行業(yè)在2022開年之際的重磅消息。作為開云集團和京東奢品開啟官方合作的首個品牌，此舉也意味著：京東在與LVMH集團全面擁抱之后，成功接過了又一個奢侈品巨頭遞來的橄欖枝。

眾所周知，開云集團旗下坐擁Gucci、Yves Saint Laurent、Bottega Veneta等多個奢品大牌，對于合作伙伴的選擇更有著嚴苛要求，更何況首個拿來“試水”的品牌，是在中國市場名氣與人氣雙高的Qeelin，可謂合作誠意滿滿。

那么，京東奢品又是憑借什么打動了開云集團的芳心呢？

京東自營模式：讓品牌更省心，消費者更放心

業(yè)界人士分析，從Qeelin選擇的京東自營模式來看，這應(yīng)該是京東奢品吸引品牌方及開云集團的一個關(guān)鍵砝碼。

眾所周知，“京東自營”作為深受廣大消費者信賴的一塊“金字招牌”，本身就被打上了非常正面的口碑標簽。而采用京東自營模式開設(shè)品牌旗艦店，相當于在官方正品形象基礎(chǔ)上又多加了一重“保險”。在自營模式下，所有貨品先由平臺采購入倉，由平臺運營和發(fā)貨，對于各個供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)都有著較強的控制能力。換而言之，消費者購買產(chǎn)品后，從攬件、包裝、配送、售后等整個流程，都直接由京東官方執(zhí)行，信任度和放心度也因此更高。

相較通用于零售品牌的京東自營模式，京東奢品向品牌開放的“京東自營+官方授權(quán)”模式，還有其更為獨特的優(yōu)勢——旗艦店貨品由品牌授權(quán)直供，并由京東奢侈品買手基于消費數(shù)據(jù)分析進行選貨，以便更符合中國消費者審美喜好。例如，在京東Qeelin自營官方旗艦店，不僅甄選了中國消費者最為熟悉的以紅寶石、縞瑪瑙等鑲嵌出葫蘆造型，具有“福祿”之意的Wulu系列，還有符合不同年齡層女性審美的YuYi系列、BoBo系列、XiaoQ系列單品等。其中，YuYi系列自開業(yè)以來大受歡迎，成為店內(nèi)的熱銷明星。

值得關(guān)注的是，京東奢品還為Qeelin品牌首次提供了禮品打包的增值服務(wù)。在出庫之前，零散入倉的品牌包裝袋、禮品卡、包裝盒都會在倉庫被完整打包后再出庫。在這項服務(wù)的加持下，品牌的形象得以完美詮釋，購買Qeelin品牌珠寶的消費者也將享受到全方位的尊享禮遇體驗。

正是有了“京東自營+官方授權(quán)”模式的支持，品牌方可以更輕松、省心地開設(shè)官方旗艦店。除了Qeelin，像Prada、miumiu、Zegna、Salvatore Ferragamo等大牌，都采用了這一合作模式。

京東禮遇季：精準觸發(fā)高端消費需求，實現(xiàn)高轉(zhuǎn)化率低退貨率

除了為品牌提供周全解決方案的合作模式，讓京東與開云集團雙向奔赴的，也離不開目標客群的高度重合和精準鎖定。

據(jù)胡潤研究院發(fā)布的《2022 胡潤至尚優(yōu)品——中國高凈值人群品牌傾向報告》顯示，未來三年內(nèi)，中國高凈值人群消費趨勢傾向于購買高端珠寶和奢侈腕表。其中，約75%的人計劃購買高端珠寶，65% 的人計劃購買奢侈腕表。而京東在近年深耕高端消費的過程中，同樣聚集了一群有品位的高質(zhì)量消費者，其中京東PLUS會員人數(shù)在2020年10月已超過2000萬。據(jù)京東2021年第三季度財報顯示，活躍購買用戶數(shù)達5.52億，同比增長25%。龐大的高質(zhì)量消費者基數(shù)，以及源源不斷的增量，持續(xù)從復(fù)購和獲新兩方面觸發(fā)消費。

基于對用戶群體的深度洞察，京東發(fā)現(xiàn)：年輕消費者更加重視生活儀式感，節(jié)日是他們購買奢侈品的重要場景。由此，京東奢品所在的京東時尚居家群打造了獨特的“禮在京東”IP，借助禮遇季為品牌搭建了一座深度溝通的橋梁。

頂奢大牌珠寶品牌作為眾多消費者的送禮首選，在京東禮遇季中表現(xiàn)尤為亮眼。去年七夕前夕，京東奢品為BVLGARI量身打造的京東小程序上線，價值3.8萬元的定制款項鏈上線即告售罄。2022年情人節(jié)期間，來自珠寶頂奢品牌Fabergé費伯奇，近10萬元一枚的Heritage傳承系列黃金蛋形吊墜，成為情人節(jié)期間售出的最貴單品。BVLGARI刻字款BB白貝母項鏈，以及贈送男士的新款黑色BB刻字項鏈，也備受消費者青睞。

得益于優(yōu)質(zhì)的客群基礎(chǔ)，以及京東從正品保障、快速物流、消費者心智等多方面筑牢的“基礎(chǔ)設(shè)施”支持，形成了京東奢品“高轉(zhuǎn)化率、低退貨率”的特性。送禮這一天然屬性的加持，更放大了這一特性：相關(guān)數(shù)據(jù)表明，在情人節(jié)等節(jié)日的銷售中，京東奢品的退換貨率非常低。

多元化創(chuàng)新模式：為更多奢侈品牌量身定制

事實上，在開云集團開啟與京東奢品的合作新篇章之前，京東早已迎來了奢品大牌“組團”合作熱潮。除了Qeelin選擇的自營合作模式，京東奢品還為不同品牌提供了靈活的合作方案：2021年，LVMH集團旗下的Louis Vuitton、BVLGARI、DIOR、GIVENCHY相繼以創(chuàng)新的京東小程序合作模式與京東奢品牽手，消費者在京東APP搜索品牌關(guān)鍵詞，就能直達品牌官方精品店，快速便捷地選購正品鮮貨。通過京東小程序，品牌還可以自主掌握前端到庫存的全鏈路，選擇京東或第三方物流進行履約。

比利時皇家御用奢侈皮具品牌 Delvaux、愛馬仕集團旗下高端鞋履品牌John Lobb、LVMH集團旗下法國殿堂級男士頂奢品牌Berluti等，則選擇以京東pop官方旗艦店模式，分別開啟其在中國的首家線上官方旗艦店。

為了帶給消費者更豐富的貨品選擇，京東奢品還創(chuàng)新推出了自營采購入庫+線下指定門店+品牌大倉發(fā)貨的全渠道模式，將線下門店及官網(wǎng)的商品引入京東旗艦店，Prada、miumiu和Zegna就采取這種模式，讓消費者通過手機就能選購實體門店的經(jīng)典款和新款。除此之外，京東奢品還通過3DVR技術(shù)將實體店“搬”入線上，用戶能720°環(huán)繞式“云逛”TOM DIXON。通過京東AR在線試鞋應(yīng)用，消費者還可以在Berluti、TOD'S、Hogan等品牌旗艦店里體驗線上AR試鞋。

截至目前，京東奢品匯聚了超300家大牌官方旗艦店，覆蓋服飾、箱包、鞋靴、家居、珠寶、鐘表等品類。逛京東足不出戶買遍全球大牌，已成為眾多消費者的共識。而京東奢品持續(xù)營造的良性生態(tài)環(huán)境，也為品牌構(gòu)建增量場奠定了堅實基礎(chǔ)。