小紅書下猛藥除“毒草”，治理醫(yī)美亂象

真真假假，假假真真。

就像世界上從來(lái)沒有密不透風(fēng)的圍墻，這似乎注定了想要為用戶打造一個(gè)美好分享烏托邦的小紅書，要在治理虛假種草的路上不停奔走。

這一次鐮刀對(duì)準(zhǔn)了黑幕泛濫成災(zāi)的醫(yī)美領(lǐng)域。

日前，小紅書展開了有史以來(lái)最嚴(yán)格的醫(yī)美專項(xiàng)治理行動(dòng)。該行動(dòng)主要分為兩個(gè)階段。

其一是，取消私立醫(yī)美機(jī)構(gòu)的專業(yè)認(rèn)證，此后專業(yè)認(rèn)證僅對(duì)公立三甲醫(yī)院及三甲醫(yī)院醫(yī)美科醫(yī)生開發(fā)；其二則是，對(duì)普通用戶生產(chǎn)的醫(yī)美筆記進(jìn)行回查清理，并對(duì)涉嫌營(yíng)銷導(dǎo)流、違規(guī)醫(yī)美的內(nèi)容和賬號(hào)進(jìn)行下架、封號(hào)與降級(jí)處理。

據(jù)悉，目前小紅書已首批處置違規(guī)筆記27.9萬(wàn)篇，其中下架站內(nèi)涉嫌營(yíng)銷引流的醫(yī)美筆記達(dá)14.2萬(wàn)篇，同時(shí)處罰違規(guī)賬號(hào)16.8萬(wàn)個(gè)。

此外，自2月17日起，小紅書也將分批次取消包括醫(yī)美機(jī)構(gòu)、醫(yī)美平臺(tái)和醫(yī)美服務(wù)商等在內(nèi)的共計(jì)216家私立機(jī)構(gòu)的認(rèn)證。

可以肯定的是，一旦拉起嚴(yán)打嚴(yán)查的天網(wǎng)，以上種種代表違規(guī)出局者的數(shù)字還會(huì)繼續(xù)增加。

“現(xiàn)在小紅書的虛假種草治理已經(jīng)進(jìn)行到第四輪了，我們一直都希望能將虛假種草的治理范圍不斷擴(kuò)大，而醫(yī)美領(lǐng)域一直都是虛假種草的重災(zāi)區(qū)，倘若不嚴(yán)格處理，后果會(huì)非常嚴(yán)重。”

正如此項(xiàng)目負(fù)責(zé)人所說(shuō)，自去年開始小紅書為打造平臺(tái)良好生態(tài)環(huán)境所展開的清理行動(dòng)不斷，并且打擊的力度與范圍是一次比一次的大。

小到清理一篇篇由寫手代寫的虛假筆記，大到直接與涉嫌虛假營(yíng)銷的品牌暫停合作，對(duì)涉事品牌公域完全斷流，如此皆是小紅書下定決心、大力整治的有力證明。

數(shù)據(jù)顯示，自2021年12月正式啟動(dòng)“虛假種草”專項(xiàng)治理以來(lái)，至今小紅書已累計(jì)封禁81個(gè)涉嫌虛假種草品牌和線下商戶，共處理相關(guān)虛假種草筆記17.26萬(wàn)篇，同時(shí)還對(duì)涉嫌虛假種草“代寫代發(fā)”的多家機(jī)構(gòu)提起訴訟。

要知道，小紅書自2013年創(chuàng)立至今，伴隨著無(wú)數(shù)人涌進(jìn)平臺(tái)通過(guò)筆記展現(xiàn)各樣生活，愈發(fā)龐大的流量帶動(dòng)消費(fèi)，這里儼然已經(jīng)成了商家與品牌搶占用戶心智的理想國(guó)。

在這條根深蒂固的商業(yè)化產(chǎn)業(yè)鏈條上，虛假筆記、廣告營(yíng)銷以前也不是沒有，小紅書這幾年也從未停止過(guò)對(duì)于這種亂象的治理活動(dòng)，但也是屢禁不止，風(fēng)吹又生。

相比起以前只是封禁幾篇虛假筆記與賬號(hào)，而今直接大量清退多家知名品牌與商戶機(jī)構(gòu)，這樣的治理力度前所未有。

從最初作為“海淘”APP上線到如今成為億萬(wàn)人標(biāo)記生活的內(nèi)容社區(qū)，小紅書曾憑借著獨(dú)特的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容收獲了無(wú)數(shù)用戶的喜愛。

一句“真誠(chéng)分享，友好互動(dòng)”的口號(hào)背后，這里是年輕人尋求生活共鳴的理想國(guó)度，也是能夠幫助消費(fèi)者減少購(gòu)物信息差的種草沃土。

（圖源：極光iAPP）

數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，小紅書社區(qū)已匯集了全球230多個(gè)國(guó)家和地區(qū)近8萬(wàn)個(gè)品牌，其內(nèi)容已包含美妝、美食、家居等多個(gè)領(lǐng)域；至2021年12月，小紅書月活已達(dá)2億，分享者超4300萬(wàn)人。

在互聯(lián)網(wǎng)流量爭(zhēng)奪愈發(fā)激烈的背景下還能擁有如此驚人的成長(zhǎng)速度，小紅書在商業(yè)價(jià)值上確實(shí)存在巨大的想象空間。

就像其創(chuàng)始人瞿芳曾十分驕傲地感慨：“我們就像個(gè)金礦，很多人想來(lái)挖?！?/p>

但就在小紅書一路突飛猛進(jìn)的過(guò)程中，原本該是其最為堅(jiān)固的護(hù)城河卻漸漸隨著社區(qū)崩壞的秩序而瀕臨崩塌。

去年10月，小紅書因?yàn)檫^(guò)度美化的“景點(diǎn)濾鏡”而被推上輿論的風(fēng)口浪尖，大量網(wǎng)友吐槽自己看到的現(xiàn)實(shí)景點(diǎn)跟種草筆記中的圖片毫不相干，感覺自己被騙了。此后小紅書對(duì)此向用戶真誠(chéng)地道歉。

距離這場(chǎng)風(fēng)波過(guò)去還不到幾個(gè)月的時(shí)間，小紅書又因?yàn)榇嬖谖闯赡晷园凳緝?nèi)容引發(fā)網(wǎng)友熱議，此后小紅書對(duì)于這種審核漏放的情況致歉，表示會(huì)啟動(dòng)新一輪未成年治理專項(xiàng)。

虛假種草、筆記代發(fā)、劣質(zhì)內(nèi)容充斥……上述堪稱是水深火熱的處境也能看出，從真實(shí)種草中走出的小紅書社區(qū)被越來(lái)越多“雜草”充斥，與用戶漸行漸遠(yuǎn)。

例如，小紅書剛剛花大力氣“除過(guò)草”的醫(yī)美領(lǐng)域。

由于小紅書作為分享類社區(qū)型平臺(tái)出圈，且平臺(tái)女性用戶居多，這里也曾是無(wú)數(shù)“黑醫(yī)美”的營(yíng)銷重地。

（圖源：艾媒咨詢）

報(bào)告顯示，2019年中國(guó)醫(yī)美行業(yè)非法從業(yè)者人數(shù)至少在10萬(wàn)以上，同時(shí)在市場(chǎng)上備受歡迎的水光針、美白針劑等產(chǎn)品中，其正品率只有33%，假貨泛濫。

整個(gè)行業(yè)亂象叢生的背景下，面對(duì)巨大的利益誘惑，小紅書自然成了許多非法從業(yè)者的圈錢之地。

從號(hào)稱“5天速成的微整形培訓(xùn)班”到5元一篇的虛假醫(yī)美體驗(yàn)筆記，還有不斷被宣傳的肉毒素、人胎素等醫(yī)美違禁藥品，倘若任由這樣的信息充斥平臺(tái)，其后果不堪設(shè)想。

想要保護(hù)沃土，“除草”行動(dòng)迫在眉睫。

作為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容種草社區(qū)，小紅書做電商有天然優(yōu)勢(shì)，走向電商之路也是理所應(yīng)當(dāng)。

可這條路似乎沒有人們想象得那般好走。

（圖源：智研資訊；韜映資本）

從購(gòu)買轉(zhuǎn)化率上講，抓住了消費(fèi)者“種草到拔草”心理的社交內(nèi)容電商確實(shí)更有優(yōu)勢(shì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年上半年，社交內(nèi)容電商的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率高達(dá)20%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)電商的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。

或許是深知這一點(diǎn)，小紅書早早便開啟了對(duì)于電商化的布局。

2014年便開始試水電商業(yè)務(wù)，在全球建立倉(cāng)庫(kù)，上線了名為“福利社”的自營(yíng)商城，此后又向第三方商家開放入駐，推出互動(dòng)直播平臺(tái)，再到如今又宣布推行“號(hào)店一體”機(jī)制，將社區(qū)與電商進(jìn)一步融合。

可即便做了種種努力，卻也依舊改變不了消費(fèi)者前腳在小紅書種草，后腳便打開其他電商平臺(tái)的慣例操作。

小紅書究竟能否完成從營(yíng)銷場(chǎng)到交易場(chǎng)的完美逆襲？

（圖源：小紅書）

坦白來(lái)說(shuō)，與傳統(tǒng)電商平臺(tái)相比，小紅書善于內(nèi)容種草，有著傳統(tǒng)電商極度渴望的內(nèi)容流量；但在賣貨上，小紅書商城中的商品品類不如淘寶、京東等電商平臺(tái)豐富，且相應(yīng)的電商基礎(chǔ)設(shè)施也并不完善，價(jià)格優(yōu)勢(shì)微弱。

或許這也正是許多消費(fèi)者愿意多花一點(diǎn)時(shí)間繞道其他電商平臺(tái)購(gòu)物的原因。

未來(lái)內(nèi)容與電商的距離會(huì)不斷拉近是必然。

去年淘寶將原有的“買家秀”板塊整合升級(jí)，推出了聚焦內(nèi)容分享的社區(qū)“淘寶逛逛”；抖音為圖文種草計(jì)劃提供億級(jí)流量扶持，此后又上線了“種草”一級(jí)入口；還有小紅書也不甘落后，不斷加強(qiáng)商業(yè)化探索路徑……

這條繞不開的電商路上，正努力撕掉人們固有標(biāo)簽的小紅書，還需要更多時(shí)間。