小紅書下猛藥除“毒草”，治理醫(yī)美亂象

真真假假，假假真真。

就像世界上從來沒有密不透風的圍墻，這似乎注定了想要為用戶打造一個美好分享烏托邦的小紅書，要在治理虛假種草的路上不停奔走。

這一次鐮刀對準了黑幕泛濫成災(zāi)的醫(yī)美領(lǐng)域。

日前，小紅書展開了有史以來最嚴格的醫(yī)美專項治理行動。該行動主要分為兩個階段。

其一是，取消私立醫(yī)美機構(gòu)的專業(yè)認證，此后專業(yè)認證僅對公立三甲醫(yī)院及三甲醫(yī)院醫(yī)美科醫(yī)生開發(fā)；其二則是，對普通用戶生產(chǎn)的醫(yī)美筆記進行回查清理，并對涉嫌營銷導流、違規(guī)醫(yī)美的內(nèi)容和賬號進行下架、封號與降級處理。

據(jù)悉，目前小紅書已首批處置違規(guī)筆記27.9萬篇，其中下架站內(nèi)涉嫌營銷引流的醫(yī)美筆記達14.2萬篇，同時處罰違規(guī)賬號16.8萬個。

此外，自2月17日起，小紅書也將分批次取消包括醫(yī)美機構(gòu)、醫(yī)美平臺和醫(yī)美服務(wù)商等在內(nèi)的共計216家私立機構(gòu)的認證。

可以肯定的是，一旦拉起嚴打嚴查的天網(wǎng)，以上種種代表違規(guī)出局者的數(shù)字還會繼續(xù)增加。

“現(xiàn)在小紅書的虛假種草治理已經(jīng)進行到第四輪了，我們一直都希望能將虛假種草的治理范圍不斷擴大，而醫(yī)美領(lǐng)域一直都是虛假種草的重災(zāi)區(qū)，倘若不嚴格處理，后果會非常嚴重?！?/p>

正如此項目負責人所說，自去年開始小紅書為打造平臺良好生態(tài)環(huán)境所展開的清理行動不斷，并且打擊的力度與范圍是一次比一次的大。

小到清理一篇篇由寫手代寫的虛假筆記，大到直接與涉嫌虛假營銷的品牌暫停合作，對涉事品牌公域完全斷流，如此皆是小紅書下定決心、大力整治的有力證明。

數(shù)據(jù)顯示，自2021年12月正式啟動“虛假種草”專項治理以來，至今小紅書已累計封禁81個涉嫌虛假種草品牌和線下商戶，共處理相關(guān)虛假種草筆記17.26萬篇，同時還對涉嫌虛假種草“代寫代發(fā)”的多家機構(gòu)提起訴訟。

要知道，小紅書自2013年創(chuàng)立至今，伴隨著無數(shù)人涌進平臺通過筆記展現(xiàn)各樣生活，愈發(fā)龐大的流量帶動消費，這里儼然已經(jīng)成了商家與品牌搶占用戶心智的理想國。

在這條根深蒂固的商業(yè)化產(chǎn)業(yè)鏈條上，虛假筆記、廣告營銷以前也不是沒有，小紅書這幾年也從未停止過對于這種亂象的治理活動，但也是屢禁不止，風吹又生。

相比起以前只是封禁幾篇虛假筆記與賬號，而今直接大量清退多家知名品牌與商戶機構(gòu)，這樣的治理力度前所未有。

從最初作為“海淘”APP上線到如今成為億萬人標記生活的內(nèi)容社區(qū)，小紅書曾憑借著獨特的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容收獲了無數(shù)用戶的喜愛。

一句“真誠分享，友好互動”的口號背后，這里是年輕人尋求生活共鳴的理想國度，也是能夠幫助消費者減少購物信息差的種草沃土。

（圖源：極光iAPP）

數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，小紅書社區(qū)已匯集了全球230多個國家和地區(qū)近8萬個品牌，其內(nèi)容已包含美妝、美食、家居等多個領(lǐng)域；至2021年12月，小紅書月活已達2億，分享者超4300萬人。

在互聯(lián)網(wǎng)流量爭奪愈發(fā)激烈的背景下還能擁有如此驚人的成長速度，小紅書在商業(yè)價值上確實存在巨大的想象空間。

就像其創(chuàng)始人瞿芳曾十分驕傲地感慨：“我們就像個金礦，很多人想來挖。”

但就在小紅書一路突飛猛進的過程中，原本該是其最為堅固的護城河卻漸漸隨著社區(qū)崩壞的秩序而瀕臨崩塌。

去年10月，小紅書因為過度美化的“景點濾鏡”而被推上輿論的風口浪尖，大量網(wǎng)友吐槽自己看到的現(xiàn)實景點跟種草筆記中的圖片毫不相干，感覺自己被騙了。此后小紅書對此向用戶真誠地道歉。

距離這場風波過去還不到幾個月的時間，小紅書又因為存在未成年性暗示內(nèi)容引發(fā)網(wǎng)友熱議，此后小紅書對于這種審核漏放的情況致歉，表示會啟動新一輪未成年治理專項。

虛假種草、筆記代發(fā)、劣質(zhì)內(nèi)容充斥……上述堪稱是水深火熱的處境也能看出，從真實種草中走出的小紅書社區(qū)被越來越多“雜草”充斥，與用戶漸行漸遠。

例如，小紅書剛剛花大力氣“除過草”的醫(yī)美領(lǐng)域。

由于小紅書作為分享類社區(qū)型平臺出圈，且平臺女性用戶居多，這里也曾是無數(shù)“黑醫(yī)美”的營銷重地。

（圖源：艾媒咨詢）

報告顯示，2019年中國醫(yī)美行業(yè)非法從業(yè)者人數(shù)至少在10萬以上，同時在市場上備受歡迎的水光針、美白針劑等產(chǎn)品中，其正品率只有33%，假貨泛濫。

整個行業(yè)亂象叢生的背景下，面對巨大的利益誘惑，小紅書自然成了許多非法從業(yè)者的圈錢之地。

從號稱“5天速成的微整形培訓班”到5元一篇的虛假醫(yī)美體驗筆記，還有不斷被宣傳的肉毒素、人胎素等醫(yī)美違禁藥品，倘若任由這樣的信息充斥平臺，其后果不堪設(shè)想。

想要保護沃土，“除草”行動迫在眉睫。

作為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容種草社區(qū)，小紅書做電商有天然優(yōu)勢，走向電商之路也是理所應(yīng)當。

可這條路似乎沒有人們想象得那般好走。

（圖源：智研資訊；韜映資本）

從購買轉(zhuǎn)化率上講，抓住了消費者“種草到拔草”心理的社交內(nèi)容電商確實更有優(yōu)勢。據(jù)統(tǒng)計，2018年上半年，社交內(nèi)容電商的購買轉(zhuǎn)化率高達20%，遠遠超過傳統(tǒng)電商的購買轉(zhuǎn)化率。

或許是深知這一點，小紅書早早便開啟了對于電商化的布局。

2014年便開始試水電商業(yè)務(wù)，在全球建立倉庫，上線了名為“福利社”的自營商城，此后又向第三方商家開放入駐，推出互動直播平臺，再到如今又宣布推行“號店一體”機制，將社區(qū)與電商進一步融合。

可即便做了種種努力，卻也依舊改變不了消費者前腳在小紅書種草，后腳便打開其他電商平臺的慣例操作。

小紅書究竟能否完成從營銷場到交易場的完美逆襲？

（圖源：小紅書）

坦白來說，與傳統(tǒng)電商平臺相比，小紅書善于內(nèi)容種草，有著傳統(tǒng)電商極度渴望的內(nèi)容流量；但在賣貨上，小紅書商城中的商品品類不如淘寶、京東等電商平臺豐富，且相應(yīng)的電商基礎(chǔ)設(shè)施也并不完善，價格優(yōu)勢微弱。

或許這也正是許多消費者愿意多花一點時間繞道其他電商平臺購物的原因。

未來內(nèi)容與電商的距離會不斷拉近是必然。

去年淘寶將原有的“買家秀”板塊整合升級，推出了聚焦內(nèi)容分享的社區(qū)“淘寶逛逛”；抖音為圖文種草計劃提供億級流量扶持，此后又上線了“種草”一級入口；還有小紅書也不甘落后，不斷加強商業(yè)化探索路徑……

這條繞不開的電商路上，正努力撕掉人們固有標簽的小紅書，還需要更多時間。