16萬(wàn)賬號(hào)遭罰！小紅書(shū)向醫(yī)美開(kāi)刀

小紅書(shū)向醫(yī)美“動(dòng)刀”！

2月17日，小紅書(shū)啟動(dòng)史上最嚴(yán)醫(yī)美治理。

據(jù)小紅書(shū)發(fā)布的《醫(yī)美品類專項(xiàng)治理公告》，此次專項(xiàng)活動(dòng)主要從兩方面入手：其一，取消對(duì)私立醫(yī)美機(jī)構(gòu)的專業(yè)認(rèn)證，專業(yè)認(rèn)證僅針對(duì)公立三甲醫(yī)院及其醫(yī)生；其二，對(duì)醫(yī)美相關(guān)內(nèi)容筆記進(jìn)行回查清理。

已公布的治理結(jié)果顯示：216家私立醫(yī)美機(jī)構(gòu)專業(yè)認(rèn)證被取消，處置違規(guī)筆記27.9萬(wàn)篇，下架涉嫌營(yíng)銷引流的醫(yī)美筆記14.2萬(wàn)篇，處置違規(guī)賬號(hào)16.8萬(wàn)個(gè)。

目前，在小紅書(shū)搜索“醫(yī)美”、“開(kāi)眼角”、“光子嫩膚”等關(guān)鍵詞，頁(yè)面會(huì)顯示“醫(yī)療美容有風(fēng)險(xiǎn)、請(qǐng)選擇正規(guī)醫(yī)美機(jī)構(gòu)與執(zhí)業(yè)醫(yī)師”。

此外，小紅書(shū)“虛假種草”治理專項(xiàng)負(fù)責(zé)人也表示：“醫(yī)美專項(xiàng)治理會(huì)持續(xù)進(jìn)行下去，也在此提醒用戶，醫(yī)美有風(fēng)險(xiǎn)，如有需求最好去正規(guī)醫(yī)院咨詢，一些虛假信息一旦對(duì)用戶造成不良影響，后果非常嚴(yán)重。這也是本輪醫(yī)美品類‘虛假種草’專項(xiàng)治理的初衷?！?/p>

從治理力度上看，小紅書(shū)的確對(duì)泛濫的醫(yī)美營(yíng)銷動(dòng)了殺心。

作為一個(gè)女性用戶占主導(dǎo)的平臺(tái)，小紅書(shū)有大量想要變美的用戶，并誕生了大量教人變美的內(nèi)容。

基于獨(dú)特的平臺(tái)氛圍和用戶屬性，小紅書(shū)吸引了一大批醫(yī)美機(jī)構(gòu)，并誕生了大量真假難辨的醫(yī)美筆記。

網(wǎng)絡(luò)上，無(wú)數(shù)人宣揚(yáng)靠整容走上人生巔峰；現(xiàn)實(shí)中，有人卻因整容毀掉一生。

去年7月，杭州網(wǎng)紅小冉抽脂感染離世，年僅33歲；

同樣是去年7月，有網(wǎng)友發(fā)帖求助，私立醫(yī)院在得知其母親有高血壓病史的情況下，依舊堅(jiān)持為其母親動(dòng)手術(shù)，最終導(dǎo)致其母親腦梗死癱瘓。

以上失敗案例，只是醫(yī)美行業(yè)黑幕的冰山一角。小紅書(shū)在以上事故中并非責(zé)任方，但目前的整容行業(yè)，本就存在諸多營(yíng)銷問(wèn)題，比如：過(guò)度宣揚(yáng)好處、卻對(duì)弊端閉口不提。

作為醫(yī)美行業(yè)的重要宣傳陣地，小紅書(shū)有責(zé)任和義務(wù)為用戶“排雷”，建設(shè)一個(gè)更健康、更清朗的醫(yī)美內(nèi)容環(huán)境。

借用小紅書(shū)內(nèi)部人士的表述：“這輪醫(yī)美治理，首批會(huì)重點(diǎn)處理對(duì)用戶產(chǎn)生誤導(dǎo)傾向的內(nèi)容和賬號(hào)，并加強(qiáng)專業(yè)內(nèi)容的引入，希望用戶在平臺(tái)查找醫(yī)美內(nèi)容的時(shí)候，盡可能多參考經(jīng)認(rèn)證的公立醫(yī)院及醫(yī)生的內(nèi)容?！?/p> 二、刮骨療毒，小紅書(shū)繼續(xù)拔毒草！

小紅書(shū)，正在從種草階段步入拔草階段。

對(duì)醫(yī)美品類的治理，是小紅書(shū)“虛假種草”專項(xiàng)治理中的關(guān)鍵一環(huán)。

去年12月16日，小紅書(shū)啟動(dòng)“虛假種草”專項(xiàng)治理。

隨后的幾個(gè)月，小紅書(shū)的槍口對(duì)準(zhǔn)了虛假種草的全產(chǎn)業(yè)鏈，包括品牌方，代理需求的MCN機(jī)構(gòu)和代理商，發(fā)布寫(xiě)手招募信息的通告平臺(tái)，以及接需求發(fā)布筆記的普通用戶均受到平臺(tái)嚴(yán)格處理。

12月中旬，小紅書(shū)封禁29個(gè)品牌，原因是涉嫌虛假營(yíng)銷。其中不乏耳熟能詳?shù)拇笈?，如多芬、妮維雅、半畝花田等。

封禁之后，相關(guān)品牌種草筆記被全面清空。不過(guò)，目前妮維雅和半畝花田均恢復(fù)了展示，多芬則依舊處于封禁狀態(tài)，平臺(tái)提示“涉嫌虛假營(yíng)銷相關(guān)內(nèi)容，不予展示”。

直接封殺金主爸爸的行為，展現(xiàn)了小紅書(shū)清理門戶的決心。

緊接著1月中旬，小紅書(shū)宣布起訴4家通告平臺(tái)和MCN機(jī)構(gòu)，索賠1000萬(wàn)。以上平臺(tái)主要提供“代寫(xiě)代發(fā)”業(yè)務(wù)，幫助商家和博主進(jìn)行虛假推廣。消息公布后，包括微媒通告、鯨魚(yú)通告、番茄通告等多個(gè)通告平臺(tái)下架微信小程序。

小紅書(shū)這番釜底抽薪式的操作，真正找到了病根所在，從根本上打擊了虛假種草灰產(chǎn)。

同月，小紅書(shū)開(kāi)啟第三輪虛假種草治理，封禁渝舍印象、安隅酒店、廣州曙光美容醫(yī)院等6家線上商戶，以及多個(gè)品牌。

據(jù)小紅書(shū)當(dāng)時(shí)的數(shù)據(jù)，短短一個(gè)月內(nèi)，封禁了81個(gè)品牌及線下商戶，處理虛假種草筆記17.26萬(wàn)篇，違規(guī)賬號(hào)5.36萬(wàn)個(gè)。

此次大力整治醫(yī)美內(nèi)容，意味著小紅書(shū) “虛假種草”治理活動(dòng)進(jìn)入第四輪。在不斷擴(kuò)大治理范圍的同時(shí)，小紅書(shū)刮骨療毒式的治理強(qiáng)度，勢(shì)必會(huì)讓小紅書(shū)經(jīng)歷難以忍受的陣痛。

短期內(nèi)，小紅書(shū)得罪了品牌甚至部分行業(yè)；但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，贏得了用戶的信任，守住了立足之本。

知乎上有個(gè)話題：“為什么你卸載了小紅書(shū)？”

該話題獲得了1708萬(wàn)瀏覽，近3000回答。

網(wǎng)友們集中指出了一點(diǎn)，那就是小紅書(shū)太假了。

在小紅書(shū)，你會(huì)產(chǎn)生深深的自我懷疑：為什么別人那么有錢還貌美、還優(yōu)秀？18歲喜提瑪莎拉蒂、剛畢業(yè)成為CEO助理，以及讓人眼花繚亂的名牌包、奢侈品。

可實(shí)際生活中，這樣的人卻很少見(jiàn)；換個(gè)角度，能掙到這么多錢的人，大概率也不會(huì)扎堆到小紅書(shū)分享私人生活了。

真相只有一個(gè)，小紅書(shū)存在大量的虛假名媛，她們利用精致優(yōu)雅的生活包裝自我、吸引粉絲關(guān)注，進(jìn)而尋求品牌合作。

說(shuō)白了，哪個(gè)有錢人閑到天天在社交媒體炫耀？無(wú)非是到小紅書(shū)賺錢來(lái)了。

正是這些虛假的內(nèi)容，一點(diǎn)點(diǎn)污染著小紅書(shū)的社區(qū)生態(tài)。

成立之初，小紅書(shū)的使命是“分享和發(fā)現(xiàn)世界的精彩”?？扇绻嬖诖罅颗撟骷俚膬?nèi)容，平臺(tái)的價(jià)值也就消失了。

同時(shí)，這些低劣虛假的內(nèi)容，也不斷消耗著用戶的好感。

更為關(guān)鍵的是，以上弊病影響了小紅書(shū)的商業(yè)變現(xiàn)。作為一個(gè)社區(qū)，小紅書(shū)的主要收入來(lái)源是廣告?？蛇@些虛假內(nèi)容，不僅影響了平臺(tái)整體營(yíng)銷環(huán)境，還直接繞過(guò)了平臺(tái)方賺錢，瓜分了原本屬于小紅書(shū)的奶酪。

如此一來(lái)，小紅書(shū)自然需要痛下決心刮骨療毒。即使這條路困難重重，但守住真實(shí)可信任的平臺(tái)生態(tài)，才能守住安身立命的根本。