騰訊進(jìn)軍團(tuán)購(gòu)，私域電商再加碼

騰訊似乎加快了在電商領(lǐng)域的布局。

繼前幾日微信內(nèi)測(cè)首款跨境電商平臺(tái)之后，又有消息稱騰訊正在微信內(nèi)測(cè)一款團(tuán)購(gòu)工具。

騰訊推出團(tuán)購(gòu)小程序

據(jù)《新言財(cái)經(jīng)》獨(dú)家消息，騰訊于近日在微信上內(nèi)測(cè)了一款團(tuán)購(gòu)工具小程序“鵝享團(tuán)”。有內(nèi)部人士透露，鵝享團(tuán)是面向小微商戶，針對(duì)微信私域交易場(chǎng)景，提高交易效率和私域運(yùn)營(yíng)的服務(wù)工具。

媒體體驗(yàn)之后發(fā)現(xiàn)，鵝享團(tuán)的主要功能是幫助團(tuán)長(zhǎng)在微信建立私域流量，目前，這個(gè)工具需要團(tuán)長(zhǎng)通過(guò)邀請(qǐng)碼注冊(cè)并通過(guò)認(rèn)證之后才能使用。

在鵝享團(tuán)的首頁(yè)，團(tuán)長(zhǎng)需要先創(chuàng)建一個(gè)賣場(chǎng)，陳列售賣的商品，這些商品可以直接分享到微信群和微信好友，用戶下單之后，團(tuán)長(zhǎng)可以在后臺(tái)收到訂單信息，然后開始發(fā)貨，發(fā)出的商品信息也會(huì)展示在訂單一欄中，并顯示商品付款狀態(tài)和售后情況。

在鵝享團(tuán)的個(gè)人中心內(nèi)，可以看到團(tuán)長(zhǎng)的基本信息以及其他一些基礎(chǔ)的功能，比如收貨地址、紅包卡券、官方客服和我的賣場(chǎng)。

從鵝享團(tuán)的功能不難看出，騰訊內(nèi)測(cè)這款小程序的主要目的，其實(shí)就是為了給微信上的電商賣家提供團(tuán)購(gòu)的工具。利用微信龐大的社交資源和熟人圈子，幫助團(tuán)長(zhǎng)在微信中搭建交易體系，同時(shí)也讓用戶享受到在微信內(nèi)團(tuán)購(gòu)商品的便利。

也就是說(shuō)，騰訊似乎并沒(méi)有想要自己下場(chǎng)做團(tuán)購(gòu)的強(qiáng)烈意愿，布局的重心在于扶持團(tuán)購(gòu)賣家，服務(wù)用戶。

主要是因?yàn)?，做電商需要建立起一個(gè)強(qiáng)大穩(wěn)定的供應(yīng)鏈體系作為支撐，而目前騰訊對(duì)于電商的關(guān)注和布局，更多地放在了利用自身流量和平臺(tái)，除了與其他電商平臺(tái)合作納入自身陣營(yíng)內(nèi)，以及扶持企微、小程序上的中小賣家外，即使是親自下場(chǎng)做電商，做的也并非供應(yīng)鏈或者本地電商。

此前，騰訊就與拼多多、京東、唯品會(huì)等電商平臺(tái)合作，而隨著互聯(lián)互通的落實(shí)，現(xiàn)在淘寶也可以在微信分享商品鏈接。

2021年5月，騰訊正式推出社交電商APP小鵝拼拼，小鵝拼拼曾在小程序上試運(yùn)營(yíng)一年，對(duì)標(biāo)拼多多，并以孵化拼多多的經(jīng)驗(yàn)來(lái)做拼購(gòu)電商。

而在其他領(lǐng)域，騰訊的布局也緊隨其后，在名品電商方向上推出了“騰訊惠聚”，在跨境電商方面，于近日在微信上內(nèi)測(cè)了首款跨境電商平臺(tái)“云逛全球”。

團(tuán)購(gòu)+私域，“返璞歸真”的新風(fēng)口？

依靠“鵝享團(tuán)”，騰訊可以在微信域內(nèi)實(shí)現(xiàn)團(tuán)購(gòu)生意，甚至拓展到社區(qū)團(tuán)購(gòu)和到店團(tuán)購(gòu)。據(jù)一位接近騰訊的人士稱，今年騰訊對(duì)電商類產(chǎn)品比較重視，這是繼游戲后變現(xiàn)能力更強(qiáng)的一條賽道。

說(shuō)到團(tuán)購(gòu)、團(tuán)長(zhǎng)，很多人會(huì)想到這兩年大起大落的社區(qū)團(tuán)購(gòu)。其實(shí)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)也可以指原生態(tài)的區(qū)域社團(tuán)，依托團(tuán)長(zhǎng)流量，主打爆款分發(fā)，重視經(jīng)營(yíng)質(zhì)量；而像美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜等主打生鮮特產(chǎn)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)電商則屬于資本團(tuán)，依托于平臺(tái)流量經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)，團(tuán)長(zhǎng)只是一個(gè)集中提取點(diǎn)。

無(wú)論是社區(qū)團(tuán)購(gòu)、生鮮電商，還是因拼多多為大眾所致的拼團(tuán)電商，在最早的時(shí)候都是基于微商和朋友圈流量變現(xiàn)，以實(shí)現(xiàn)盈利的。

不同的是，現(xiàn)在的生鮮電商更多的是資本團(tuán)，而拼多多在借助微信完成引流之后，成功獨(dú)立出來(lái)。

騰訊當(dāng)下助推的團(tuán)購(gòu)模式，應(yīng)該更側(cè)重于依托團(tuán)長(zhǎng)流量的社區(qū)團(tuán)購(gòu)。團(tuán)長(zhǎng)流量的形成依賴于社交和圈層，而借助私域來(lái)吸納、運(yùn)營(yíng)流量，更有助于形成穩(wěn)定、高粘度的用戶群。這一模式主打爆款分發(fā)，對(duì)團(tuán)長(zhǎng)個(gè)人的選品和打造爆品的能力要求較高。

對(duì)于團(tuán)長(zhǎng)而言，私域流量的獲取成本更低，運(yùn)營(yíng)效率更高，高裂變高復(fù)購(gòu)有利于在圈層內(nèi)部形成高價(jià)值；而對(duì)于依托于平臺(tái)流量的社區(qū)電商而言，除了一些巨頭扶持的平臺(tái)能夠得到生態(tài)內(nèi)部的引流外，大多需要從公域中招攬用戶。這就導(dǎo)致了社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)早期為了搶奪市場(chǎng)不得不展開價(jià)格大戰(zhàn)，而低價(jià)優(yōu)勢(shì)不再，用戶則會(huì)因粘度不夠而流失。

在社區(qū)團(tuán)購(gòu)迅速發(fā)展的時(shí)期，區(qū)域社團(tuán)一度受到不小沖擊，因?yàn)樯鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)主打的生鮮日用，與社區(qū)拼團(tuán)的產(chǎn)品存在高度重合的部分，不少區(qū)域社團(tuán)因此走上轉(zhuǎn)型或者增加新業(yè)務(wù)，而留存下來(lái)的則選擇在人群、選品和定位上進(jìn)行了差異化的區(qū)分。

于是，社區(qū)團(tuán)購(gòu)陷入盈利難題之后，不少區(qū)域社團(tuán)卻走上高端路線，做得風(fēng)生水起，除了差異化之外，私域流量的打造功不可沒(méi)。

這一模式的團(tuán)購(gòu)已經(jīng)擁有萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模，扎根于私域，或許會(huì)迎來(lái)一個(gè)新風(fēng)口。

私域電商崛起，騰訊手握王牌

拼多多的巨大成功至少驗(yàn)證了兩點(diǎn)，一是社交+電商模式的可行性，二是私域流量的爆發(fā)，為電商帶來(lái)新的可能和潛力。

私域并不是什么新概念?，F(xiàn)階段，流量從增量轉(zhuǎn)向存量，電商除了繼續(xù)向下、向外尋求新的流量外，也在運(yùn)營(yíng)已有流量、提升粘度上更加重視，同時(shí)，品牌商家們還將目光轉(zhuǎn)向了內(nèi)容平臺(tái)，基本盤優(yōu)越、社交活躍的微信、抖音、快手等成為了流量爭(zhēng)奪新陣地——不但有新的流量，自帶的社區(qū)、社群，對(duì)做私域而言具有天然優(yōu)勢(shì)。

去年，快手聯(lián)合美團(tuán)，展開區(qū)域電商多元場(chǎng)景互融，并同時(shí)發(fā)布《快手私域經(jīng)營(yíng)白皮書》，公布了第三季度私域電商的70%收入占比，貢獻(xiàn)了1230億流水，成為繼微信之后第二家公布私域流水的大型流量平臺(tái)。在2020年底，快手提出“私域公信力”，并于一年后構(gòu)建私域框架，這一白皮書的公布，意味著快手對(duì)私域電商的肯定。

而抖音也早已悄悄布局私域，面對(duì)快手美團(tuán)的聯(lián)手，抖音已經(jīng)開始著手修改推薦機(jī)制。2022年1月，抖音的推薦算法由標(biāo)簽變?yōu)榉劢z推送，引發(fā)業(yè)內(nèi)人士對(duì)“抖音為私域流量改版推薦算法”的猜測(cè)。

和快手和抖音相比，微信在私域電商領(lǐng)域可能擁有更多優(yōu)勢(shì)，不僅得益于用戶多圈層廣、商業(yè)化起步早，更在于因?yàn)樵缙谖⑸?、社群團(tuán)拼等出現(xiàn)，微信很好地意識(shí)到這一需求，早早開始私域生態(tài)的打造。

現(xiàn)在，微信支付、社群圈層、小程序、視頻直播以及各類電商工具，都能為私域電商帶來(lái)便利。所以微信在私域領(lǐng)域的環(huán)境、工具、氛圍、基礎(chǔ)，相對(duì)而言應(yīng)該是最優(yōu)越的，這對(duì)于騰訊而言，將會(huì)是面對(duì)未來(lái)新電商流量戰(zhàn)的一張王牌。