薇婭落幕第31天

2021年12月20日，浙江省稅務(wù)局一紙公告，宣布薇婭偷逃稅款加滯納金、罰款共計(jì)13.41億元。

丑聞曝光的第106分鐘，其直播間賬號(hào)被凍結(jié)。第345分鐘，薇婭相關(guān)賬號(hào)，包括微博、抖音、淘寶直播和淘寶店鋪等，搜索結(jié)果均為空。

直播帶貨界的頂流，同行爭(zhēng)相模仿的偶像，品牌跪求坑位的大鱷，隕落之迅疾，引發(fā)了整個(gè)行業(yè)的動(dòng)蕩，一時(shí)間人心惶惶。

今天，2022年1月20日，薇婭被封整整30天，中間跨了一個(gè)年，正是人們辭舊迎新的時(shí)候。

但對(duì)于薇婭來說，這個(gè)“舊”與“新”，卻是別樣一番滋味，對(duì)于這個(gè)行業(yè)來說，也是一樣的。

一、薇婭去哪了？

薇婭被全網(wǎng)封禁后，就此銷聲匿跡，但是薇婭作為老板娘的謙尋，還在繼續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)。

事情是突然發(fā)生的，但是薇婭和謙尋應(yīng)該早就做好了準(zhǔn)備。

當(dāng)天事發(fā)前早些時(shí)候，薇婭團(tuán)隊(duì)正在籌備當(dāng)天的“薇婭美妝節(jié)”，下午4點(diǎn)，被罰消息傳來，薇婭經(jīng)紀(jì)人在工作群發(fā)出通知，薇婭事業(yè)部全體員工先行回家休息。

阿里濱江園區(qū)1號(hào)樓，謙尋的總部，薇婭直播間的燈，第一次在工作時(shí)間熄滅了。

但與此同時(shí)，整棟10層的大樓，其余部分依舊燈火通明，占地一萬平方米的“超級(jí)供應(yīng)鏈平臺(tái)”，依舊有工作人員往來穿梭。當(dāng)晚謙尋旗下主播林依輪、舒暢、滕雨佳、安安anan等也正常開播。

只是與往日不同的是，評(píng)論區(qū)不停出現(xiàn)和薇婭有關(guān)的信息，主播們只得尷尬搪塞應(yīng)對(duì)。

謙尋文化是薇婭丈夫董海鋒在2017年創(chuàng)立的，在MCN機(jī)構(gòu)最為成熟的杭州，謙尋一度處于老大哥的地位。包括薇婭在內(nèi)，旗下共有40余位主播，而在全行業(yè)排名前20的主播榜單中，謙尋就占了7位。

2020全年，薇婭直播間累計(jì)交易額達(dá)到311億元，號(hào)稱“全球店王”的北京skp商場(chǎng)，這年成交額177億。也就是說，薇婭一個(gè)人，干過了一個(gè)商場(chǎng)全年的銷售額，并且還是它的1.75倍。

再以當(dāng)年直播帶貨榜做對(duì)比，薇婭脫水后的銷售額，依舊高達(dá)202.08億元，位列榜首。更為夸張的是，當(dāng)年排名第二的李佳琦，帶貨成績(jī)只有129.22億，辛巴位列第三，賣出86.67億，第四名Timor小小瘋賣出54.63億。

薇婭的成功，以及薇婭影響力對(duì)謙尋的反哺，使得謙尋在短短5年間，成長(zhǎng)為一家打通了供應(yīng)鏈、主播培訓(xùn)、全域營銷、綜藝影視合作等圍繞直播各個(gè)環(huán)節(jié)的，一個(gè)集團(tuán)化運(yùn)作的公司。

去年8月的一次采訪中，或許是早就料到有這么一天，董海鋒對(duì)編輯說，“等到哪一天，假如薇婭不播了，謙尋依然是一個(gè)持續(xù)發(fā)展的企業(yè)?！?/p>

一語成讖。如今薇婭消失在直播間，謙尋依舊正常運(yùn)作，但也不復(fù)往日的光景。

對(duì)于直播行業(yè)來說，與品牌方的議價(jià)能力，是將主播進(jìn)行劃分的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

薇婭的巨大能量，來自于她直播間耳熟能詳?shù)囊痪湓?strong>“只有我們直播間有這個(gè)價(jià)格”。事實(shí)的確如此，無論淘寶還是抖音快手，都很難有人從廠商手里拿到比薇婭更低的價(jià)格，甚至拿到持平的價(jià)格都很難。

為了拿到最低價(jià)，薇婭不惜和品牌方力爭(zhēng)到底，而除了低價(jià)，還經(jīng)常要搭配上足夠誠意的贈(zèng)品。而低價(jià)對(duì)于熱愛直播購物的人來說，永遠(yuǎn)都有不可抗拒的吸引力。

對(duì)于品牌方來說，也是看中了薇婭的帶貨影響力，進(jìn)直播間不求利潤(rùn)，主要目的還是為了營銷，包括為店鋪引流，增加曝光量、幫助新品開拓市場(chǎng)、做爆款沖銷量等。最終達(dá)到以少勝多的營銷目的。

對(duì)于一些中腰部的主播來說，根本沒有這個(gè)議價(jià)能力，帶貨能力自然也趕不上薇婭。

再者，薇婭的成功，具有不可復(fù)制性。當(dāng)初薇婭從直播行業(yè)脫穎而出，離不開阿里的有意扶持，后來常常出現(xiàn)在各類直播排行榜第三名的雪梨，也是阿里為了頭部主播生態(tài)的穩(wěn)定，有意扶植起來的第三極。

如今，雪梨、薇婭先后因?yàn)槎悇?wù)問題被全面封殺，依靠自然流量，直播行業(yè)根本復(fù)制不出下一個(gè)薇婭李佳琦。

對(duì)于謙尋來說，薇婭被封后，其余主播，迎來了短暫的流量高峰，但熱點(diǎn)一過，又迅速回落。

以謙尋的明星主播林依輪來說，出事前后，他的直播觀看人數(shù)也僅從500萬增長(zhǎng)到600萬，相距薇婭昔日的輝煌，差的不是一點(diǎn)半點(diǎn)。謙尋其余的主播的數(shù)據(jù)，也都無出其右。

也就是說，在超頭主播薇婭離開后，同樣是被謙尋重點(diǎn)培育的40余位頭部、中腰部和垂直領(lǐng)域的主播，并沒有撐起薇婭的空缺。

再者失去薇婭的謙尋，還面臨著團(tuán)隊(duì)被挖的困境。因?yàn)閷?duì)于其他機(jī)構(gòu)來說，薇婭團(tuán)隊(duì)從選品、賣點(diǎn)提煉、現(xiàn)場(chǎng)展示到直播整體節(jié)奏把控等，都是教科書級(jí)別的。

失去薇婭的謙尋，雖然仍舊正常運(yùn)轉(zhuǎn)，但已是今時(shí)不同往日。

二、直播間瓜分薇婭？

薇婭被罰的當(dāng)天晚上7點(diǎn)，李佳琦持續(xù)熱搜第一。

關(guān)注李佳琦，這是必然。

在中國電商直播帶貨成交額排行榜中，薇婭和李佳琦，長(zhǎng)期輪流霸占頭兩把交椅。

由于電商行業(yè)存在明顯的馬太效應(yīng)，以今年雙11帶貨成績(jī)排名前十的主播舉例，排名前二的李佳琦和薇婭，卻占據(jù)了三分之二的銷售額，而這一直都是直播帶貨界的常態(tài)。

因此，薇婭出事，賬號(hào)被封，李佳琦的直播間被擠爆，勢(shì)所必然。在他的直播間，一連幾天，出現(xiàn)兩種完全不同的盛況。

一邊是因?yàn)檗眿I被封消息，擠進(jìn)來看熱鬧的人，直播時(shí)留言區(qū)快速滾動(dòng)，都是網(wǎng)友們清一色的提醒“坦白從寬，抗拒從嚴(yán)！”“遵紀(jì)守法”“全村的希望”，儼然一個(gè)普法專區(qū)。

另一邊，李佳琦直播間掀起一股短暫的搶購狂潮。12月21日零食節(jié)專場(chǎng)，李佳琦直播間觀看人次飆升到3895萬，而平時(shí)工作日的觀看人次大都穩(wěn)定在一兩千萬。

人數(shù)激增，給搶貨加大了難度，產(chǎn)品一上架就迅速售罄，急得李佳琦不停在直播間催促，“又下架了！老板動(dòng)作快一點(diǎn)！”

這樣的火熱場(chǎng)景，更多的是看熱鬧的人群。等到12月26日，薇婭事件過去一周左右，李佳琦直播間流量回落到1424萬，重新恢復(fù)了正常水平。

業(yè)內(nèi)人士分析，由于李佳琦和薇婭兩人在人設(shè)及選品等上的差異，薇婭的粉絲流向李佳琦的概率并不大。

那么薇婭的流量都去了哪里呢？

公開數(shù)據(jù)顯示，2020年中國MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量超28000家。除了為數(shù)不多的超頭和頭部主播，還有數(shù)不清的中腰部主播。

頭部主播的稅務(wù)糾紛，也并沒有影響到她們。對(duì)于大部分腰部、尾部中小主播來說，都是以“打工人”身份，與機(jī)構(gòu)及代播公司合作，所需繳納的個(gè)人所得稅已由公司預(yù)扣，因此薇婭一事，對(duì)她們的影響并不大。

唯一的影響大概在于，薇婭倒下了，大家都想做下一個(gè)薇婭，或者分一大杯甜羹。

春節(jié)臨近，年貨節(jié)正是可以發(fā)力的關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)，許多中腰部主播沒有像往年一樣趁機(jī)漲價(jià)，反而借此機(jī)會(huì)瘋狂接單。

但從數(shù)據(jù)上來看，銷售額的上漲，腰部主播對(duì)比頭部主播，依舊難望其項(xiàng)背。

這似乎表明了一件事，頭部跌倒，也不代表其他主播就有了絕對(duì)的機(jī)會(huì)。原因包括前述所說的自身議價(jià)能力和影響力，而這兩個(gè)能力又是相輔相成的，短期內(nèi)根本難以得到很大提升。

有人認(rèn)為，薇婭留下的這部分流量不會(huì)流向淘寶的中小賣家，更大概率是流向抖音、快手上的頭部主播。對(duì)此，謙尋等MCN機(jī)構(gòu)早有布局。

但另一方面，直播帶貨已經(jīng)進(jìn)入疲軟期，消費(fèi)者開始思考區(qū)分自己的真實(shí)需求和被低價(jià)滿減所激起的購買欲望。

在薇婭被封的這30天中，大小主播依舊天天上播，不敢懈怠。但也沒有數(shù)據(jù)顯示哪家的銷量暴漲，一騎絕塵。

一鯨落，萬物生。只能說，是所有人一起，分食了薇婭的部分流量。

三、直播難行？

去年11月22日，雪梨、林珊珊因偷漏稅被全網(wǎng)封禁，12月20日，薇婭因同樣原因被全網(wǎng)封禁。

甚至不到一個(gè)月的時(shí)間，淘寶的超頭主播只剩下李佳琦一人。而薇婭的離開，在整個(gè)行業(yè)都引起了一連串的連鎖反應(yīng)。

短期來看，不太可能出現(xiàn)下一個(gè)薇婭，那么李佳琦和其所屬的公司美腕，將成為目前僅存的超頭主播，這為其帶來了兩大隱患。

其一，獨(dú)木難支，并不是一個(gè)穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)。即使美腕自稱“我們老老實(shí)實(shí)經(jīng)營，本本分分直播，美腕一切經(jīng)營正常?！钡恢Κ?dú)秀的李佳琦，不可避免的將走向“壟斷”，雖無近憂，但有遠(yuǎn)慮。

其二，薇婭事件對(duì)頭部主播的影響，存在不確定性。在頭部主播信用崩塌的情況下，李佳琦作為另外半邊天，能否支撐得起品牌商家和粉絲消費(fèi)者的信任？是否還能拿到全網(wǎng)最低價(jià)？對(duì)于美腕來說，如何避免擁有頭部主播后，減少同類風(fēng)險(xiǎn)的出現(xiàn)？都是值得思考和不得不面對(duì)的問題。

直播行業(yè)已經(jīng)顯露出它的天花板。去年“網(wǎng)紅第一股”張大奕的如涵退市落得一地雞毛；薇婭的謙尋和李佳琦的美腕在去年先后傳出IPO，后又隨即否認(rèn)；去年年底，雪梨、林珊珊、薇婭逃稅，震蕩行業(yè)。

這些事件徹底暴露了電商直播行業(yè)的問題，頭部主播雖然吸金能力強(qiáng)，但是天然存在人的不可控、流動(dòng)性太大等問題，導(dǎo)致公司抗風(fēng)險(xiǎn)能力極低，難以走向上市。

如涵沒有培養(yǎng)出下一個(gè)張大奕，薇婭被封，更是相當(dāng)于宣布了電商直播野蠻生長(zhǎng)時(shí)代的結(jié)束。

對(duì)于品牌來說，以往薇婭李佳琦相互制衡的局面被打破，往后再想進(jìn)入李佳琦的直播間，只會(huì)難上加難。

而遠(yuǎn)在薇婭稅務(wù)問題爆發(fā)以前，過度依賴頭部主播就是讓很多機(jī)構(gòu)和品牌頭疼的難題。

如今正是一個(gè)機(jī)會(huì)，許多商家提升了店鋪?zhàn)圆サ膬?nèi)部受重視程度，開始著手打造自己獨(dú)立的直播團(tuán)隊(duì)，擺脫以前為了一個(gè)坑位，竭力壓縮自己盈利空間的模式。

對(duì)于平臺(tái)來說，也已無意再動(dòng)用平臺(tái)資源扶持一個(gè)超級(jí)大主播，而是推出了一系列針對(duì)中腰部主播的扶持政策。畢竟，長(zhǎng)尾而多元的主播生態(tài)，才是最有利于平臺(tái)發(fā)展的。

薇婭事件過去整整30天，猶如給整個(gè)行業(yè)潑了一盆冷水，讓所有人從熱火朝天的狂躁中冷靜下來，做一些以前來不及，但如今不得不做的思考。