繁榮的命脈是什么？

瑞·達(dá)利歐在《原則》一書中給出的答案是“創(chuàng)新和商業(yè)精神”。

回溯過往，頭部互聯(lián)網(wǎng)大廠為這一答案給出了中國版注釋：發(fā)明創(chuàng)新力才是基業(yè)長青的主要驅(qū)動(dòng)因素。

比如，今日頭條抓住信息分發(fā)移動(dòng)化浪潮，迅速崛起。但如果止步于頭條，字節(jié)跳動(dòng)也就不會(huì)在日后人稱“宇宙廠”。很快，隨著短視頻、直播的興起，字節(jié)用抖音革了頭條的命，拿到了短視頻和直播的船票。

再比如，阿里通過淘寶、天貓重塑了中國人的消費(fèi)習(xí)慣，讓“雙11”被定義為購物狂歡，繼而孵化出支付寶、菜鳥、阿里云等獨(dú)角獸，將自己變成了基礎(chǔ)設(shè)施型企業(yè)。

不設(shè)邊界、自我迭代，是大廠成功的不二法門，也適用于直播行業(yè)。對C端用戶來說，手機(jī)屏幕上的直播間似乎變化不大，但背后的規(guī)則、技術(shù)、流量等，早已換了人間。

馬云說，一個(gè)企業(yè)從行業(yè)標(biāo)桿到死亡，半年到一年就足夠了。在直播行業(yè)，“死亡”的速度只會(huì)更快，如今回頭看，曾經(jīng)走紅的主播、MCN，過氣、停更的比比皆是。想要不被后浪們拍在沙灘上，就需要著眼長遠(yuǎn)，用自驅(qū)力、精準(zhǔn)的判斷力捕捉行業(yè)每一個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)。

而在直播熱潮有退燒跡象的當(dāng)下，這一點(diǎn)尤為重要。

直播帶貨內(nèi)卷，如何求變？

電商極致內(nèi)卷，直播帶貨成了確定性最強(qiáng)的增量賽道。

上一財(cái)季，以貨架式電商為主的淘天、京東營收分別同比增長12%、7.6%。相比之下，快手的營收增速遠(yuǎn)高于此，據(jù)彭博分析師預(yù)測，今年第二季度，快手營收增速預(yù)計(jì)達(dá)29.5%。

不僅如此，從快手、抖音近期公布的GMV、訂單量、活躍創(chuàng)作者數(shù)量看，均實(shí)現(xiàn)高雙位數(shù)、甚至三位數(shù)增長，遠(yuǎn)超行業(yè)均值。因此，電商平臺(tái)、各大品牌、中小賣家都在考慮如何做好直播。

以往，GMV總是占據(jù)各大電商平臺(tái)618戰(zhàn)報(bào)的C位，如今已經(jīng)被頭部主播取代。李佳琦、蜜蜂驚喜社、賈乃亮、瑜大公子……單場破億成了新常態(tài)。

不過，“神仙打架、凡人遭殃”，大主播帶火了直播賽道，也帶來了越來越大的競爭壓力。蟬媽媽發(fā)布的《2023抖音電商半年報(bào)》顯示，直播間點(diǎn)贊數(shù)、彈幕數(shù)、增粉數(shù)同比增速分別為-29.6%、-18.5%、-25%。觀眾互動(dòng)意愿降低、停留時(shí)長縮短是當(dāng)下直播間亟待解決的問題。

事實(shí)證明，在直播蛋糕變大的同時(shí)，分蛋糕的人也變得更多，過去能收到奇效的促銷手段正逐漸失效。在這樣的情況下，直播間正從拼福利和價(jià)格，過渡到比供應(yīng)鏈賦能、新技術(shù)應(yīng)用、主播矩陣、內(nèi)容化等新維度。

供應(yīng)鏈?zhǔn)呛诵母偁幜?，已成為直播行業(yè)共識(shí)。直播間串聯(lián)起生產(chǎn)、消費(fèi)兩端，正從過去“以產(chǎn)定銷”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙凿N定產(chǎn)”，將前端的消費(fèi)需求通過C2M反向定制的方式，反哺品牌端，縮短爆款產(chǎn)品從研發(fā)、生產(chǎn)到上市的環(huán)節(jié)，惠及供需雙方。

除了改變生產(chǎn)方式，供應(yīng)鏈還提高了行業(yè)天花板。頭部主播是稀缺資源，主播數(shù)量限定了MCN的規(guī)模上限?？蓮?fù)制的供應(yīng)鏈，縮短了孵化主播從0到1 的過程，在拉高GMV的同時(shí)，也加厚了MCN的競爭壁壘。

如果說供應(yīng)鏈?zhǔn)窃谏a(chǎn)端發(fā)力，那么，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容則是消費(fèi)端的突破口。今年6月14日，梅西空降遙望阿卓館直播間，作為此次中國行少有的與粉絲在線互動(dòng)的機(jī)會(huì)，喚醒了無數(shù)球迷的青春與情懷，也讓直播間火爆出圈，拿下流量的陣地。

不論哪種創(chuàng)新，都建立在技術(shù)的底座上。在技術(shù)方面，抖音、快手都推出了自己的數(shù)字人直播規(guī)范、AI創(chuàng)作工具，2023年也成為數(shù)字人直播大規(guī)模商用的元年。遙望科技的虛擬人在小冰公司的技術(shù)加持下，在互動(dòng)性、形象動(dòng)作等方面均取得了突破。

在紅人經(jīng)濟(jì)的下半場，單靠才藝、顏值、人設(shè)很難再“吃飽”，成為沒有短板的“六邊形戰(zhàn)士”成了MCN新的課題。

直播前中后臺(tái)，如何精耕細(xì)作？

面對快速輪動(dòng)的行業(yè)風(fēng)口，被動(dòng)等風(fēng)來只能被牽著鼻子走，主動(dòng)“弄潮”才能拉開安全距離。

在行業(yè)發(fā)展初期，直播被定義為“人貨場”，只要有部手機(jī)、來幾個(gè)貨品，主播就能開播了。但這種草臺(tái)班子在當(dāng)下的市場環(huán)境中，很難再有機(jī)會(huì)。據(jù)蟬媽媽測算，2023年尾部達(dá)人互動(dòng)量均值同比下降41.4%。

當(dāng)粗放式經(jīng)營行不通，精耕細(xì)作就成了必然選擇。

根據(jù)職能，直播可大致分成前、中、后三個(gè)環(huán)節(jié)。前端，即呈現(xiàn)在手機(jī)端的直播間，是向C端用戶展示、銷售的渠道，主要參與者是主播。中端，即運(yùn)營端，涉及選品、運(yùn)營、策劃等，是直播間的中樞大腦。后端，主要涉及供應(yīng)鏈整合和其他支撐性事務(wù)，是直播間運(yùn)行的前提。

當(dāng)前、中、后環(huán)節(jié)都實(shí)現(xiàn)了精細(xì)化運(yùn)作，就能發(fā)揮出1+1+1＞3的效果。

在前端，幾乎所有MCN都不掩飾自己對頭部主播的渴望。但千軍易得一將難求，從0到1把一個(gè)素人拉扯成為頭部主播，不僅靠實(shí)力、努力，也靠運(yùn)氣，從這么多年一些頭部MCN當(dāng)家主播還是那幾張老面孔就能看出來。

不過，主播養(yǎng)成也有性價(jià)比更高的打法：明星的盡頭是直播帶貨。明星自帶流量，對粉絲有天然的吸引力，可以讓直播間迅速度過冷啟動(dòng)。但在直播剛興起時(shí)，有人設(shè)負(fù)擔(dān)的明星普遍對直播不感冒。

遙望的第一位明星主播王祖藍(lán)一開始也是猶豫的，但遙望科技董事長謝如棟沒有放棄，飛往香港“三顧茅廬”，誠邀王祖藍(lán)加盟。2018年，遙望攜手王祖藍(lán)在快手開播，成了遙望在直播電商發(fā)力的突破口，并打開了明星的“朋友圈”，掀起一股直播帶貨的“颶風(fēng)”。

不過，孵化明星主播并不像看上去那么簡單。如何協(xié)調(diào)明星的檔期？明星塌房的話，如何控制聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)？效果好的話，明星單飛了怎么辦？如果沒有成熟的運(yùn)作機(jī)制，這些問題隨時(shí)都可能爆雷，造成直播間擱淺。

對于此，遙望已經(jīng)有一套在直播標(biāo)準(zhǔn)化上的方法論，嫁接在自帶流量的明星身上即可快速看到效果。

2020年，抖音發(fā)力直播電商，遙望在抖音重倉布局明星主播，昔日的明星朋友圈變成了直播的商學(xué)院。隨著以王祖藍(lán)、賈乃亮、張柏芝等為代表的幾十位簽約藝人一炮而紅，遙望迅速確立明星直播帶貨第一公司的江湖地位，也因此陸續(xù)斬獲抖音、快手年度最佳MCN、年度高光主播等大獎(jiǎng)。

在中端，由于涉及的環(huán)節(jié)眾多，也是精細(xì)化運(yùn)作潛力最大的，包括新技術(shù)應(yīng)用、直播賦能等硬骨頭。

其中，中端對商家的直播賦能可以說是直播鏈條中工作量最大、最繁瑣的，商家入駐繁瑣、報(bào)品困難、報(bào)品無反饋、選品重復(fù)性高等問題一直是行業(yè)痛點(diǎn)。

目前，大部分MCN都是靠外采系統(tǒng)來梳理中端的工作，但外部產(chǎn)品不一定能理解內(nèi)部的運(yùn)營邏輯，不可避免帶來一些摩擦，影響中端運(yùn)轉(zhuǎn)效率。6月，遙望自研的“遙望云2.0”系統(tǒng)上線，為中端運(yùn)營注入更多潤滑劑。

在商家入駐環(huán)節(jié)，通過智能選品，讓商家報(bào)品更簡單便捷；未通過選品環(huán)節(jié)的商品，系統(tǒng)將自動(dòng)反饋給商家，明確存在的問題，進(jìn)行針對性優(yōu)化；一旦商品通過選品，系統(tǒng)將保障履約，確保商品上播。

過去，信息的傳遞可能需要幾天，現(xiàn)在通過遙望云2.0，反饋時(shí)間大大縮短，雙方可以把更多精力投入到提升直播場次和時(shí)長上，效益明顯提高。

另一方面，遙望云帶來的數(shù)據(jù)分析功能，完全適配于遙望自己的團(tuán)隊(duì)，對比市面上的三方數(shù)據(jù)工具，準(zhǔn)確性、效率、維度都可以說是完勝，而這些數(shù)據(jù)帶來的，成為了沉淀方法論的關(guān)鍵。

其次，中端也是眾多創(chuàng)新技術(shù)的練兵場，如AI、虛擬人技術(shù)的應(yīng)用讓24小時(shí)“無人”直播成為可能。

不同于一些直播間生硬搬運(yùn)虛擬人模板，導(dǎo)致虛擬人主播動(dòng)作僵硬、表情呆板、無法與觀眾實(shí)時(shí)互動(dòng)，今年5月，遙望與小冰公司攜手對虛擬人直播間進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)，讓虛擬人更懂人性：不僅形象更生動(dòng)逼真，還能實(shí)時(shí)抓取評(píng)論區(qū)留言，經(jīng)語義分析后給出專業(yè)解答。據(jù)了解，虛擬人直播在某些垂類單日GMV超20萬元，商品轉(zhuǎn)化率達(dá)五成，堪比普通素人主播，給直播電商帶來更大想象空間。

回到后端，則是對供應(yīng)鏈的梳理。

直播電商不開優(yōu)質(zhì)商品，背后需要做足供應(yīng)鏈的基本功。

浙江溫州多位鞋企老板對《豹變》表示，當(dāng)?shù)匦瑥S眾多，同行惡性價(jià)格競爭，加上爆款產(chǎn)品很容易被抄襲，因此很難賺到錢。這也是眾多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶普遍面臨的銷售困境。

直播電商是這些產(chǎn)業(yè)帶難得的翻身機(jī)會(huì)。遙望在溫州鞋都、天門服裝產(chǎn)業(yè)帶設(shè)立數(shù)字化產(chǎn)業(yè)基地，用線上流量紅利澆灌優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。從供應(yīng)鏈的角度看，這些產(chǎn)業(yè)帶擺脫了過去埋頭生產(chǎn)的模式，花更多時(shí)間用來“看路”，試錯(cuò)成本大大減少。

此前，企業(yè)主為了找銷路必須花大量時(shí)間到市場上看版型、研究潮流趨勢。由于缺少數(shù)據(jù)支撐，最終還是靠“拍腦袋”決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品。這種模式很容易造成產(chǎn)銷脫節(jié)，東西造出來了，能不能賣出去就不知道了。

因此，清倉大甩賣、虧本賣尾貨就成了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶檔口商家經(jīng)常干的事。不僅浪費(fèi)時(shí)間，還虧錢，總結(jié)一句話就成了“實(shí)體生意難做”。而直播間下沉到產(chǎn)業(yè)帶，為企業(yè)主點(diǎn)亮了一盞指路明燈。

長期跟用戶打交道的直播間更懂消費(fèi)潮流，通過C2M反向定制，生產(chǎn)決策有數(shù)據(jù)支撐，商家按消費(fèi)者喜好生產(chǎn)商品，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)銷合一。過去，商家都是按季度備貨，一年只有幾個(gè)生意旺季，而直播間消費(fèi)熱點(diǎn)變化快，一批產(chǎn)品賣完了，很快就有新的需求出來，商家及時(shí)得到反饋，賺錢的機(jī)會(huì)變多了。

在這個(gè)過程中，數(shù)字化產(chǎn)業(yè)基地成了當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)情報(bào)站，產(chǎn)品生產(chǎn)出來后，第一時(shí)間被送到遙望在當(dāng)?shù)氐闹辈ラg，省掉了郵寄樣品、選品排班等環(huán)節(jié)，讓商家更快拿到確定性答案，指導(dǎo)后續(xù)生產(chǎn)。

可以看出，產(chǎn)業(yè)帶商家參與直播經(jīng)濟(jì)不再是單純供貨，而是深度融入研發(fā)、設(shè)計(jì)、銷售等全鏈路，降本增效，形成自身獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。遙望也從賣貨的窗口，蛻變?yōu)榉?wù)型平臺(tái)企業(yè)，疏通產(chǎn)業(yè)堵點(diǎn)，為供應(yīng)鏈編制一張“生意網(wǎng)”。

通過這張網(wǎng)，供應(yīng)鏈流轉(zhuǎn)速度加快，企業(yè)主賺到了錢，消費(fèi)者也買到了好商品。這與遙望“科技簡化工作、產(chǎn)品美化生活”的愿景不謀而合。

當(dāng)行業(yè)進(jìn)入深水區(qū)，前、中、后端的變革迫在眉睫，正如遙望科技董事長謝如棟所言，無論是對內(nèi)還是對外遇到的問題，都需要通過“變”才能找到答案。

直播行業(yè)的未來，不應(yīng)只是直播

如今，直播電商行業(yè)步入穩(wěn)步發(fā)展的階段，除了在前中后端的精耕細(xì)作之外，更多行業(yè)從業(yè)者已經(jīng)開始基于直播電商描繪出新的畫作。

以往，直播購物都是通過手機(jī)端，消費(fèi)者與主播的互動(dòng)只能通過有限的文字、打賞進(jìn)行，看得見、摸不著。在一些熱門直播間，評(píng)論區(qū)擠滿了留言，主播甚至來不及看一眼，就被別的留言頂上去了。

而直播購物有時(shí)是沖動(dòng)的產(chǎn)物，下單后，經(jīng)過幾天的等待才能拆開包裹，此時(shí)冷靜下來的用戶或許回過味來，這真的是自己需要的東西嗎？于是，退貨就發(fā)生了，這也導(dǎo)致直播電商有較高的退貨率。

不過，在杭州亞運(yùn)會(huì)前后，粉絲們就能在遙望X27主題公園體驗(yàn)不一樣的直播購物。

X27主題公園為明星主播、頭部主播的線下快閃式帶貨提供了“著陸場”：白天像商場一樣正常營業(yè)，晚上每家店都開啟直播，其中就包括眾多明星的店鋪。明星們在門店為粉絲提供一手好貨，下單后甚至可以現(xiàn)場提貨，體驗(yàn)零時(shí)差的購物快感。

X27主題公園

過去隔著屏幕只能看到“冷冰冰”的明星，如今他們變成身邊觸手可及有溫度的人，為粉絲提供了簽售、合影、追星的機(jī)會(huì)。從這個(gè)角度看，X27堪稱中國直播電商界的環(huán)球影城。

2022年2月，一檔名為《種地吧》的新農(nóng)耕慢作綜藝火熱出圈。在節(jié)目里，10位辛勤的少年通過6個(gè)月的勞作，在耕地與收獲中感受中國農(nóng)業(yè)精神，節(jié)目甚至納入直播的環(huán)節(jié)和觀眾產(chǎn)生緊密互動(dòng)，成為其出圈的重要手段之一。

綜藝《種地吧》

綜藝《種地吧》背后的出品方其實(shí)便是遙望科技，而據(jù)說在此之前的幾年間，遙望科技便早已在助農(nóng)直播上蹚出自己的一條道路，一直為鄉(xiāng)村振興和共同富裕事業(yè)貢獻(xiàn)自己的力量。

直到今年4月21日，由中央廣播電視總臺(tái)主辦的“推動(dòng)共同富裕浙江實(shí)踐研討會(huì)暨媒體行動(dòng)”在杭州余杭正式舉辦。遙望科技董事長謝如棟受邀參與圓桌討論環(huán)節(jié)，講述企業(yè)如何履行社會(huì)責(zé)任，積極助力共同富裕示范區(qū)建設(shè)。

同時(shí)，遙望科技旗下10位主播也化身為“共富觀察員”，攜手總臺(tái)10位主持人前往總臺(tái)浙江總站的10個(gè)共同富裕示范區(qū)觀察點(diǎn)，開啟“共富行動(dòng) ‘縣’在出發(fā)”媒體行動(dòng)。

圍繞“直播電商”，行業(yè)似乎已經(jīng)走出了屬于自己的一個(gè)全新發(fā)展時(shí)代，而在這個(gè)時(shí)代的光鮮背后，需要付出常人難以想象的精力與體力。

在行業(yè)野蠻生長階段，埋頭苦干也許能大力出奇跡，但到了下半場，更需要抬頭看路，遙望行業(yè)長期發(fā)展需要哪些條件，主動(dòng)求新求變，才能把好行穩(wěn)致遠(yuǎn)的方向盤。