復(fù)盤食品品牌的新玩法，解讀IP活動的新勢能

來源/作者：深響 deep-echo

新年專屬BGM“恭喜恭喜恭喜你”搭配著紅紅火火的背景板,徐福記的抖音直播間里滿是濃厚的新年氛圍。

糕點、零食、年糖和禮盒一應(yīng)俱全,在主播的介紹下,進入直播間的用戶很難不被這熱鬧置辦年貨的場景所感染。徐福記的這場直播也獲得了超1000萬的曝光、超8.6萬的累計觀看,引導(dǎo)評論達到8萬次。

圣誕、跨年、元旦之后還有春節(jié),年末節(jié)日聚集,各大品牌商家都紛紛開啟了“年貨專場”。特別是對于食品品牌而言,此時已來到全年中提升銷售額的重要時段,當(dāng)然也是競爭最為激烈的時候。

于是,在眾玩家火力全開、輪番上陣吸引用戶時,是否能有一種強曝光、強互動、打動消費者的營銷方式來幫助品牌脫穎而出,就成為了致勝關(guān)鍵。

一、以IP活動做年末吸睛“利器”

大眾在年末對食品的消費邏輯,其實和抖音電商“興趣電商”相當(dāng)契合。

年末總是和置辦年貨、過節(jié)送禮等場景掛鉤,消費者大多沒有足夠清晰明確的商品目標(biāo),因此“人找貨”不夠適配,反而需要“貨找人”讓商品激發(fā)出消費者的興趣,進而喚起購買的行動。而在抖音電商,品牌可以準(zhǔn)備節(jié)日專屬的商品禮盒并通過內(nèi)容將送禮場景具象化,在一整套延展開來的看內(nèi)容+看趣味廣告+參與新年活動+直播間搶購綜合樂趣中,消費者勢必會更容易被感染和打動。

當(dāng)然同在抖音電商,品牌眾多競爭依然激烈。難免會“勢單力薄”的品牌如何找到更好用的宣推“利器”,答案落在了“抖in百味賞”這一IP活動上。

這是抖音電商針對食品飲料行業(yè)打造的行業(yè)專屬IP營銷活動,今年中秋節(jié)時就已聯(lián)動多個品牌展開了一次活動。如今到了新年這一節(jié)點上,“抖in百味賞”活動也設(shè)置了不少新玩法,其中第一個重點特色就是話題挑戰(zhàn)賽。

“當(dāng)然要回味啊,又不是每年都有這個味兒……”

通過平臺提供的模版和音樂,用戶們在“2021當(dāng)然要回味啊”挑戰(zhàn)賽中曬出了一整年品嘗過的美食,同時也是在回顧著這一年的美好生活。而此時,品牌連咖啡、蒙牛也和普通用戶一樣參與其中:連咖啡以短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)出了不同場景中的多款精致咖啡產(chǎn)品,蒙牛既有產(chǎn)品呈現(xiàn),同時也有過往一系列直播場景的回顧,兩大品牌都更擬人化、富有感情地總結(jié)著一整年。

和用戶一樣參與話題、共同創(chuàng)作,品牌相當(dāng)于是和用戶站在了同一位置上,以同一視角回顧過去,而后對話分享美好回憶。這自然是直接提升了用戶對于品牌的情感共鳴和認(rèn)同感,不少用戶都在連咖啡和蒙牛的短視頻中留下了“和品牌共同走過四季”、“期待和品牌一同過新年”等眾多溫暖的評論。

與此同時,也有品牌在話題挑戰(zhàn)賽這一領(lǐng)域設(shè)置了更多“升級”玩法。徐福記選擇讓活動統(tǒng)一和品牌專屬的兩大話題挑戰(zhàn)賽并行,除了配合IP活動,品牌還邀請代言人龔俊引出話題#徐福記龔俊龔喜龔喜禮,設(shè)置可分紅包的品牌任務(wù)吸引用戶和粉絲參與。而在短視頻內(nèi)容中,魔性的“龔喜你”BGM和打開禮盒的特效也進一步增加了挑戰(zhàn)賽的趣味性。

當(dāng)然除了挑戰(zhàn)賽之外,“抖in百味賞”活動中也有其他“配套”的官方宣推玩法,包括發(fā)布概念海報、TVC短片等等。TVC講述了公司職員、考研學(xué)生和因隔離不能陪孩子過生日的母親這三位主人公雖然在過去一年經(jīng)歷遺憾、迷茫,但生活中仍有溫暖瞬間和更多美好發(fā)生的故事。借此,短片點出了“2021當(dāng)然要回味”的主題,也加強了站內(nèi)整體氛圍的熱度。而參與活動的幾大品牌也在短片中自然植入,通過官方物料素材又實現(xiàn)了一次強曝光。

《影響力》作者羅伯特·西奧迪尼曾表示:“社會認(rèn)同感本身就是影響力,且威力巨大”?！岸秈n百味賞”將主題內(nèi)容設(shè)置為了回憶美好、慶祝新年、為親朋好友準(zhǔn)備禮物等等,這些其實都在充分激發(fā)用戶在節(jié)日氛圍中形成認(rèn)同感。品牌參與其中,用戶便會自然而然地將這種情感轉(zhuǎn)移至品牌本身。

這種情感影響,也是讓“抖in百味賞”活動與過去的電商大促形成明顯區(qū)隔的關(guān)鍵。

如今,電商平臺的大促節(jié)日層出不窮,用戶也早已司空見慣。對比來看,傳統(tǒng)電商大促提前預(yù)設(shè)好了“打折促銷”的主題,用戶只關(guān)注折扣如何,活動就極容易喪失“活性”。但此次IP活動是從一個強共鳴感的話題引入,直接讓用戶從參與其中進行內(nèi)容創(chuàng)作和互動。節(jié)日情緒、興趣成為了用戶的消費“興奮點”,而這也是比看重折扣、低價更有益于品牌的玩法。

二、預(yù)熱種草爆發(fā)轉(zhuǎn)化  參與IP活動要“全兼顧”

挑戰(zhàn)賽和一系列物料還只是抖音電商在活動蓄水期的動作。正式進入活動期后,品牌們都形成了共識——先以短視頻種草,再以直播做轉(zhuǎn)化。

表面上看這兩個環(huán)節(jié)并無什么特別之處,已經(jīng)入駐平臺多時的品牌也不難展開行動。但事實上在一次短期集中資源和聲量的IP活動中,參與其中的品牌需要關(guān)注到各個環(huán)節(jié),要做的不少,同時還得注意根據(jù)自身特性來選擇相適配的策略玩法。

首先,短視頻種草期,這是一次明星、達人和品牌協(xié)力行動的過程,目標(biāo)是讓品牌在賣貨之前,先吸引足夠的流量。

? 品牌矩陣打基礎(chǔ),配合活動做產(chǎn)出

要讓短視頻充分發(fā)揮吸引用戶前來并走進直播間的作用,能長期穩(wěn)定做內(nèi)容輸出的品牌矩陣是前提。

而在活動中如何配合,品牌都有自己的考量。

連咖啡先在老用戶最多、搭建時間最長的主賬號發(fā)布了配合活動話題的互動視頻,而后又在其余賬號上發(fā)布了不同風(fēng)格的視頻,既有同一個話題出口又能兼顧不同用戶群體所需。

妙飛的品牌矩陣由一個品牌IP賬號和三個自播賬號構(gòu)成,因此在活動中,妙飛選擇以品牌賬號輸出具有品牌調(diào)性內(nèi)容,自播賬號則是輸出了更能直接引導(dǎo)用戶進入直播間的內(nèi)容。

徐福記根據(jù)產(chǎn)品的品類不同搭建起了品牌矩陣,活動期間則更看重節(jié)點,根據(jù)活動所覆蓋的圣誕節(jié)、新年分別準(zhǔn)備了相匹配的內(nèi)容。

? 明星、達人形成營銷矩陣組合

除了品牌自己的內(nèi)容創(chuàng)作,明星、達人等都是抖音電商上不容忽視的資源。

毋庸置疑,明星是最直接的流量匯集器,發(fā)布品牌相關(guān)內(nèi)容后可以直接帶動熱度并為品牌引流。

此次活動期間,徐福記選擇了今年10月官宣的代言人龔俊來做引起話題的核心——邀請龔俊在抖音發(fā)布配合魔性BGM的新春大片,并借助挑戰(zhàn)賽來全面鋪開做宣推。徐福記表示,10月官宣啟動,12月正是活動高峰期,用戶和粉絲們對于新年期間代言人會有什么樣的動作都很期待。

明星是絕對頭部,緊接著就需要不同等級、垂類的達人形成組合,延續(xù)品牌聲量并進一步放大。

連咖啡特別邀請了美食垂類的烏啦啦、小貝餓了等達人以口播或者DIY產(chǎn)品等形式來進行內(nèi)容種草。妙飛則邀請了年糕媽媽等20+達人發(fā)布開箱視頻,其中頭部、中腰部和尾部達人按照2:3:5的比例組合。徐福記的邏輯也相似,一方面是遵循頭部和中腰部的二八法則,另一方面是美食垂類作為基礎(chǔ),進一步擴充達人選取的范圍,包括美妝、服飾、母嬰等等,旨在觸達更多人群。

不難看出,不同達人的組合給出不同創(chuàng)意,品牌可借此多方位展現(xiàn)。同時品牌能夠劃分時間段來安排不同達人,做中長尾的內(nèi)容分發(fā),也可以延長活動的影響力。而多位達人圍繞品牌做共創(chuàng),達人之間、達人與品牌之間也都能夠形成互動,彼此引流借勢,增加話題熱度。

以明星、達人和品牌的共創(chuàng)完成短視頻種草后,品牌的直播間將發(fā)揮從“營”到“銷”的作用。這一過程是讓用戶從種草到下單購買的“關(guān)鍵一跳”,特別是IP活動在短期內(nèi)吸引大批量用戶進入直播間,如何在直播間內(nèi)做好一切準(zhǔn)備來承接,是對品牌的一次考驗。

? 達播、自播“多入口”優(yōu)勢疊加

品牌在抖音電商的直播帶貨都包含著兩條路徑:達人帶貨+品牌自播。

達人帶貨的價值,在這幾年里已被充分驗證。此次活動,妙飛和19位主播進行了合作,徐福記主要選擇了頭部主播和美食垂類主播兩類,連咖啡對達人組合有明確的頭腰尾比例,并且對不同等級達人還設(shè)置了不同的帶貨主打產(chǎn)品和賣點。

達人帶貨之外,品牌自播已是常態(tài)化,品牌會提前在直播間中就為活動做預(yù)熱,鎖定品牌私域用戶。而為了在IP活動中更快釋放其價值,品牌也都有不少方法論。

其一是將直播延長,持續(xù)強輸出占領(lǐng)用戶心智。此次活動中,各品牌都安排了多位主播每4小時輪班一次進行“接力”直播,蒙牛的直播基本上都是從早播到晚,連咖啡的6位主播在圣誕這一節(jié)點上做連續(xù)單場連播,實現(xiàn)了場次全覆蓋。

其二,則是安排更具吸引力的“特別環(huán)節(jié)”,包括安排特別嘉賓進直播間、安排抽獎等福利活動等等。妙飛的策略邏輯是“先穩(wěn)自播,快速提升品牌層級,再布局達人”,在此次活動中就將主持人沈濤請進了品牌直播間,設(shè)置更多互動環(huán)節(jié),當(dāng)天自播的成交額也達到了150萬。連咖啡讓品牌創(chuàng)始人走進直播間,同時策劃了抽獎、紅包等多重福利。徐福記則是充分運用了明星代言人的帶貨力,用明星周邊和低價產(chǎn)品一同來做引流。蒙牛則是抽獎送手機、蒙牛周邊福袋等等,圣誕節(jié)當(dāng)天其單個直播間GMV也突破了117萬,累計觀看人數(shù)達40萬。

? 限定禮盒,引流造氛圍

在覆蓋了多個節(jié)日的活動期間,根據(jù)不同節(jié)日來設(shè)置直播間整體風(fēng)格、氛圍、組貨策略和主推產(chǎn)品也極為重要。直播間內(nèi)背景版的設(shè)置可能很難讓品牌拉開差距、形成差異,但選品會是決定商家在抖音電商上能不能將貨賣得好的一大要點。

在新年這一節(jié)點上,各品牌都有主推的禮盒裝年貨,但特別的是在此次活動中,品牌們也都準(zhǔn)備了抖音直播間內(nèi)的限定禮盒。

例如連咖啡首發(fā)了虎年限定禮盒,在包裝設(shè)計上突破常規(guī)設(shè)計,更加強調(diào)凸顯新年禮品感;在產(chǎn)品上選擇了三款4g裝大師系列新口味,可以調(diào)動用戶的好奇心及新鮮感。

徐福記的“新春龔略”創(chuàng)意禮盒不只是有明星代言人的元素,同時還針對年輕人做了巧妙設(shè)計,以附贈在禮盒中的明星封面紅包,為年輕人們提供春節(jié)應(yīng)對社恐的小“龔略”。

做特別設(shè)計、將新年氛圍感拉滿、限定發(fā)售,這些一直以來都是極具吸引力的營銷玩法。限定帶來的稀缺性直接刺激了消費者的“爭奪”本能,增強產(chǎn)品吸引力;而契合節(jié)點的限定,更增加了一重情感激勵,帶來了“一期只一會”的儀式感。

三、從短期活動,到雪球式的長期增長

IP活動中各個環(huán)節(jié)的設(shè)計,最終都指向了在直播間內(nèi)做轉(zhuǎn)化。但事實上,如果跳出具體環(huán)節(jié)和玩法從更宏觀視角看,平臺IP活動所扮演的角色,就不僅僅是一次短周期的促銷。

首先對不少品牌而言,IP活動是整合營銷中的重要組成部分。

年末,品牌的營銷活動往往是跨平臺、跨場景和長周期的“大規(guī)?！闭蠣I銷。參與站內(nèi)IP活動被包含于品牌年末的整體活動中,品牌在站外還有多種活動在做蓄熱鋪墊、銜接聯(lián)動。站內(nèi)品牌賬號矩陣是站外流量的主要承接地,直播間也是重要的轉(zhuǎn)化場。

妙飛、連咖啡、徐福記等品牌都是在站外的小紅書、雙微等平臺做了聯(lián)動,包括聯(lián)動達人以內(nèi)容做再次傳播、多次種草,關(guān)注社群等其他形式的品牌私域矩陣,在其中喚醒和激發(fā)私域用戶的積極性,反復(fù)觸達轉(zhuǎn)化。

其次,參與IP活動也是品牌抓住新人群、捕捉新需求、塑造新場景一次的機會。

例如相對奶制品、堅果糖果,咖啡的“新年禮品感”較弱。但連咖啡借新品“小彩杯”設(shè)計了“拿捏一杯,萬事OK” 話題來匹配新年氛圍,同時以虎年禮盒強調(diào)傳統(tǒng)文化屬性和禮品感,由此就將咖啡成功地加入到了新年送禮的場景中,咖啡也變成了潮流年貨。

妙飛和蒙牛,則是借勢活動推廣了新品,為新品進行市場培育,強化其定位。在活動中,妙飛獨家發(fā)售了小牛有約&抖in百味賞聯(lián)名禮盒,其中“小牛有約”正是活動前發(fā)售的一款新品。蒙牛也有一款首創(chuàng)酸奶零食新品類純甄“饞酸奶”,在此次百味賞活動期間進行了推廣。

另外,短期的IP活動也是在長期的“雪球式”增長打下基礎(chǔ)。

IP活動最直接帶來的是短期內(nèi)爆發(fā)的聲量和銷售。但長期看,IP活動更是幫助品牌一次次破圈,積累更多粉絲進入品牌私域。品牌人群資產(chǎn)體量的提升,正是為后續(xù)的精準(zhǔn)人群長效經(jīng)營做好了準(zhǔn)備。

而勢必要強調(diào)的是,IP活動既是抖音電商FACT(商家自播、達人矩陣、營銷活動、頭部大V)四大經(jīng)營陣地之一,但事實上每一次IP活動也都是由FACT這四部分進行全盤配合、環(huán)環(huán)相扣。從匯流量到促轉(zhuǎn)化,再到聚沉淀,彼此形成了正反饋,也就形成了抖音電商所說的滾雪球式“無限增長”。

IP活動的強曝光,其背后更多的益處在于品牌資產(chǎn)的積累。而之所以能夠稱之為“資產(chǎn)”,意味著這一系列行動最終是要能為品牌帶來更長期的生意。

如今品牌早已明確這一點。在大促層出不窮、同質(zhì)化愈發(fā)凸顯的背景下,品牌商家已經(jīng)越發(fā)清醒:參與營銷活動的目標(biāo),不只是一次銷量提升,而是要在找銷量增長的同時,找尋培育和提升品牌長期價值的方法。

而作為平臺方,該如何滿足品牌的這一需求,幫助品牌做更多元、更長期的價值挖掘?從上述來看,抖音電商已經(jīng)給出了自己的答案。