對于近兩年風生水起的直播電商，有著27年歷史的時尚女裝品牌歌莉婭一直持有疑慮。

盡管早在2020年初，歌莉婭就嘗試了線上直播賣貨，并在一個月的時間內就完成8000多萬元的成交額。

但這種火爆的銷售并沒有持續(xù)太長時間，幾個月后，歌莉婭直播間的銷售就開始逐漸降溫。

“直播電商是不是真的能帶貨？”，這個問題一直困擾著歌莉婭。直到2021年9月，歌莉婭開始全力去做視頻號直播之后，它才意識到：全域經營已成為品牌的必選項，隨著直播行業(yè)的不斷發(fā)展，品牌自播的時代正在到來。

從每周2-3場到每天3場

實際上，對于視頻號直播，歌莉婭也經歷了一段摸索期。

早在2020年10月，微信視頻號正式上線直播功能時，歌莉婭就開始做視頻號直播。但是，鑒于對微信系直播的固有認知，歌莉婭剛接觸視頻號直播時，認為視頻號直播更適合做品牌宣傳，而忽略了它在商業(yè)變現方面的潛力。

這也使得歌莉婭在視頻號的直播變得“佛系”——一周兩三場，每場1-2小時，而且即便直播也不是以賣貨為主，主要是跟觀眾分享歌莉婭的品牌故事，并帶網友在全國云探訪主題新店等。

這段時間，歌莉婭在視頻號直播的銷售表現一直比較平淡，從投入產出比來說，這樣的轉化效率并不算高，但是出于品牌宣傳的定位，這個成績也無傷大雅。

直到2021年9月，在與微信視頻號的工作人員接觸以后，歌莉婭被一個數據所觸動。蔡海霞表示，當時視頻號的小伙伴舉了一個線下品牌的例子，它每天的GMV可以做到20萬左右，從直播內容上來看，這個品牌與歌莉婭不同的是，直播頻次更高，帶貨屬性更強。

另外從品宣的角度，視頻號小伙伴的一番話也說服了蔡海霞。他們說，直播就像線下門店開店，不播就等于店門永遠是關著的，顧客沒辦法進來，更沒辦法購買。所以，即便是品宣，也要讓店門一直開著。

于是，歌莉婭決定調整視頻號直播頻次，并快速組建了直播與運營團隊，歌莉婭在視頻號的直播時間很快從每周2-3場變成每天3場，每場4-6小時。

堅持了僅半個月，歌莉婭就看到了效果。據蔡海霞透露，目前歌莉婭在視頻號直播單日的GMV相比此前，已經有了高倍數的增長。但這還遠遠不夠，尤其是經過三個多月的全力經營，歌莉婭發(fā)現視頻號的上限要遠比他們想象的高。

品牌自己的平臺

從品牌的角度，過去十年里，無論是新品牌還是老品牌，都或多或少的在微信生態(tài)里建立了自己的品牌陣地，如公眾號、小程序或者是依托企業(yè)微信創(chuàng)建的私域社群。

而視頻號與其他直播平臺最大的差異，就是可以更高效地促成公私域的聯動，視頻號創(chuàng)作者沉淀的私域，也將成為他們可持續(xù)經營的長期資產。

在2022微信公開課PRO上，微信視頻號相關負責人便提出，在微信的產品體系里，視頻號要做的是成為最原子化的內容組件。當它成為最基礎的內容組件時，就會與微信內其他組件產生各種化學反應，自然地在微信體系內流轉，并最終成為視頻和流媒體直播這類內容的最佳承載形態(tài)。

目前，微信生態(tài)內的這種化學反應已經顯現。比如通過視頻號與企業(yè)微信的打通，歌莉婭既可以讓企業(yè)微信中的粉絲預約觀看視頻號直播，同時也能讓視頻號直播間的粉絲沉淀成為社群會員。

微信視頻號直播相關負責人表示，微信在過去的發(fā)展過程中，一個核心理念就是去中心化。品牌不管是加好友，還是加群，還是公眾號粉絲，在微信看來，都是品牌自己的私域資產。

所以，視頻號直播只是在品牌已有的私域資產上，提供了一種更便捷高效的工具和路徑。比如2021年8月，泡泡瑪特原計劃在北京辦一個國際潮流玩具展，但是突發(fā)的疫情讓線下展會不得不取消。

這個時候，泡泡瑪特選擇在視頻號直播間辦線上展會。最終，泡泡瑪特在展會期間連播了三天，場觀超過百萬，累計成交額超過2500萬。展會從線下到線上的快速轉變，觀眾的熱情卻沒有減少，這是因為視頻號直播精準觸達了泡泡瑪特過去在微信生態(tài)內積累的忠實粉絲。

這種高效的私域流量觸達能力，讓品牌在視頻號直播初期，也大大縮短了冷啟動的周期。蔡海霞直言，視頻號直播讓她最意想不到的就是在這么短的時間內，單場場觀人數就能達到將近30萬，而且業(yè)績的增長速度也遠超預期。

不僅如此，歌莉婭發(fā)現視頻號平臺上的消費者畫像與其他平臺也有一些差異。“在視頻號平臺下單的消費者，對品牌的認知更強，對生活品質的要求也更高。比如歌莉婭的山羊絨大衣，在別的平臺銷量都很少，而在視頻號上，最多的時候一晚上賣出去10件”，蔡海霞說。

蔡海霞進一步表示，“微信平臺多觸點的功能體系，真正能幫助品牌實現品銷合一，讓業(yè)績與品牌宣傳都能良性發(fā)展。正因如此，歌莉婭在視頻號的投入也會更多，因為我們覺得微信平臺是品牌自己的平臺，我們會持續(xù)在微信系深耕與投入，并會更看重長遠的發(fā)展，而不是看短期的業(yè)績”。

蓄力公域流量

在2022微信公開課PRO上，視頻號團隊披露了幾個最新數據：截至目前，視頻號直播電商的客單均價超過200元，遠超行業(yè)水平；整體復購率超過60%，基本與行業(yè)水平持平；退貨率則遠低于行業(yè)水平。另外，在成交訂單中，私域的占比約為50%。

有50%的成交來自私域，意味著另外50%的成交是來自公域。事實上，從品牌忠誠度、復購率等角度來說，私域的重要性不言而喻，但對品牌而言，公域也是不可或缺的一部分，只有打開公域流量，品牌才能獲得更大的增長。

視頻號自然也深諳這個道理，所以目前，在對品牌的扶持政策中，除了免收平臺技術服務費的費用政策外，對品牌吸引力更大的是1：1配比，甚至1：N配比公域流量的商家激勵政策。

微信視頻號直播相關負責人表示，該流量政策是指，如果一個商家從它的私域流量場景里拉入一個用戶到直播間，那視頻號平臺將從公域流量中補至少一個公域用戶，“這個政策將會給品牌帶來更多免費和精準的流量”。

這其實相當于幫品牌省去了一筆品牌曝光費用，尤其是對于已經積累了龐大私域流量的品牌而言，這個政策代表著，它在視頻號盤活私域流量的同時，也能夠收獲同體量的新增流量。

但這是不是意味著沒有太多私域流量積累的品牌，就不適合視頻號直播？當然不是。從視頻號的角度來看，它的公域流量上限就是微信超12億月活的用戶規(guī)模，這幾乎可以覆蓋中國所有的消費人群。

所以，有私域積累，確實可以更快速的在視頻號進行啟動，若沒有私域積累，視頻號也依然是一個值得關注的流量池。

比如做真絲女裝品牌的錦月絲府，它開始進行視頻號直播的時候，社群會員只有3000人。但在堅持直播近半年后，錦月絲府的會員數已經達到40000人，視頻號每天的GMV能達到50萬元以上。

微信視頻號直播相關負責人表示，真絲女裝產品的客單價本來就很高，受眾群體也很小，但錦月絲府之所以在視頻號上的成績還不錯，就是因為微信生態(tài)里有足夠的群體，哪怕品牌的受眾非常小、非常垂直，也能在這里找到品牌非常忠實的用戶。

所以，不同的品牌，在微信的流量池子里都能找到合適的目標受眾，而視頻號在做的，就是不斷豐富內容生態(tài)，擴大流量池。

過去一年，視頻號在內容方面不斷發(fā)力，比如去年12月西城男孩（Westlife）全球首場線上直播演唱會，便吸引超2700萬人圍觀，同時在線人數最高達150萬。

除此之外，在泛知識、泛生活、泛資訊類等內容上，視頻號也創(chuàng)造了諸多爆款。這些不同品類的優(yōu)質內容，吸引了眾多用戶進入視頻號直播間，也進一步提升了視頻號直播在微信用戶中的滲透率。

雖然視頻號做這些內容的目的，不是為了給直播電商導流，但通過這些內容，直播用戶的盤子確實變得越來越大，這也無形之中擴充了直播電商的公域流量池。

微信視頻號直播相關負責人稱，對品牌商家而言，視頻號直播能帶來的是一種公私域聯動的能力，尤其是依托微信生態(tài)在私域方面的優(yōu)勢能力，品牌能夠更高效的將公域流量沉淀成私域。

而這，也是視頻號直播的最大優(yōu)勢。（文：21世紀經濟報道）