據(jù)悉，1月6日，戴珊發(fā)布了一封內(nèi)部信，宣布新一輪架構(gòu)調(diào)整，其中最值得關(guān)注的一點是：在堅持淘寶、天貓雙品牌運營的基礎(chǔ)上，新設立產(chǎn)業(yè)運營及發(fā)展中心、平臺策略中心、用戶運營及發(fā)展中心，分別由吹雪、思函、玄德負責，對戴珊匯報。

三大中心的設立，意味著此后阿里電商最核心的淘寶與天貓兩大業(yè)務將在后臺實現(xiàn)全面融合。與以往兩者雖共用一個App卻有不同平臺機制的情境不同，此次調(diào)整后，大淘寶將形成統(tǒng)一的平臺機制。

就像戴珊在內(nèi)部信中所寫，“將全面聚焦用戶體驗、客戶價值，消除慣性思維、鼓勵機制創(chuàng)新”，組織架構(gòu)的調(diào)整亦是背后流量分配與產(chǎn)品內(nèi)部邏輯的調(diào)整。

此次新成立的三大中心分別落子商家服務、平臺規(guī)則、用戶體驗，這也說明淘寶天貓的合并不是簡單地做加減法，而是在平臺機制層面為消費者與商家服務能力做出的一次升級。

不難看出，從2011年淘寶“一拆為三”到2022年淘寶天貓的“合二為一”，淘系電商歷經(jīng)十年浮沉，如今電商江湖爭奪戰(zhàn)愈演愈烈，阿里迫切需要的不再是化整為零，內(nèi)部賽馬，而是整合資源，合力出擊。

因而在新機制下，橫在淘寶與天貓之間的種種壁壘將被打通，無論是以服務品牌商家為主的天貓還是多以中小商家與多元化長尾供給為主的淘寶，兩者積累的商家服務能力也會被新的機制整合，完整地服務所有商家。

阿里求變信號強烈，其實此次大刀闊斧般的架構(gòu)調(diào)整早有預示。

“我們希望通過更多新型治理方式的探索，始終用生產(chǎn)關(guān)系的先進性來驅(qū)動先進生產(chǎn)力的釋放，用組織的創(chuàng)新去驅(qū)動業(yè)務的創(chuàng)新?！?/p>

2021年12月，張勇的一封內(nèi)部信，宣布升級多元化治理體系，蔣凡“出?！?，戴珊“主內(nèi)”，代表集團分管由大淘寶（淘寶、天貓、阿里媽媽）、淘菜菜、淘特、1688等業(yè)務構(gòu)成的“中國數(shù)字商業(yè)板塊”。對于她的分管，彼時張勇在內(nèi)部信中明確表示：“期待戴珊基于深厚的市場經(jīng)驗、杰出的領(lǐng)導力以及獨特的女性體驗視角，繼續(xù)發(fā)揮阿里巴巴在中國消費領(lǐng)域的引領(lǐng)角色?！?/p>

作為自1999年起參與創(chuàng)辦阿里巴巴集團的“十八羅漢”之一，戴珊的風格更為明確，效率至上。就像她在早期擔任集團首席客戶服務官時，曾對原有的客服體系進行大刀闊斧的調(diào)整，將原本分散在各業(yè)務區(qū)塊的客服團隊進行整合，推出多項極致服務體驗。

2011年，阿里將“大淘寶”戰(zhàn)略升級為“大阿里”戰(zhàn)略，淘寶網(wǎng)被一分為三，分拆成C2C業(yè)務淘寶網(wǎng)、搜索業(yè)務一淘網(wǎng)和B2C業(yè)務淘寶商城（天貓）。正面看，分拆行動能夠釋放出更大價值，在電商日后的多個細分市場上實現(xiàn)全線出擊。然而從反面看，獨立分拆也是彼此從共生關(guān)系向競爭關(guān)系的過渡體現(xiàn)。

淘寶與天貓日益趨同化的當下，正如業(yè)內(nèi)人士所說，橫在兩個部門之間長久難拆的“圍墻”，已成為拖累大淘系組織效率的一大弊病。

三個中心設立，淘寶天貓合并，戴珊如此釜底抽薪般的做法，釋出了阿里求變路上的關(guān)鍵信號，亦說明如今危機四伏的環(huán)境下，“淘系”大部隊最需要辦到的事情，是團結(jié)一心，是攜手同行。

對于電商大勢，早些年馬云曾發(fā)出過“天下最終無電商”的感慨，彼時的電商不再是一種特別身份，而是一種行業(yè)標準。

如今下沉市場崛起，內(nèi)容電商、直播電商風口跑出，前有京東、拼多多奮力狂奔，后有抖音、快手咄咄逼人，阿里早期領(lǐng)跑行業(yè)的優(yōu)勢正隨著C端業(yè)務放緩、廣告收入近乎停滯等困境顯現(xiàn)而變得不再明顯。

例如，頭部主播接連爆雷，淘寶直播轉(zhuǎn)型優(yōu)化需要時間。

2016年在蔣凡的影響下，阿里大力布局的淘寶直播正式上線，成功的帶貨直播模式確實為淘寶創(chuàng)造了突破想象的超級流量，從這個流量口跑出的還有以李佳琦、薇婭為代表的頭部主播。在帶貨依賴低價與流量的時代，大主播與平臺相輔相成。

然而步入2021年，監(jiān)管加強，行業(yè)震蕩。受偷稅風波影響，淘寶直播盛典上選出的“2020年度TOP主播”轉(zhuǎn)眼間已倒下兩席。

雖然從長期來看，超頭部的跌倒有利于平臺奪回流量話語權(quán)，優(yōu)化平臺直播生態(tài)，但在短期內(nèi)，淘寶直播很難扶持同等體量主播沖擊GMV，商家自播能力成熟還需要時間。

再例如，用戶增長放緩、王牌打法失靈，其他電商平臺崛起加劇流量焦慮。

步入用戶存量時代，流量焦慮同樣圍繞著淘系電商，近年來阿里國內(nèi)年度活躍消費者數(shù)量雖是上升，但增速卻一再放緩。更為緊迫的是，與之分食的電商平臺正在迅猛崛起，例如發(fā)力下沉市場，僅用3年時間成功上市的拼多多，還有從直播間跑出的電商新勢力快手、抖音等等。

（圖源：深燃）

平臺的流量被嚴重稀釋，越來越多寄生于平臺的中小商家處境更加艱難，就像談起近年來的“雙11”，一位天貓商家苦笑稱：“流量越來越貴，我們越賣越虧?！?/p>

經(jīng)營成本變高，還要面臨無數(shù)個被不斷復制的“雙11”購物狂歡，拉長的戰(zhàn)線、復雜的規(guī)則如法炮制，消費者看了頭疼，小商家看了焦慮。

就像如今聽到“淘寶天貓全面融合”的消息，人們驚呼感慨之余，還有不少人問道：“那以后的滿減湊單活動可以用一個優(yōu)惠嗎？”

可見種種疊加的困局下，阿里創(chuàng)立之處馬云喊出的那句“讓天下沒有難做的生意”已然成了一個偽命題，如今已經(jīng)到了急需破局的時候。

此次架構(gòu)調(diào)整透露出的關(guān)鍵信號，還是內(nèi)部信的那句話：“全面聚焦用戶體驗、客戶價值。”

可以肯定的是，隨著淘寶天貓之間的機制壁壘打通，用戶運營及發(fā)展中心的設立，未來消費者的購物體驗必定會更簡單、更順滑、更方便。而此次用戶運營被放置于架構(gòu)調(diào)整的首位，用業(yè)內(nèi)人士的話來說，則是：

“消費者體驗被拔高到了大淘系的戰(zhàn)略價值層，這是過去數(shù)年罕有之事?！?/strong>