單場(chǎng)GMV翻四倍,STAGE如何助力珠寶頭部主播年貨節(jié)爆發(fā)式成長(zhǎng)?
高客單價(jià)的商品在直播電商平臺(tái)賣(mài)得好嗎?擁有353萬(wàn)粉絲的快手電商玉石垂類(lèi)主播@玉美人菲菲給出了肯定的答案。
近日,伴隨2022快手電商品質(zhì)年貨節(jié)的全面啟動(dòng),菲菲在年貨節(jié)期間的一個(gè)專(zhuān)場(chǎng)GMV較平常日播翻了近四倍。隨后不久的1月1日,菲菲的新年專(zhuān)場(chǎng)直播GMV增幅也達(dá)到50%,銷(xiāo)售額呈現(xiàn)爆發(fā)式成長(zhǎng)。
菲菲在快手平臺(tái)是如何把高客單價(jià)的玉石賣(mài)出去,并保持私域與營(yíng)收的持續(xù)高速增長(zhǎng)呢?玉美人菲菲賬號(hào)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人金海生指出,在這背后離不開(kāi)快手電商推出的商家運(yùn)營(yíng)STAGE“五盤(pán)”方法論。
金海生所說(shuō)的STAGE“五盤(pán)”方法論,具體是指盤(pán)直播、盤(pán)貨品、盤(pán)亮點(diǎn)、盤(pán)商業(yè)化、盤(pán)福利,該方法論幫助像菲菲一樣的商家從“人-貨-場(chǎng)”全鏈路,形成完整的線(xiàn)上購(gòu)物閉環(huán),實(shí)現(xiàn)生意的確定性增長(zhǎng),打造直播GMV爆發(fā)的“高光時(shí)刻”。而菲菲的“五盤(pán)”方法論落地方案也為售賣(mài)玉石等高客單價(jià)產(chǎn)品的商家提供了重要參考。
盤(pán)直播——
信任為鑰,打造真誠(chéng)人設(shè)
直播電商模式下,主播成為連接消費(fèi)者和商品的關(guān)鍵橋梁,是建立起更強(qiáng)的信任感、提升轉(zhuǎn)化率的推手。因此,快手電商提出了“盤(pán)直播”的方法,強(qiáng)調(diào)商家可以在強(qiáng)化主播人設(shè)方面進(jìn)行針對(duì)性布局。而菲菲之所以能夠獲得百萬(wàn)粉絲喜愛(ài)、創(chuàng)造單場(chǎng)GMV屢破紀(jì)錄的佳績(jī),也與她一直以來(lái)所打造的真誠(chéng)人設(shè)密不可分。
作為一個(gè)大大咧咧、自信陽(yáng)光、性格直爽的女孩,菲菲也將自己在現(xiàn)實(shí)生活中最真實(shí)的一面延續(xù)至直播中,將“用心做事,誠(chéng)信為本”的真誠(chéng)人設(shè)貫徹始終,并通過(guò)日常發(fā)布的唱歌跳舞、表演模仿秀等短視頻,進(jìn)一步強(qiáng)化這一人設(shè)。
“我們所有的運(yùn)營(yíng)方案都是圍繞著主播打造的。”金海生表示,他們不會(huì)為了實(shí)現(xiàn)更好的效果而強(qiáng)行讓主播執(zhí)行不適合、不擅長(zhǎng)的方案,而是給主播量身打造一些訂制化方案,讓方案達(dá)到類(lèi)似效果就好?!捌鋵?shí)我們就是把主播身上人性的光輝,用互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言給表達(dá)出來(lái)?!?/p>
正是基于菲菲在直播間和用戶(hù)的真誠(chéng)溝通與互動(dòng),構(gòu)建起了她和粉絲之間的信任體系,形成賬號(hào)粉絲的高粘度與高互動(dòng)?!皩?duì)于一個(gè)生意人來(lái)說(shuō),誠(chéng)信最重要。換成現(xiàn)在經(jīng)常被提及的一個(gè)概念,就是信任電商。”菲菲說(shuō),信任是主播成長(zhǎng)的底層邏輯。
除了人設(shè),快手也提出商家可以通過(guò)打造直播腳本、把控活動(dòng)節(jié)奏等方式“盤(pán)直播”。在直播腳本打造方面,日常直播中,菲菲一方面在介紹自家產(chǎn)品時(shí)“有一說(shuō)一”,著重介紹產(chǎn)品原料和款式細(xì)節(jié)等內(nèi)容,從不帶過(guò)多修飾;另一方面,她也會(huì)盡可能地豐富直播內(nèi)容,為粉絲們帶來(lái)更專(zhuān)業(yè)、詳實(shí)的玉石珠寶相關(guān)知識(shí)。
而在專(zhuān)場(chǎng)直播中,菲菲則會(huì)根據(jù)直播主題設(shè)置專(zhuān)屬特色腳本內(nèi)容。例如,在1月1日的新年專(zhuān)場(chǎng)直播中,菲菲就演唱了多首歌曲,并和粉絲玩游戲互動(dòng),擴(kuò)大直播間年味氛圍,在賣(mài)貨之外,從生活上進(jìn)一步拉近與粉絲之間的距離。
盤(pán)亮點(diǎn)+盤(pán)商業(yè)化——
預(yù)熱投流引爆,撬動(dòng)公私域
互聯(lián)網(wǎng)存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,“酒香也怕巷子深”。一場(chǎng)直播即便有再多的優(yōu)質(zhì)好貨及重磅福利,如果沒(méi)有足夠的曝光和人氣,依然無(wú)法達(dá)成高GMV目標(biāo)。
如何提升直播間場(chǎng)觀?STAGE方法論中提到的“盤(pán)亮點(diǎn)”和“盤(pán)商業(yè)化”兩大方法,可以快速幫助商家實(shí)現(xiàn)這一需求。
其中,“盤(pán)亮點(diǎn)”即是建議商家做好亮點(diǎn)預(yù)熱,制定預(yù)熱節(jié)奏,再通過(guò)公域投放和主播的私域持續(xù)曝光鎖定用戶(hù),吸引更多人預(yù)約直播。而“盤(pán)商業(yè)化”則是鼓勵(lì)商家使用快手磁力金牛、粉條等投流工具,匹配細(xì)分用戶(hù)群體,有針對(duì)性地進(jìn)行用戶(hù)層級(jí)化投放,幫助商家獲取公域流量,激活私域粉絲,提高有效轉(zhuǎn)化。菲菲也正是依托這兩大方法,實(shí)現(xiàn)快手年貨節(jié)專(zhuān)場(chǎng)直播GMV爆發(fā)式增長(zhǎng)。
在12月28日的專(zhuān)場(chǎng)直播前,菲菲發(fā)布本場(chǎng)直播亮點(diǎn)短視頻進(jìn)行預(yù)熱,除了介紹爆款產(chǎn)品外,更是著重告知粉絲快手官方將提供現(xiàn)金優(yōu)惠券補(bǔ)貼。而在新年專(zhuān)場(chǎng)直播前,菲菲則是提前預(yù)告將為粉絲準(zhǔn)備新年禮物和紅包,增加新年氛圍。
在以超值福利、創(chuàng)意玩法等亮點(diǎn)吸引更多用戶(hù)進(jìn)入直播間的同時(shí),菲菲也通過(guò)快手粉條進(jìn)行商業(yè)化流量投放,觸達(dá)更廣泛的人群。
“我們會(huì)根據(jù)直播間本身的流量、購(gòu)買(mǎi)力、開(kāi)播時(shí)段、上品搭配等因素進(jìn)行投流,背后的一個(gè)核心邏輯就是把直播間人數(shù)先頂?shù)阶罡叻?。”金海生介紹,福利品單量很大,所以通常是“放單就會(huì)放人”。
事實(shí)上,商業(yè)化投流為商家?guī)?lái)的流量并非是一次性的,而是對(duì)商家的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)具有重要作用。金海生提到,隨著他們?cè)诳焓值纳虡I(yè)化投放越來(lái)越精準(zhǔn),經(jīng)過(guò)前期高熱度流量的沉淀,菲菲的直播間也以進(jìn)入直播廣場(chǎng)等方式,實(shí)現(xiàn)不需要通過(guò)付費(fèi)同樣可以自然觸達(dá)龐大的用戶(hù)人群,撬動(dòng)更多公域流量。
盤(pán)福利+盤(pán)貨品——
福利快速換新,寓意珠寶打造爆品
在通過(guò)亮點(diǎn)預(yù)告和商業(yè)投流吸引大量用戶(hù)進(jìn)入直播間,再以主播提升老粉、新粉關(guān)注度和觀看時(shí)長(zhǎng)后,福利品、組貨計(jì)劃成為打造爆品、沖擊高銷(xiāo)量的有利支撐。
快手電商在STAGE方法論中提到,“盤(pán)福利”需要主播提前準(zhǔn)備福利營(yíng)銷(xiāo),在直播中善用營(yíng)銷(xiāo)工具,明確福利商品賣(mài)點(diǎn),通過(guò)極高性?xún)r(jià)比的福利品承接用戶(hù)流量,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化?!氨P(pán)貨品”則要結(jié)合選品、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、定價(jià)、分層排品、過(guò)品等方面制定組貨計(jì)劃,合理設(shè)計(jì)直播商品的結(jié)構(gòu),順應(yīng)高光時(shí)刻打造直播爆款。
在福利方面,菲菲作為玉石珠寶類(lèi)電商主播,除了曾推出過(guò)紙巾一元購(gòu)等適用于全品類(lèi)的活動(dòng)外,更是推出了一系列行業(yè)特色福利活動(dòng)。同時(shí),菲菲的直播間也打造了福利品+平推款+利潤(rùn)款的組貨體系,滿(mǎn)足不同用戶(hù)的多元需求,進(jìn)而全線(xiàn)提升銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。
“第一,我們福利換新比較快,這是我們放福利品的核心,因?yàn)橐怀刹蛔內(nèi)菀讓?dǎo)致福利對(duì)老粉來(lái)說(shuō)沒(méi)有吸引力,而我們的福利不單純是給新粉的,也是給老粉的。第二,我們根據(jù)直播當(dāng)時(shí)的情況而推出契合主題的福利品,例如,新年前后我們推出了瑪瑙手串等紅色系的福利品,以及設(shè)計(jì)因素有虎的福利品?!苯鸷If(shuō)。
基于不同的珠寶所蘊(yùn)含的不同寓意,菲菲團(tuán)隊(duì)結(jié)合選品賣(mài)點(diǎn)去盤(pán)貨品,并成功打造了一個(gè)又一個(gè)爆品??焓帜曦浌?jié)新年專(zhuān)場(chǎng)直播中,一款飽含新年祝福的紫氣東來(lái)吊墜新品快速售出1000多單,成為當(dāng)天的爆品。
除了爆品,當(dāng)天菲菲也為了回饋粉絲的支持與信任,推出99元新年暖心大禮包,其中不僅包括了價(jià)值100多元的一款珠寶,還有圍巾、護(hù)手霜等冬季必備品,以遠(yuǎn)低于成本價(jià)的超值福利,繼續(xù)貫徹一直以來(lái)的真誠(chéng)路線(xiàn)。
金海生表示,他們最近也開(kāi)始著手使用一些快手直播間營(yíng)銷(xiāo)工具來(lái)增加新粉關(guān)注,1月5日的專(zhuān)場(chǎng)直播就會(huì)首次使用福利券和好運(yùn)來(lái)承接用戶(hù)觀流,以此提升流量的使用效率。
綜合來(lái)看,在菲菲成為快手電商玉石垂類(lèi)TOP級(jí)主播的背后,離不開(kāi)她和團(tuán)隊(duì)對(duì)于快手電商商家運(yùn)營(yíng)STAGE“五盤(pán)”方法論的充分理解與實(shí)戰(zhàn)運(yùn)用?;诳焓中湃谓?jīng)濟(jì)及新市井商業(yè)生態(tài),以菲菲為代表的主播借助“五盤(pán)”方法論,未來(lái)或?qū)?shí)現(xiàn)更快速的成長(zhǎng),創(chuàng)造更高的商業(yè)價(jià)值。
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