1月6日消息，近日，羅蘭貝格聯(lián)合京東發(fā)布《2022零售行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)新主張》白皮書，通過八大消費(fèi)趨勢(shì)主張揭示消費(fèi)者穩(wěn)態(tài)需求的變化方向，進(jìn)而鑄就穩(wěn)態(tài)供應(yīng)鏈，推動(dòng)新品類、新品牌、新商家、新商品的養(yǎng)成。

據(jù)了解，隨著消費(fèi)與日常生活的聯(lián)結(jié)日益密切，消費(fèi)已經(jīng)成為了一種“聯(lián)結(jié)人和社會(huì)結(jié)構(gòu)的意義體系”：消費(fèi)者對(duì)商品有了更多進(jìn)階的功能需求，對(duì)“消費(fèi)”的態(tài)度也早已不只是單純對(duì)商品的購買，更是一種情感價(jià)值的外化表達(dá)，甚至通過自身消費(fèi)行為的表達(dá)形成一種相對(duì)固定和長(zhǎng)期的生活價(jià)值主張。

該白皮書將經(jīng)典馬斯洛需求層次理論演進(jìn)為四層，分別是“功能需求層”、“消費(fèi)理念層”、“情感共鳴層”、“價(jià)值主張層”，而每一層級(jí)的躍升都可能會(huì)帶來消費(fèi)趨勢(shì)的發(fā)生，通過多元數(shù)據(jù)的分析和串聯(lián)，提出八大趨勢(shì)主張：健康樂活、內(nèi)心歡愉、內(nèi)在釋放、專效專屬、悅感率性、萬物智慧、高效平衡、極簡(jiǎn)真實(shí)。

以健康樂活為例，根據(jù)白皮書，健康樂活不是宏大的概念，而是關(guān)于美好生活的日常選擇。從“吃得好”到“吃得科學(xué)”，低卡、低脂、無糖等搜索量增長(zhǎng)34%；膠原蛋白糖、枸杞原漿等銷量超3.5倍。從飲食到居家，睡眠、廚房、起居等健康居家增長(zhǎng)較大，其中新風(fēng)空調(diào)增長(zhǎng)30倍。皮膚健康倍受重視，消費(fèi)者對(duì)植物萃取的護(hù)膚品需求增加，以植物成分為主的卸妝品類增速超過2倍。

此外，固色洗發(fā)水、口噴增速均超3倍，衣物護(hù)理機(jī)銷售增速超33倍。隨著獨(dú)居和精致小家的比例增加，獨(dú)享消費(fèi)需求隨之提升，一人用餐具、果酒增長(zhǎng)超3倍。寵物鮮糧增長(zhǎng)4.6倍，智能貓砂盆增長(zhǎng)4.2倍。國潮衛(wèi)衣、紅木家具同比增速分別超5倍、1倍。潮流擺件提升超3倍，香薰蠟燭提升超4倍；近兩年盲盒銷售額同比增速近3倍，零食盲盒銷售額同比增速超過6.7倍。

白皮書顯示，從“敏態(tài)”視角到“穩(wěn)態(tài)”視角，把握消費(fèi)者底層趨勢(shì)主張，抓住變化中不變的真正消費(fèi)者價(jià)值才是制勝之道。趨勢(shì)主張背后，可以看到不同方向牽引動(dòng)力不同，品牌需要順應(yīng)不同的遷移動(dòng)力、真正理解趨勢(shì)背后的底層消費(fèi)者價(jià)值主張和需求方向，從而決定品牌的目標(biāo)價(jià)值定位及新品的組合與布局。同時(shí)看到以京東為代表的電商零售平臺(tái)在全面推進(jìn)趨勢(shì)品類發(fā)展，通過“穩(wěn)態(tài)供應(yīng)鏈”的打造，在推新效率過程中扮演著越發(fā)重要的角色。