一、小紅書刮骨療毒

小紅書，假到自己都受不了。

在新消費(fèi)行業(yè)，有一個(gè)冷啟動(dòng)的公式：5000篇小紅書+2000篇知乎問答+薇婭李佳琦帶貨=一個(gè)新品牌。

種草社區(qū)小紅書，已經(jīng)成為品牌營(yíng)銷的重要陣地。曾有報(bào)道稱，網(wǎng)紅雪糕鐘薛高就是因?yàn)橐恢軆?nèi)在小紅書上鋪了5000篇文案，所以才一炮而紅。

過去，新品牌在各大媒體發(fā)通稿。如今，新品牌忙著在小紅書投放筆記。

以種草之名，行推廣之實(shí)，品牌的虛假營(yíng)銷已經(jīng)成為小紅書的沉疴。

雖然小紅書早早就上線了品牌合作平臺(tái)，但仍有不少品牌繞開小紅書，直接和創(chuàng)作者合作。

小紅書擁有一種天然的“人人種草”氛圍，即使不是粉絲過萬的KOL也可以為用戶提供關(guān)鍵消費(fèi)意見。在小紅書，沒幾個(gè)粉絲的素人賬號(hào)也能接到推廣。

為了營(yíng)造“全網(wǎng)安利”的氛圍，許多品牌往往會(huì)選擇多方位營(yíng)銷的方式。除了找粉絲較多的KOL推廣，品牌還會(huì)找一些粉絲較少的KOC或普通用戶合作。這也是為什么只有9個(gè)粉絲的賬號(hào)，也會(huì)有品牌私信合作的原因。

從某個(gè)角度看，這些接推廣的創(chuàng)作者其實(shí)相當(dāng)于品牌的水軍。只是以前的水軍都有固定文案，這些“新式水軍”則需要結(jié)合自己的風(fēng)格創(chuàng)作內(nèi)容，發(fā)給品牌審核。

別小看這類“水軍”，他們雖然價(jià)格低廉，但給品牌帶來的宣傳效果卻不小。

由于本身粉絲數(shù)量少，這些賬號(hào)本身就具有更高的真實(shí)性和可信度。即使種草，也不會(huì)被懷疑是恰飯。

而隨著品牌的大規(guī)模投放，這類內(nèi)容積少成多，也就形成了一種“某品牌真的好用，所以全網(wǎng)都自發(fā)安利”的氛圍。

這種虛假營(yíng)銷，表面上裝作是真實(shí)種草筆記，但實(shí)際上只是5塊錢一篇的水軍圖文。

為了整治虛假筆記，小紅書做了件大事。

據(jù)媒體報(bào)道，小紅書啟動(dòng)了新一輪的“虛假營(yíng)銷”治理專項(xiàng)，首批封禁了29個(gè)虛假營(yíng)銷品牌，其中包括多芬、WonderLab、貝德美、老金磨方、七彩叮當(dāng)、大宇、半畝花田、RNW、露得清、秋田滿滿、eiio、貝緹雅美、妮維雅、荷諾等。

小紅書強(qiáng)調(diào)，如果不截?cái)唷按鷮懘l(fā)”的需求，這個(gè)灰產(chǎn)鏈就會(huì)持續(xù)存在、持續(xù)生長(zhǎng)。只治理平臺(tái)內(nèi)的虛假內(nèi)容和賬號(hào)，是治標(biāo)不治本的。

一次性“得罪”29個(gè)品牌，小紅書刮骨療毒的決心十分明顯。

而采用“首批”的口徑也表明，小紅書本次的治理只是開始。這也再次警醒了其他品牌，營(yíng)銷推廣可以，但私下合作絕對(duì)不允許。

打擊虛假營(yíng)銷，小紅書這回要拔草除根。

二、小紅書的袍子，爬滿了虱子

小紅書不是第一天知道平臺(tái)的虛假筆記泛濫。

早在去年9月，小紅書就啟動(dòng)了“啄木鳥計(jì)劃”，嚴(yán)查虛假推廣行為，范圍覆蓋全站所有筆記。治理首月，小紅書斷流處罰的賬號(hào)就多達(dá)7383個(gè)，處罰筆記數(shù)量超過21.3萬篇。

但從賬號(hào)和筆記入手，并不能徹底解決問題。屢禁不止的虛假營(yíng)銷，讓小紅書的內(nèi)容生態(tài)逐漸淪陷。從前的種草平臺(tái)，已被鋪天蓋地的軟廣淹沒。

直到前幾天，還有用戶在微博感嘆“小紅書的軟廣害我好慘”。

一只虱子還能打，很多只虱子就只能用火燒了。

長(zhǎng)期以來，圍繞在小紅書身上的爭(zhēng)議都很多，例如炫富問題，以及今年被屢屢提起的虛假人設(shè)、濾鏡景點(diǎn)、未成年性暗示等問題。

在小紅書華麗的袍子之下，已經(jīng)爬滿了虱子。

即使小紅書仍是國(guó)內(nèi)第一種草平臺(tái)，但其平臺(tái)形象已經(jīng)變得越來越差。出事，道歉。再出事，再道歉。有媒體戲稱，小紅書快成“道歉”專業(yè)戶了。

不斷出現(xiàn)的負(fù)面新聞，以及急需挽救的企業(yè)形象，讓小紅書不得不將身上的毒瘡一一去除。而虛假營(yíng)銷，就是其中重要的一步。

小紅書的slogan是“標(biāo)記我的生活”。在這里，人們分享自己的生活方式，互相真誠(chéng)地安利、種草，這讓小紅書成為了一個(gè)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生態(tài)。

曾有數(shù)據(jù)顯示，90%的小紅書用戶在購買商品前都有搜索小紅書的行為。對(duì)于他們而言，小紅書不僅能夠提供新的、多元化的信息，還能夠提供真實(shí)、有用、可參考的消費(fèi)意見。

這是小紅書的立足之本，也是小紅書急需回歸的模樣。打江山容易，守江山難。比起其余新業(yè)務(wù)，守住原有的內(nèi)容生態(tài)才是小紅書最重要的事情。

更何況，維護(hù)真實(shí)的內(nèi)容生態(tài)，更有利于小紅書商業(yè)變現(xiàn)。

從一開始，小紅書建立品牌合作平臺(tái)，撮合創(chuàng)作者和品牌合作就是為了規(guī)范平臺(tái)的推廣內(nèi)容，并從中賺取服務(wù)費(fèi)。

沒有中間商賺差價(jià)是不現(xiàn)實(shí)的，平臺(tái)為愛發(fā)電不賺錢也是不現(xiàn)實(shí)的。自營(yíng)電商業(yè)務(wù)扶不上墻的小紅書，需要商業(yè)變現(xiàn)，也需要這筆錢。

在小紅書上， 品牌推廣想要“去小紅書化”是 不可能的。但如果出現(xiàn)違反規(guī)定的創(chuàng)作者或品牌，小紅書一定可以“去他們化”。

不過，小紅書也沒有做到最絕。

目前來看，該平臺(tái)主要是斬?cái)嗔?9個(gè)品牌的搜索頁流量和首頁信息流流量，并未刪除品牌筆記。同時(shí)，小紅書也表示，被封禁品牌如果整改完成，其站內(nèi)運(yùn)營(yíng)也將解封。

也就是說，小紅書并非故意“得罪”品牌，只是為了改善平臺(tái)的長(zhǎng)期內(nèi)容生態(tài)。如果品牌積極整改，小紅書還是愿意繼續(xù)合作。

這對(duì)于品牌而言，也是一件好事，畢竟鋪量宣傳的套路已經(jīng)被不少用戶看穿，而若要博得用戶信任還是得靠產(chǎn)品本身以及更真實(shí)、優(yōu)質(zhì)的宣傳內(nèi)容。

5000篇筆記造就一個(gè)新品牌的時(shí)代，已經(jīng)過去。大量鋪筆記的品牌，也是時(shí)候醒醒了。

三、虛假營(yíng)銷是一種病

虛假營(yíng)銷并非小紅書一個(gè)平臺(tái)的頑疾。

在品牌虛假營(yíng)銷之下，還有大量的虛假評(píng)價(jià)。

單可以刷，評(píng)價(jià)也可以作假。近年來不斷曝出的灰黑產(chǎn)業(yè)鏈，讓各大平臺(tái)的評(píng)價(jià)體系都正在失真。例如，難以再看到中差評(píng)的淘寶，免費(fèi)探店寫好評(píng)的大眾點(diǎn)評(píng)。

隨處可見的虛假營(yíng)銷，成為了全網(wǎng)面臨的困境。

看不到真實(shí)反饋的評(píng)價(jià)體系，讓人們開始分不清哪句評(píng)價(jià)是真，哪句是假。

也正因此，種草才會(huì)崛起，選品才能成為一個(gè)新的賽道。

近年來種草之風(fēng)盛行，背后一個(gè)重要原因就是消費(fèi)者需要真實(shí)的消費(fèi)建議。人們開始更喜歡對(duì)外種草，也更樂于接受安利，其實(shí)就是為了以真實(shí)換真實(shí)。

有人看美妝博主的視頻買粉底，是因?yàn)橄嘈艑I(yè)的人不會(huì)說謊。有人天天蹲薇婭、李佳琦的直播，是因?yàn)橄嘈潘麄儽澈蟮倪x品團(tuán)隊(duì)不會(huì)出錯(cuò)。有人熱衷于在網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品上面買東西，是因?yàn)橄嘈啪冯娚?，懶得篩選。

評(píng)價(jià)體系的墮落，推動(dòng)了種草生態(tài)的發(fā)展。但如果種草生態(tài)也開始衰落呢？

一切都離不開一個(gè)“假”字。

因?yàn)榭梢栽旒伲粤訋趴梢则?qū)逐良幣，成本不到10塊錢的東西能夠賣到100塊。

當(dāng)虛假營(yíng)銷可以打敗良心商品，還有哪個(gè)逐利的商人會(huì)在意什么是真，什么是假？

這不僅僅是小紅書的問題，還是全網(wǎng)的通病。

要刮骨療毒的，不止一個(gè)小紅書。