網(wǎng)易嚴(yán)選，在天貓湊滿減

“退出雙十一”的第二年，網(wǎng)易嚴(yán)選仍堅(jiān)持做那個(gè)逆行的“新消費(fèi)品牌”。

二、反套路的網(wǎng)易嚴(yán)選，本身就在玩套路

回顧以往，“退出雙十一”只是網(wǎng)易嚴(yán)選的其中一次反套路。

此前，該品牌曾因“勸你別看的廣告”刷屏，也曾將戶外廣告打造成“真人活廣告”而吸引眾多眼球。

只不過(guò)，嘴上功夫再好，也逃不開(kāi)營(yíng)銷事件的本質(zhì)。網(wǎng)易嚴(yán)選的反套路，實(shí)際也是一種新套路。

“退出雙十一”的口號(hào)，曾讓眾多人以為網(wǎng)易嚴(yán)選不會(huì)在雙十一期間大搞特搞。但點(diǎn)開(kāi)其APP，仍可以發(fā)現(xiàn)該品牌正在舉辦“無(wú)套路購(gòu)物節(jié)”。

雖然網(wǎng)易嚴(yán)選公開(kāi)反對(duì)消費(fèi)主義，但這并不代表反對(duì)消費(fèi)。

將用戶體驗(yàn)放在比GMV更重要的位置，也并不代表就放棄追求GMV。

只是，網(wǎng)易嚴(yán)選會(huì)采取與其余商家不同的玩法。例如，別的平臺(tái)商家在鼓勵(lì)用戶“做任務(wù)贏紅包”時(shí)，網(wǎng)易嚴(yán)選直接給出不必動(dòng)腦的“抄底價(jià)”。

前者通過(guò)刺激用戶消費(fèi)欲望、拉新助力來(lái)實(shí)現(xiàn)GMV的高增長(zhǎng)，而后者則通過(guò)提高購(gòu)物體驗(yàn)，以優(yōu)質(zhì)、省心的口碑吸引或留住消費(fèi)者。

這兩種玩法最終都通向“增長(zhǎng)”二字，本質(zhì)都是為了吸引更多用戶，“套取”更多訂單。

說(shuō)到底，網(wǎng)易嚴(yán)選的反套路，實(shí)際上就是套路的“套娃”。只不過(guò)，有的套路讓人抗拒，有的套路卻會(huì)讓人心甘情愿被“套”。

如今五花八門(mén)的補(bǔ)貼，各式各樣的“造節(jié)”，本質(zhì)上都是商家為了賣貨而推出的降價(jià)活動(dòng)。

無(wú)論是薄利多銷，還是虧本走量賺口碑，賣家的短期或長(zhǎng)期目的都是為了賣貨。而無(wú)論是將“到手價(jià)”減到最低，還是拿更多贈(zèng)品獲得“變相降價(jià)”，買家都是希望用最少的錢買最好或者最多的東西。

但當(dāng)通往優(yōu)惠的路越來(lái)越曲折，消費(fèi)者會(huì)開(kāi)始思考這個(gè)“降價(jià)”是否值得。

目前，多個(gè)平臺(tái)都會(huì)將雙十一的活動(dòng)周期拉長(zhǎng)，動(dòng)輒就辦個(gè)十幾、二十多天。而為了在購(gòu)物時(shí)省下更多錢，很多人都要做各種任務(wù)，賺取紅包補(bǔ)貼。

瀏覽會(huì)場(chǎng)頁(yè)面、瀏覽旗艦店商品、施肥澆水、拉人助力……這些任務(wù)做下來(lái)，用戶每天都要花費(fèi)差不多半小時(shí)，但最后拿到的紅包可能只有一百多元。這個(gè)數(shù)字，工作半天或者一天就能賺回來(lái)，但卻可能會(huì)在雙十一中花去人們超過(guò)10小時(shí)的時(shí)間。

俗話說(shuō)得好，時(shí)間就是金錢。付出的時(shí)間成本，實(shí)際上可以用來(lái)賺更多的錢。那又為何還要被“雙十一玩法”綁架，甚至不斷消耗社交人情呢？

主打“簡(jiǎn)單粗暴”的網(wǎng)易嚴(yán)選，正是看到了這一套路，反向選擇了另一條套路。

三、網(wǎng)易嚴(yán)選沒(méi)有“退群”

在去年，很多人將網(wǎng)易嚴(yán)選“退出雙十一”的動(dòng)作形容為“退群”。

不過(guò)，更準(zhǔn)確的應(yīng)該是“換群”。

在內(nèi)部信中，梁鈞提到了網(wǎng)易嚴(yán)選的定位與目標(biāo)：做年輕一代喜愛(ài)的生活方式品牌，做新消費(fèi)領(lǐng)域的常青品牌。

自成立以來(lái)，網(wǎng)易嚴(yán)選就一直在平臺(tái)與品牌之間掙扎。

雖然管理團(tuán)隊(duì)一直明確要做品牌，但在業(yè)務(wù)發(fā)展過(guò)程中，既擁有獨(dú)立APP，又賣全品類商品的網(wǎng)易嚴(yán)選仿佛成為了另一個(gè)淘寶。

在賣自營(yíng)商品的同時(shí)，還要不要賣第三方商品？這成為了網(wǎng)易嚴(yán)選困惑的問(wèn)題。

但在2019年后，網(wǎng)易嚴(yán)選有了答案。

“深響”專訪中，梁鈞曾提到，渠道一直在變化，但在變化中，品牌是有機(jī)會(huì)獲得更長(zhǎng)的生命周期的。也就是說(shuō)，在平臺(tái)和品牌之間，網(wǎng)易嚴(yán)選決定成為后者。

事實(shí)上，如今在天貓、京東、拼多多等平臺(tái)都開(kāi)設(shè)了官方旗艦店的網(wǎng)易嚴(yán)選，既保持了自有APP內(nèi)的“無(wú)套路不購(gòu)物”，還參與到其余平臺(tái)的大促活動(dòng)中。

例如，在天貓官方旗艦店，網(wǎng)易嚴(yán)選就推出了雙11限定福利，全店滿600減110。

其中包括，滿600元可用的20元店鋪券、跨店每滿200減30的平臺(tái)優(yōu)惠、滿400減20的分享券。同時(shí)，該店還上線了會(huì)員專享秒殺券，滿100元即可減50元。

這樣看，放棄平臺(tái)的網(wǎng)易嚴(yán)選，實(shí)則選了一條更寬的路。做品牌，不僅可以在自有APP留住“反消費(fèi)主義”用戶，還可以在其余平臺(tái)繼續(xù)吸引普通用戶，可謂是一箭雙雕。

值得一提的是，網(wǎng)易嚴(yán)選的品牌之路也順應(yīng)了雙十一的趨勢(shì)。

近幾年，多家平臺(tái)的戰(zhàn)報(bào)都更側(cè)重于“品牌”二字。以今年天貓雙11為例，截至目前天貓還沒(méi)有發(fā)布平臺(tái)GMV數(shù)據(jù)，但卻發(fā)布了多個(gè)品牌相關(guān)的戰(zhàn)報(bào)。

11月1日天貓雙11開(kāi)賣，該平臺(tái)宣布首小時(shí)超2600個(gè)品牌成交額超過(guò)去年全天。

而在今日，天貓也透露，截至11月11日0點(diǎn)45分，已有411個(gè)去年成交額過(guò)百萬(wàn)的中小品牌，今年銷售額突破千萬(wàn)。此外，還有382個(gè)品牌在天貓雙11的成交額超過(guò)1億元。

將“品牌”推到臺(tái)前，平臺(tái)退到臺(tái)后。這種平臺(tái)賦能品牌的模式，有利于網(wǎng)易嚴(yán)選更好地在第三方平臺(tái)發(fā)展。

畢竟，在平臺(tái)電商賽道，淘系與京東、拼多多已占據(jù)了大部分的天下，新的平臺(tái)難以突圍。

另一方面，向平臺(tái)發(fā)展就勢(shì)必要在第三方商家運(yùn)營(yíng)上花費(fèi)更多時(shí)間、精力，這不利于“小而美”的網(wǎng)易嚴(yán)選專注發(fā)展自營(yíng)業(yè)務(wù)。

但如果定位品牌，采取全渠道經(jīng)營(yíng)的方式，網(wǎng)易嚴(yán)選可以一邊專注自身，一邊在多個(gè)平臺(tái)打響知名度。從“電商平臺(tái)交流群”切換到“電商平臺(tái)的品牌交流群”，網(wǎng)易嚴(yán)選顯然找到了更適合自己的位置。

退出雙十一大戰(zhàn)，網(wǎng)易嚴(yán)選并沒(méi)有退出群聊。