專訪悠可張子恒丨專注美妝的悠可,正用科技拓展品牌服務(wù)的價(jià)值空間

電商報(bào)
2021-12-22 12:05

“悠可的定位不是簡(jiǎn)單的TP,而是技術(shù)賦能的美妝企業(yè)?!北緢?bào)編輯 胡奇

2010年,張子恒在阿里巴巴濱江園區(qū)成立悠可的前身“寧久微”,彼時(shí)他面對(duì)的還是尚處混沌期的淘寶和淘寶商城(后更名為天貓),電商業(yè)態(tài)雖如火如荼,但整體風(fēng)評(píng)不佳,高端品牌更不愿放下身段。

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破冰之旅始于2013年,雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)拿出倩碧試水天貓旗艦店。在張子恒的回憶里,這開(kāi)啟了悠可與國(guó)際高端品牌的對(duì)話與協(xié)作:“在店鋪運(yùn)營(yíng)一年后,銷量不俗,更重要的是他們覺(jué)得品牌形象并未受損。”隨后,雅詩(shī)蘭黛旗下品牌相繼入駐天貓,大量國(guó)際美妝集團(tuán)紛紛跟進(jìn)。

從彼時(shí)開(kāi)始積累的高端美妝品牌服務(wù)先發(fā)優(yōu)勢(shì),讓悠可在國(guó)內(nèi)一眾電商服務(wù)商中長(zhǎng)期處于領(lǐng)先位置。2020年,悠可創(chuàng)下超163億元GMV,為業(yè)內(nèi)最高。今年,悠可服務(wù)的GMV破億店鋪近20家,其中一半以上超過(guò)五億,四分之一超過(guò)十億。

起于銷量,卻不止于銷量,悠可的服務(wù)價(jià)值從電商策略規(guī)劃開(kāi)始,致力為每個(gè)美妝品牌伙伴編織出個(gè)性化的電商未來(lái)。

美妝是藝術(shù)與技術(shù)的結(jié)合

張子恒認(rèn)為,對(duì)于美妝品牌,尤其是高端品牌而言,其重視的不僅僅是銷量,更是品牌形象、用戶體驗(yàn)和個(gè)性化服務(wù)。服務(wù)商要在每個(gè)環(huán)節(jié)上保持穩(wěn)定可持續(xù)的服務(wù)水平,是一項(xiàng)極其龐大且環(huán)環(huán)相扣的系統(tǒng)工程。

打磨服務(wù)能力是一項(xiàng)永無(wú)止境的過(guò)程。對(duì)消費(fèi)者的洞察、對(duì)品牌理念的理解、對(duì)時(shí)尚風(fēng)向的分析都明確地體現(xiàn)在服務(wù)商的工作細(xì)節(jié)里,比如設(shè)計(jì)是否審美在線,比如美容顧的回復(fù)是否足夠?qū)I(yè),比如倉(cāng)儲(chǔ)物流是否快速及時(shí),都會(huì)影響用戶體驗(yàn)。

悠可的個(gè)性化服務(wù)更是刻印在細(xì)節(jié)之中的?!敖o女朋友的禮物要求寫(xiě)個(gè)卡片、香水或口紅要刻印名字等等,這些個(gè)性化服務(wù)我們都在做,而且是每天響應(yīng)成千上萬(wàn)位客戶的需求,這背后實(shí)際上由強(qiáng)大的系統(tǒng)支持?!睆堊雍惚硎尽?/p>

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技術(shù)是驅(qū)動(dòng)悠可的內(nèi)核,在長(zhǎng)期品牌運(yùn)營(yíng)中積累下的成熟IT系統(tǒng)和數(shù)據(jù)分析能力,在技術(shù)面上支撐悠可在每一個(gè)環(huán)節(jié)打造更好的體驗(yàn),這是其一。其二則是保持團(tuán)隊(duì)凝聚力,悠可所有功能均由自有團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng),從培訓(xùn)、質(zhì)檢到不同的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)體系的搭建,讓團(tuán)隊(duì)能夠進(jìn)行穩(wěn)定的服務(wù)輸出。

此外,跟隨電商生態(tài)格局的變化,發(fā)展全渠道的品牌服務(wù)能力,也為悠可打下了堅(jiān)實(shí)的護(hù)城河。張子恒梳理了悠可全渠道布局的發(fā)展脈絡(luò),天貓之后,2013年布局唯品會(huì),2014年布局京東和微信,2015年布局小紅書(shū),2020年布局抖音,悠可幾乎都是第一批渠道合作伙伴。

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“當(dāng)新的平臺(tái)、新的工具、新的玩法出現(xiàn),我們會(huì)持續(xù)關(guān)注與創(chuàng)新,成為業(yè)內(nèi)最懂的一家,保持領(lǐng)先?!睆堊雍銖?qiáng)調(diào),“所以我們才能成為一家美妝全價(jià)值鏈、全渠道的服務(wù)商,持續(xù)為品牌帶來(lái)與時(shí)俱進(jìn)的服務(wù)?!?/p>

近兩年,悠可把握自播服務(wù)、私域運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)等行業(yè)動(dòng)脈,在全域服務(wù)能力填上一塊塊新的拼圖。例如,2021年悠可運(yùn)營(yíng)店鋪?zhàn)圆ヘ暙I(xiàn)的GMV占比平均超30%,私域運(yùn)營(yíng)總粉絲量超1.35億,2020年與173家MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行了合作。

利用藝術(shù)與技術(shù)的結(jié)合,為品牌提供更為精細(xì)且先進(jìn)的服務(wù),進(jìn)一步夯實(shí)了悠可不可替代的服務(wù)能力。

專注造就專業(yè),科技驅(qū)動(dòng)生態(tài)

在國(guó)際美妝集團(tuán)嘗試抓住中國(guó)美妝電商市場(chǎng)增長(zhǎng)機(jī)遇的近十年里,悠可與其他服務(wù)商最大的區(qū)別在于專注。在張子恒看來(lái),對(duì)于美妝消費(fèi)者的洞察和服務(wù)水平的提升,只有專注才能不斷挖掘出最新的理解和更深刻的體會(huì)。

專注讓悠可能夠結(jié)合美妝知識(shí)和平臺(tái)工具,極大程度提升服務(wù)效率。以天貓的客服工具“店小蜜”為例,天貓大數(shù)據(jù)顯示店鋪平均轉(zhuǎn)人工率約為50%,而悠可服務(wù)的店鋪轉(zhuǎn)人工率為20%-30%,遠(yuǎn)低于平臺(tái)平均水平。這樣的差距正源于悠可團(tuán)隊(duì)全體成員豐富的美妝知識(shí)儲(chǔ)備、對(duì)美妝客戶獨(dú)特需求洞悉,在對(duì)平臺(tái)工具的靈活運(yùn)用上釋放出了效力。

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專注也讓悠可能夠“春江水暖鴨先知”,敏銳地察覺(jué)行業(yè)趨勢(shì)和消費(fèi)者變化,從而率先進(jìn)行業(yè)務(wù)布局,贏得市場(chǎng)先機(jī)。張子恒坦陳,早在2019年,悠可就嗅到用香成為年輕消費(fèi)者享受生活的方式之一,香水會(huì)成為繼口紅之后另一個(gè)即將爆發(fā)的品類,為此悠可與多個(gè)知名香水品牌推進(jìn)合作,同時(shí)并也孵化了多個(gè)國(guó)際新銳香水品牌,現(xiàn)在在香水品類悠可已然領(lǐng)先了身位。

不過(guò),悠可在美妝領(lǐng)域的專注與深入,并未將其局限于縱向的美妝品牌運(yùn)營(yíng)服務(wù)商,反而為其橫向多觸角往產(chǎn)業(yè)上下游拓展夯實(shí)了深厚的根底。當(dāng) 90、95、00后成為主力的消費(fèi)人群,個(gè)性化的新銳品牌掀起新消費(fèi)的浪潮,悠可也正依托行業(yè)資源和能力,開(kāi)展國(guó)產(chǎn)品牌和國(guó)際品牌孵化。

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?“過(guò)去十余年的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、IT系統(tǒng)、全渠道資源以及營(yíng)銷儲(chǔ)備,都會(huì)幫助到我們的品牌孵化業(yè)務(wù)。”張子恒表示在品牌孵化這項(xiàng)業(yè)務(wù)里,悠可有著天然的優(yōu)勢(shì)。

目前,悠可孵化的品牌超過(guò)15個(gè),大多聚焦科技、功效、天然等年輕消費(fèi)者關(guān)注的領(lǐng)域,賦能品牌把握中國(guó)市場(chǎng),例如西班牙安瓶品牌MARTI DERM、希臘植萃品牌APIVITA、日式高端美學(xué)護(hù)膚品牌TATCHA、英國(guó)純凈護(hù)膚品牌REN等多個(gè)新銳進(jìn)口品牌。

除此之外,投資并購(gòu)也成為悠可擴(kuò)大自身能力圈的手段。今年,悠可集團(tuán)收購(gòu)了數(shù)字營(yíng)銷和大數(shù)據(jù)分析公司Protime點(diǎn)正科技,進(jìn)一步強(qiáng)化大數(shù)據(jù)營(yíng)銷能力,通過(guò)應(yīng)用機(jī)器學(xué)習(xí)、大數(shù)據(jù)分析等技術(shù),從品牌生意全局視角,提供核心人群經(jīng)營(yíng)服務(wù),為品牌深度賦能。

正如張子恒所言:“專注很重要,讓我們更理解行業(yè)和消費(fèi)者,讓我們可以深耕在美妝產(chǎn)業(yè)里,通過(guò)投資加快我們?cè)诓煌I(lǐng)域里的能力建設(shè)?!?/p>

目標(biāo)雖聚焦在美妝賽道這方寸間,但用科技驅(qū)動(dòng)的卻是悠可在美妝生態(tài)系統(tǒng)里的無(wú)限可能。

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