數(shù)百億規(guī)模敏感肌賽道爆發(fā)，天貓聯(lián)手悠可集團發(fā)布白皮書解碼市場熱點

4月15日，淘寶天貓大快消事業(yè)部與高端美妝品牌電商服務商悠可集團聯(lián)合發(fā)布《敏感肌市場趨勢白皮書》，系統(tǒng)地從市場趨勢、用戶規(guī)模、人群畫像、品牌營銷格局等方面總結了敏感肌品類的發(fā)展現(xiàn)狀及未來趨勢，對于消費者、品牌和平臺具有重要指導意義。

近年來在“顏值經(jīng)濟”帶動下，國內美妝市場高速發(fā)展，其中“敏感肌”作為護膚熱門話題被廣泛認知與關注。但“敏感肌”定義與概念在網(wǎng)絡上泛化，相關產(chǎn)品繁雜，自查難度高，也導致敏感肌人群難以準確判斷自身狀況及需求。與此同時，敏感肌群體從最初“太嚴重不得不去醫(yī)院”，到如今主動成為敏感肌知識“研究生”，向皮膚科專家咨詢相關問題的比例愈發(fā)增多。

“國內護膚心智逐步成熟帶來機遇的同時，也給品牌和平臺提出了更高的要求。我們希望通過這份白皮書讓‘敏感肌問題’不再只是敏感肌人群的問題，讓更多品牌商家、皮膚科學專家及生態(tài)伙伴，達成共識，從而為敏感肌群體創(chuàng)造更好的消費體驗。” 阿里巴巴淘寶天貓大快消事業(yè)部相關負責人表示。

“當前敏感肌市場遇到‘定義泛化’、‘護膚誤區(qū)多’、‘產(chǎn)品匹配難’等挑戰(zhàn)，本質上是‘敏感肌’定義標準與認知不統(tǒng)一，而導致的供需匹配不精準。”深度參與該白皮書的悠可集團消費者運營總監(jiān)鄒駿宇表示。

連續(xù)2年增長率超40%，敏感肌賽道崛起線上規(guī)模超百億

公開資料顯示，2022年中國皮膚學級（敏感?。┳o膚品市場規(guī)模將達到290億元，近3年復合增長率達27.0%。其中，國內線上市場增速更為迅猛，淘系敏感肌護膚市場連續(xù)2年增長率超40%，2021年市場規(guī)模破百億元。

盡管近年來皮膚學級護膚品成交規(guī)模在全化妝品市場的占比持續(xù)提升，但相較海外市場的滲透率仍有較大差距。從數(shù)據(jù)來看，2019年國內敏感肌品類產(chǎn)品在護膚品整體銷售中占比僅5.5%，相比全球市場平均、美國、西歐的10.3%、14.7%、22.9%占比，尚有1-3倍的差距。

“近年來互聯(lián)網(wǎng)新媒體內容生態(tài)快速發(fā)展，隨著消費者對自身肌膚狀況的持續(xù)關注，更多消費者科學護膚意識被激發(fā)，其中敏感肌護理話題討論熱度急劇升溫，消費者對敏感肌護膚品需求量的快速提升，成為助推市場規(guī)模持續(xù)增長的催化劑” 天貓美妝負責人表示，敏感肌人群持續(xù)增長，結合敏感肌癥狀及消費者護理需求，敏感肌群體亟待精細化分層，并提供科學護理建議。

消除誤區(qū)科學護膚，差異化細分4類人群

相關研究表明，國內敏感肌群體占比約為45%，相當于近一半的人都有敏感肌問題，囿于認知程度，仍有海量潛在消費人群尚待開發(fā)。2021年淘系敏感肌相關消費人群已達到千萬量級，以二三線城市中青年女性為主力，其整體消費能力和消費意愿均較強，整體仍處于高速增長狀態(tài)。

通過分析近年來整體市場的消費趨勢與消費者特性，基于病癥程度并結合藥監(jiān)局及三甲醫(yī)院多位皮膚科專家的專訪紀要，天貓根據(jù)數(shù)字化人群標簽將該群體差異化細分為：溫和護理、輕度/偶發(fā)性敏感、中度敏感、重度敏感共4類，并對不同群體的特征、趨勢及相關需求進行了總結。

相比整體消費人群，敏感肌消費群體的護膚目的更明確，對于功效的偏好更強烈。在其搜索的場景關鍵詞中，功效相關關鍵詞占比普遍更高，顯示功效仍應是品牌與敏感肌消費者的核心溝通點，其中補水保濕、清潔、美白、祛痘等功效的需求度較高，成分中水楊酸、蘆薈膠、氨基酸等更受關注。

醫(yī)研、生科成為品牌主打概念，珂潤等國際品牌更受青睞

值得注意的是，伴隨人群肌膚敏感程度加深，對于專業(yè)敏感肌品牌的偏好也在增強，目的性消費也更明確。數(shù)據(jù)顯示，品牌詞約占敏感肌群體搜索詞總量的6成，重度敏感肌人群偏好的TOP10品牌以專業(yè)敏感肌品牌為主，薇諾娜、芙麗芳絲、珂潤、雅漾等品牌成為首選。

從消費者選品品類來看，溫和護理人群和輕度/偶發(fā)人群更趨同，對面部套裝、潔面和面膜的需求量位列前三，而中度敏感和重度敏感人群對精華和面霜的需求更顯著。

換個角度，從敏感肌品牌的市場策略來看，醫(yī)研、生科成為主打概念，與皮膚學專家或專業(yè)團隊合作進行“對癥下藥”和“場景護膚”等知識的科普，成為品牌增強背書及拉近消費者距離的主要手段。例如，珂潤在2021年雙十一期間就邀請專業(yè)皮膚科醫(yī)生做客直播間，為消費者普及敏感肌護理的3大誤區(qū)及2大建議等知識，助力其重磅單品“潤浸保濕滋養(yǎng)乳霜”達成單品銷售過億的亮眼業(yè)績。

春季作為敏感肌問題高發(fā)時期，也是品牌換機推新的重要節(jié)點，不少品牌推出了主打應對換季敏感、日曬干燥等場景的護膚品。例如，薇諾娜科學萃取植物活性成分，以GMPC標準，針對敏感肌研發(fā)特護霜、舒敏修護精華、凍干面膜、敏肌專用防曬等全套敏感肌專用產(chǎn)品系列。芙麗芳絲針對氨基酸溫和護理屬性，與經(jīng)典IP唐老鴨聯(lián)名，推出“敏肌無‘鴨’力”限定禮盒。針對屏障修護、細膩煥亮等不同的分級需求，米蓓爾“乳液”面膜，創(chuàng)新應用“乳敷法”，專為敏感肌定制奢享SPA。雅漾新品“速修霜”，針對重度敏感人群主打快速降敏、修護、減少反復等特點，在3.8女王節(jié)大促中贏得消費者喜愛，入選天貓TOP100春季新品。

談及聯(lián)合發(fā)布該白皮書的初衷，淘寶天貓大快消事業(yè)部相關負責人表示，圍繞敏感肌建立統(tǒng)一的認知與共識，不僅能幫助消費者清晰自身需求，也能幫助品牌進行合理定位，為布局市場明確路徑，更能為敏感肌群體提供更佳的消費體驗，從而進一步帶來行業(yè)的繁榮與活力。