探索新消費時代的生意增長機遇！抖音電商《點“趣”成金》第三期火爆推出

2021年是新消費品牌崛起的一年，現(xiàn)代數(shù)字化浪潮為品牌帶去新的機遇，眾多新消費品牌在內容和平臺的雙驅動下找到彎道超車的機會。新消費品牌因何崛起，又該如何進行長期經(jīng)營？

11月上線的《點“趣”成金》紀錄片第二期解析的“新品爆款”方法論引起行業(yè)內外深度討論。12月，抖音電商攜手《哈佛商業(yè)評論》中文版再次推出《點“趣”成金》第三期，探索“新消費品牌的成長路徑”。新一期視頻對話PMPM創(chuàng)始人兼CEO閃爍、翼眠創(chuàng)始人兼CE0吳慶華、 王小鹵創(chuàng)始人兼CEO王雄、 中歐國際工商學院市場營銷學教授王高以及抖音電商商家策略負責人黃庭府，在觀點的爭鳴中發(fā)現(xiàn)新消費時代的生意增長機遇，尋找“點趣成金”時刻。

新消費浪潮來臨 興趣助力品牌爆發(fā)

2020 年新消費洞察報告數(shù)據(jù)顯示，各個品類紛紛進入興趣賽道，新消費時代應運而生。在這個時代，興趣電商將品牌與用戶直線連接，泛娛樂化的內容、用戶的興趣共頻成為了新品牌爆發(fā)的絕佳助力。抖音電商正通過興趣電商的邏輯，助力新消費品牌實現(xiàn)生意增長。

最早一批入駐抖音電商的“原住民”翼眠通過科技實現(xiàn)產(chǎn)品力的創(chuàng)新，借助抖音電商實現(xiàn)營銷模式的創(chuàng)新，在睡眠賽道上快速成長。翼眠在投入抖音電商的品牌自播后，三個月突破日銷一百萬的GMV。

翼眠創(chuàng)始人兼CEO吳慶華認為，“翼眠作為一個睡眠領域的新品牌能實現(xiàn)快速爆發(fā)和持續(xù)增長，主要經(jīng)歷了三大增長曲線。冷啟動時期，通過創(chuàng)作原生短視頻觸達消費者；持續(xù)曝光之后，通過品牌自播等工具實現(xiàn)品效合一；在長效經(jīng)營方面，找準睡眠賽道，建立用戶心智?！币砻咴谛孪M浪潮下穩(wěn)抓機遇實現(xiàn)爆發(fā)式增長，通過抖音電商實現(xiàn)的銷售已達到整體的60%，也成為典型的“抖品牌”。

今年7月，抖音電商推出針對新品牌的專項孵化計劃——“抖品牌專項扶持計劃”，提出要在未來一年孵化100家年營收過億的新消費品牌，讓抖音電商成為新消費品牌的首發(fā)陣地。抖音電商商家策略負責人黃庭府在2021新消費品牌獨角獸峰會上提到進入抖品牌孵化池的標準，“成立低于5年、線上銷售額還沒到2億人民幣、未來希望把抖音電商作為線上運營核心陣地的品牌，其他參考指標還包含融資金額、品牌調性、新品發(fā)布數(shù)量、商品質量等?！?/p>

黃庭府還表示“ 在抖音電商的興趣推薦邏輯下，新消費品牌也會擁有跟頭部品牌站在同一起跑線的機會?！痹谛孪M企業(yè)、新品牌層出不窮的環(huán)境下，抖音電商平臺為新品牌提供針對性的扶持，例如，針對冷啟動提供方法論的指導，針對經(jīng)營成本ROI核算，推動商家經(jīng)營成本優(yōu)化，幫助品牌長效經(jīng)營等。水家電領域的新消費品牌熊小夕在抖音電商的助力下，讓奶茶機品類從無到有，單月賣爆15000臺。今年9月抖品牌活動期間，熊小夕日均GMV達到活動前的10倍，用更低的投入撬動更大的規(guī)模勢能，活動ROI高達2.06。

新品牌快速爆發(fā)和長效經(jīng)營密碼

創(chuàng)立的第一年，PMPM的銷售額從一百萬做到一個億。2021年為第二年，更是做到了10個億。對此，PMPM創(chuàng)始人兼CEO閃爍介紹到，“高效率增長的背后主要策略是錯峰和借勢。還有對品牌力和產(chǎn)品力的絕對重視”。雖然品牌很年輕，背后的團隊卻已深耕行業(yè)十幾年。PMPM透過獨創(chuàng)的環(huán)球配方公式X+Y+Z，針對不同的膚質問題來錨定配方通路，打造出全品類、多個功效解決方案的完整產(chǎn)品矩陣。同時，持續(xù)研發(fā)品牌獨家原料，全球探索到的自然成分X，創(chuàng)新復配有效科研成分Y，形成PMPM產(chǎn)品價值差異化壁壘。在品牌力建設上，PMPM是一個人格化品牌，其人格是“外向直覺型”的探索者，作為新消費品牌的PMPM在誕生初期，就擁有了人格化的靈魂，這也為品牌后期深化與消費者之間的聯(lián)系打造了很好的基礎。

同樣作為新消費品牌的休閑鹵制品品牌王小鹵在品牌建設方面也有關鍵密碼，聚焦虎皮鳳爪單一品類，成功從網(wǎng)紅品牌蛻變?yōu)閲衿放?。在品牌與用戶溝通層面，王小鹵創(chuàng)始人兼CEO王雄表示“我們希望將品牌打造成有趣味有文化的國潮形象。在這過程中，不能天天用賣貨的方式與消費者溝通，而是探索符合消費者興趣的內容。”抖音電商平臺的興趣電商邏輯讓王小鹵在品牌建設的同時獲得銷量增長，實現(xiàn)品效合一。今年3月，王小鹵在抖音電商開啟品牌自播后，單月銷售額就達到800萬。

翼眠、PMPM、王小鹵等新消費品牌的快速成長在過去一兩年間得到廣泛關注，中歐國際工商學院市場營銷學教授王高通過對新消費品牌進行深入研究，系統(tǒng)地梳理了新消費品牌爆發(fā)與成長的路徑。他在紀錄片中多次提到“感性”一詞，認為“新品牌往往采用獨特的感性的賣點激發(fā)目標人群的感性需要。而感性的內容跟直播、短視頻承載的興趣電商很容易咬合發(fā)酵，形成滾雪球效應，帶動新品牌爆發(fā)?！痹谂d趣電商平臺，比如抖音電商的直播間里或者短視頻中，內容和消費者的興趣匹配，讓整個購買決策過程變得非常短。

王高還總結出新消費時代下品牌長紅的方法論，即做一個“善變”的品牌。首先，品牌需要認識到影響消費者決策的信息源已經(jīng)變化，要重點抓住抖音達人等第三方信息源去影響消費者。特別是新消費品牌在冷啟動階段，需要找到足夠多的KOL、KOC這樣的種子用戶，去激發(fā)用戶興趣，引爆產(chǎn)品或品牌聲量。此外，通過DTC（Direct To Customer）直接影響到消費者，并把商品直接賣給消費者，也是新消費品牌蓬勃發(fā)展的一個共性。新品牌可以通過DTC掌握營銷主動權，比如通在抖音電商做短視頻、直播、自播等。這種貨找人的興趣電商從交易層面來看是一個革命性的模式，而從更高層面來說，這種模式甚至可能會重新梳理電商格局。

《點“趣”成金》是抖音電商推出的國內首個以“興趣電商”為主題的商業(yè)紀錄片IP，于2021年9月22日正式上線，第一季攜手《哈佛商業(yè)評論》中文版聯(lián)合出品，由長江商學院提供學術支持,以“新陣地·新爆款·新品牌”為主題。第一期探索品牌自播增長三大核心，第二期挖掘新品爆款方法論，第三期探索新消費品牌成長的路徑。抖音平臺搜索【點趣成金】，洞見興趣經(jīng)濟時代全新增長機會！