12月10日-13日,第28屆中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)在廈門國(guó)際會(huì)展中心舉辦。作為一年一度的行業(yè)盛會(huì),中央廣播電視總臺(tái)、阿里媽媽、愛奇藝、小米、快手、分眾傳媒、網(wǎng)易等超過兩千家國(guó)內(nèi)外知名品牌廣告主、廣告公司及媒體行業(yè)意見領(lǐng)袖共赴廈門,從不同維度分享行業(yè)視角,推動(dòng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

據(jù)悉,本屆廣告節(jié)不僅繼續(xù)涵蓋賽事頒獎(jiǎng)、高峰論壇、專業(yè)展覽、營(yíng)銷資源品鑒會(huì)、大型活動(dòng)和廣告?zhèn)髅饺瞬沤涣鲿?huì)六大內(nèi)容,以及公布中國(guó)廣告業(yè)大獎(jiǎng)長(zhǎng)城獎(jiǎng)、黃河獎(jiǎng)、學(xué)院獎(jiǎng),3·15消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)公益廣告大賽等國(guó)家級(jí)廣告獎(jiǎng)項(xiàng),還在往年基礎(chǔ)上新設(shè)“長(zhǎng)城獎(jiǎng)品牌數(shù)智經(jīng)營(yíng)新類別”,并以數(shù)字化轉(zhuǎn)型為重點(diǎn)議題,與嘉賓共同探討數(shù)智營(yíng)銷新趨勢(shì)。

以數(shù)智經(jīng)營(yíng)為視角,探討數(shù)字化轉(zhuǎn)型

“我國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將在今年突破1萬億大關(guān)。”國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局廣告監(jiān)督管理司司長(zhǎng)柴保國(guó)表示,數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新迭代與數(shù)字經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展,將驅(qū)動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)全面實(shí)施數(shù)字化轉(zhuǎn)型,促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展。

中國(guó)廣告協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、國(guó)際廣告協(xié)會(huì)全球副主席張國(guó)華說,在媒體融合發(fā)展和數(shù)字化時(shí)代背景下,傳統(tǒng)廣告媒體行業(yè)必須迎合新的時(shí)代需求,運(yùn)用最新技術(shù)賦能、革新發(fā)展模式理念尋求轉(zhuǎn)型升級(jí),要在盤活存量資產(chǎn)的路徑上不斷探索,通過系統(tǒng)有效地整合、盤活閑置媒體資源,在打造IP和平臺(tái)的同時(shí)解決中小型企業(yè)廣告主的需求和痛點(diǎn)。

阿里媽媽消電家裝行業(yè)總經(jīng)理姚晴則認(rèn)為,廣告不能解決所有的商業(yè)問題,“數(shù)智化經(jīng)營(yíng)”才是應(yīng)對(duì)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵性手段。在流量紅利殆盡、競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的時(shí)期,經(jīng)營(yíng)的思路決定了生意的未來,她認(rèn)為廣告更多的是點(diǎn),是經(jīng)營(yíng)的一個(gè)工具,營(yíng)銷則是線,同時(shí)是經(jīng)營(yíng)的一個(gè)手段,而經(jīng)營(yíng)是面,每一個(gè)真正全面的品牌更多看待的是經(jīng)營(yíng)的問題。經(jīng)營(yíng)的思路決定了生產(chǎn)的規(guī)模,而經(jīng)營(yíng)的能力決定了我們未來品牌能走到的方向。

姚晴通過實(shí)際案例分析總結(jié),面對(duì)數(shù)智時(shí)代的經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng),一定要將經(jīng)營(yíng)的過程可看見、可衡量、可沉淀,讓未來可看見的不僅是狹義的廣告投放ROI,而是可衡量的廣義的經(jīng)營(yíng)ROI,并能通過技術(shù)驅(qū)動(dòng),實(shí)現(xiàn)全面的商業(yè)提效。同時(shí),編輯了解到,淘寶、天貓、以及阿里媽媽等整體的淘系平臺(tái)目前已參與到客戶的全鏈路經(jīng)營(yíng)鏈條中,將人群洞察、貨品成長(zhǎng)周期、多元化場(chǎng)景進(jìn)行全面的沉淀融合,以給到客戶更大的經(jīng)營(yíng)力保障。

得益于重磅嘉賓的干貨輸出,數(shù)智經(jīng)營(yíng)路徑下的未來市場(chǎng)機(jī)會(huì)洞察也逐步清晰:全媒體、全用戶、全場(chǎng)景將成為明年三大機(jī)會(huì)點(diǎn)。首先是全媒體,復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下,單純的品牌曝光已經(jīng)不能滿足品牌生意轉(zhuǎn)化的需要;第二,將全域用戶通過統(tǒng)一的策略經(jīng)營(yíng)成為機(jī)會(huì)點(diǎn),實(shí)現(xiàn)用戶的全局運(yùn)營(yíng)成為關(guān)鍵;第三是全場(chǎng)景,品牌需要通過智能營(yíng)銷能力實(shí)現(xiàn)更多的場(chǎng)景營(yíng)銷并提升ROI。

以深鏈經(jīng)營(yíng)為基礎(chǔ),設(shè)立“長(zhǎng)城獎(jiǎng)品牌數(shù)智經(jīng)營(yíng)新類別”

契合本屆廣告節(jié)“助力雙循環(huán)”的主題及“加速數(shù)字化建設(shè)”的品牌策略,中國(guó)廣告協(xié)會(huì)張國(guó)華會(huì)長(zhǎng)與阿里媽媽市場(chǎng)部總經(jīng)理穆爾聯(lián)合發(fā)布“2022年長(zhǎng)城獎(jiǎng)-品牌數(shù)智經(jīng)營(yíng)新類別”。

據(jù)了解,“長(zhǎng)城獎(jiǎng)-品牌數(shù)智經(jīng)營(yíng)新類別”以數(shù)智策略+數(shù)智案例為核心報(bào)獎(jiǎng)主體,由張國(guó)華會(huì)長(zhǎng)牽頭專家評(píng)審團(tuán)專業(yè)評(píng)審,根據(jù)企業(yè)整體的數(shù)智策略、典型案例,阿里媽媽提供核心數(shù)智結(jié)果,立足全域人群健康度、全域貨品延展力、全域場(chǎng)景豐富度三大數(shù)值維度構(gòu)成最終評(píng)審結(jié)果。

據(jù)了解,新獎(jiǎng)項(xiàng)類別的設(shè)計(jì)核心在于以深鏈經(jīng)營(yíng)為基礎(chǔ),通過考察品牌數(shù)智化經(jīng)營(yíng)路徑,引領(lǐng)未來生意新增量。阿里媽媽數(shù)據(jù)策略中心總經(jīng)理西美向編輯解釋,深鏈經(jīng)營(yíng)是品牌商家打通公域私域、深度鏈接用戶、靈活制定經(jīng)營(yíng)發(fā)展路徑的最佳抓手,根據(jù)發(fā)現(xiàn)、種草、互動(dòng)、行動(dòng)、首購(gòu)、復(fù)購(gòu)、至愛將人群進(jìn)一步拆解細(xì)分進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng),以給到客戶精準(zhǔn)投入、確定回報(bào)。

提及本屆廣告節(jié)為什么會(huì)新設(shè)“長(zhǎng)城獎(jiǎng)品牌數(shù)智經(jīng)營(yíng)新類別”,張國(guó)華會(huì)長(zhǎng)說主要基于兩點(diǎn)考量,其一是互聯(lián)網(wǎng)廣告迭代快,大家對(duì)品牌越來越重視的同時(shí)也在不斷探索新的有效玩法,獎(jiǎng)項(xiàng)也要與時(shí)俱進(jìn);其二,新設(shè)獎(jiǎng)項(xiàng)應(yīng)用到阿里媽媽的數(shù)據(jù)指標(biāo)體系,基于其技術(shù)權(quán)威性和專業(yè)性,本屆廣告節(jié)與阿里媽媽一起設(shè)計(jì)了“品牌數(shù)智經(jīng)營(yíng)”這個(gè)新的獎(jiǎng)項(xiàng)類別,也希望借助這個(gè)技術(shù)模型,為品牌投放帶來更好的效果。

“十四五”規(guī)劃開局之年,數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)未來重要的發(fā)力點(diǎn)和增長(zhǎng)點(diǎn)。但隨著人口紅利、流量紅利的消退,企業(yè)與品牌亟待挖掘新的增量市場(chǎng),精準(zhǔn)營(yíng)銷新場(chǎng)景,領(lǐng)跑細(xì)分人群資產(chǎn)新賽道,實(shí)現(xiàn)貨品長(zhǎng)期成長(zhǎng)。

中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)始于1982年,在30年發(fā)展歷程中見證廣告營(yíng)銷業(yè)態(tài)的發(fā)展變化。面對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷浪潮,本屆廣告節(jié)也進(jìn)行了趨勢(shì)升級(jí),重新思考行業(yè)認(rèn)知,聚焦新消費(fèi)市場(chǎng)下品牌與營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)之道,共同探討企業(yè)營(yíng)銷新方式。