“好物聯(lián)盟”升級為“快分銷”，快手電商掀起“供給側(cè)改革”

“團(tuán)隊人數(shù)是半年前的3倍”、“交易額（占總電商GMV）的比例基本每三個月翻一倍”，“好物聯(lián)盟”過去一年不斷加碼，正在把快手電商的“雪球”越滾越大。

自“大搞品牌”、“大搞服務(wù)商”、“大搞信任電商”戰(zhàn)略發(fā)布后，11月30日，快手電商好物聯(lián)盟召開升級發(fā)布會，宣布好物聯(lián)盟升級為快分銷。

快分銷是一個SAAS工具產(chǎn)品，為主播、商家、團(tuán)長提供一個選品撮合的平臺，實現(xiàn)人貨高效匹配。2020年10月，好物聯(lián)盟上線一個月，分銷GMV即破10億；而在過去一年里，快手電商分銷業(yè)務(wù)訂單量同比增長率達(dá)到3618%。

從篩選商品的工具平臺，到快手電商的供應(yīng)鏈解決方案，快分銷升級貨品質(zhì)量、優(yōu)化供給結(jié)構(gòu)，正在掀起一場平臺內(nèi)部的“供給側(cè)改革”，為下一階段的爆發(fā)做積蓄。在平臺推動的這場變革里，品牌商正在成為主角。

01

好物聯(lián)盟升級快分銷，

商品分層、精準(zhǔn)匹配

用快手電商分銷業(yè)務(wù)總負(fù)責(zé)人蓋世的話說，“好物聯(lián)盟”最早是給主播商家提供撮合服務(wù)的SaaS工具，有分銷分賬功能；升級為“快分銷”后，它既是給所有生態(tài)合作伙伴提供服務(wù)的SaaS工具，同時也通過對貨品分層和背后的精細(xì)化運營，成為奠定快手電商分銷體系的供應(yīng)鏈基石。

平臺將根據(jù)品牌力、價格力、分銷力、服務(wù)力、銷售力五維矩陣評估模型，共計11項指標(biāo)數(shù)據(jù)加權(quán)算法測算將商品分為L0到L5不同層次，L5等級的精選好物將可獲得專屬標(biāo)識、流量推薦、官方補貼和產(chǎn)品特權(quán)等權(quán)益。

值得注意的是，快分銷的升級調(diào)整了平臺供給結(jié)構(gòu)，“把分銷門檻調(diào)低，同時給優(yōu)質(zhì)貨品、主播更多支持”。這可以理解為，品牌貨是快分銷當(dāng)前發(fā)力的重點，品牌商是平臺扶持的重點對象。

早在正式升級之前，好物聯(lián)盟已經(jīng)陪伴了一批品牌在快手電商成長起來。

肖玲是第一批加入好物聯(lián)盟商家群的品牌商，她負(fù)責(zé)珠寶品牌“佐卡伊”在快手的生意。

從有贊分銷，到使用快手官方分銷平臺，肖玲和主播們剛開始是有些不習(xí)慣的。但通過快分銷合作的第一場直播帶貨，“單品銷售額破200萬元”是她收獲的意外驚喜。

去年116，好物聯(lián)盟團(tuán)隊撮合佐卡伊與快手主播“陳先生”合作，但當(dāng)時的肖玲內(nèi)心很忐忑?！爱?dāng)時不知道他到底能不能賣得動（佐卡伊）?！弊詈蟮慕Y(jié)果印證，平臺的推薦是有效的，單場銷售額突破2000萬元，遠(yuǎn)超肖玲的預(yù)期。

后來在一年多的持續(xù)耕耘里，佐卡伊通過好物聯(lián)盟和平臺推薦，陸續(xù)合作了瑜大公子、蛋蛋、羋姐等140位快手主播，成為快手分銷珠寶類目頭部商家，累計GMV約10億元?，F(xiàn)在，“幾乎所有商品都是通過‘快分銷’分銷的”，肖玲說。 

今年5月，習(xí)慣于短視頻帶貨的口腔護(hù)理品牌“參半”，第一次下場在“快分銷”上合作主播帶貨。短短半年之內(nèi)，參半總銷售額的50%以上都來自于快手達(dá)人直播，頂峰時月銷上千萬元。

嘗到了分銷的甜頭，佐卡伊已經(jīng)專門在北京、山東、重慶、廣州、濟(jì)南等地分別培養(yǎng)了一批業(yè)務(wù)員，方便與快手主播們溝通。參半總部在深圳，他們也在主播聚集地杭州設(shè)立了辦事處。

不止是這兩家，過去一年，在快手玩分銷的商家們都取得了不錯的成績。數(shù)據(jù)顯示，截至今年11月，快手電商分銷業(yè)務(wù)訂單量同比增長3618%，超1000家商家銷售額破億元。

“新入駐品牌商與主播初步建立聯(lián)系”、“給主播和品牌商雙向信任背書并促成合作”、“平臺策劃活動，給予流量支持”是多位商家對好物聯(lián)盟價值的一致判斷。

“混沌期已經(jīng)過去。”肖玲鼓勵尚在觀望中的品牌商加入快手。

一方面是，在產(chǎn)品功能側(cè)，好物聯(lián)盟不斷迭代升級。2020年11月，好物聯(lián)盟誕生的第二個月，有“千萬貨品池”的選品中心上線，供主播在線選貨、一鍵掛車；2021年1月好物聯(lián)盟達(dá)人廣場1.0上線，商家可以在達(dá)人廣場找到適合自己商品推廣的主播進(jìn)行邀約，貨找人更高效；2021年2月，分銷推廣者破百萬，品牌破億專場暴增；2021年8月達(dá)人招商全新上線，人找貨更加便捷。

“快手的達(dá)人生態(tài)是非機構(gòu)化的，品牌商單獨和快手主播溝通比較費勁，達(dá)人是很性情的?！眳肼?lián)合創(chuàng)始人王琛認(rèn)為，好物聯(lián)盟一定程度上解決了品牌與達(dá)人之間的建聯(lián)和咨詢問題。

另一方面是，快手電商平臺已經(jīng)大大改變，對品牌商是極其友好的。肖玲談到，剛來到快手時，很多主播都有自己的品牌，或只愿意賣白牌，但現(xiàn)在主播都愿意和好的品牌商合作?！靶涟鸵郧安?0個品，可能9個都是自己的牌子，現(xiàn)在只有一兩個”，王琛也表達(dá)了類似的說法。

02

快分銷優(yōu)化供給，

每三個月交易額占比翻一倍

產(chǎn)品功能的升級僅是第一步，好物聯(lián)盟鉚足了勁兒做品類拓新、SKU擴(kuò)充、扶持政策和供應(yīng)鏈優(yōu)化。這些動作的最終目的都指向，快手電商平臺內(nèi)的“供給側(cè)改革”。

自今年7月，快手電商發(fā)布“大搞品牌”戰(zhàn)略后，快分銷緊鑼密鼓地開始品牌商招商，以此擴(kuò)充貨源豐富度和質(zhì)量。從6月到10月，入駐快分銷的商家數(shù)增長150%，與此同時，6月至今，件單價漲幅超60%。

其中，9月10日的快手電商招商大會是一個關(guān)鍵節(jié)點，快分銷開出了足夠讓品牌商動心的條件。

“我們給入駐品牌商很多政策支持。比如，完成設(shè)定目標(biāo)就可以90天免平臺抽傭，以現(xiàn)金或者流量形式返還。這相當(dāng)于給品牌商一個90天的保護(hù)期。再比如，平臺給頭部主播優(yōu)先推薦新入駐品牌，幫助它們邁出在快手上的第一步?！鄙w世說。

在品類上，快分銷還陸續(xù)增加跨境商品、本地生活、虛擬商品等類目。今年6月開始招商的跨境業(yè)務(wù)，如今交易額呈幾何倍數(shù)增長；本地生活業(yè)務(wù)，近3個月的交易額達(dá)到了之前8個月交易額的4倍。

如蓋世所說，快手電商希望給用戶提供“衣食住行”的全方位服務(wù)，沒有品類的取舍。但從品類特點和直播適合度上，服飾、美妝、食品、珠寶在現(xiàn)階段領(lǐng)跑，未來還會有更多品類成長起來。

過去一年，通過快分銷，男裝品牌馬克華菲與主播蛋蛋達(dá)成合作，某款雪地靴單場GMV達(dá)到270萬；珠寶品牌佐卡伊通過官方、團(tuán)長、基地等渠道搭建主播矩陣，年支付GMV近10億元；口腔護(hù)理品牌參半每月在快手直播間里賣出上千萬元......

一邊鼓勵品牌商入駐，另一邊清退劣質(zhì)商家，快分銷追求的是優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈。

數(shù)據(jù)顯示，今年6月至9月，快分銷累計優(yōu)化了數(shù)萬劣質(zhì)商家。當(dāng)時，蓋世頂著巨大壓力?！拔覀儤I(yè)務(wù)本身是要做增量的，不做增量還要清退，圈子里很多人不理解?！?/p>

結(jié)果并沒有讓蓋世很失望，清除劣幣后，他每周都會看到招商數(shù)量在增長。“對比半年前，快分銷的品牌數(shù)量增長了188%。”

在快手電商，快分銷不僅是供給側(cè)改革的引領(lǐng)者，更是品牌商開展生意經(jīng)營的兩大法寶之一。

自播、分銷，是品牌商在快手電商的一套組合拳。“品牌商進(jìn)入快手有一個landing的過程。內(nèi)容電商是新興的，各個平臺玩法不同，品牌商不了解快手，一進(jìn)來就做自播可能不適應(yīng)?！痹谏w世看來，不少品牌入駐快手的第一件事，是進(jìn)入分銷體系，先打開市場，熟悉平臺后，再開啟店鋪自播。

當(dāng)然，蓋世特別提到，“分銷”和“自播”的先后順序取決于品牌自身的運營能力，自播能力強就先做自播，對自播還不夠熟悉就先分銷?！捌脚_是希望品牌商分銷、自播雙管齊下的?！?/p>

參半是一個典型例子。參半在快手電商的起點是短視頻帶貨，這是創(chuàng)始團(tuán)隊基因決定的。短視頻是他們熟悉的流量玩法，參半單品單天最高業(yè)績超過百萬元。

但后來，王琛發(fā)現(xiàn)一個問題。“如果只用流量方式做成績，用戶對產(chǎn)品的心智度不強。在快手，用戶心智的建立必須要通過達(dá)人直播來完成。”今年5月，在對平臺有初步了解的基礎(chǔ)上，王琛開始琢磨達(dá)人直播，也開始與快分銷深入接觸。

通過快分銷，參半與快手主播周周珍可愛、瑜大公子、黃子韜等進(jìn)行深入合作，打出“主播專屬配贈機制、專屬客單價”的策略，迅速鋪遍整個快手，占領(lǐng)漱口水市場，達(dá)到月GMV近千萬元。

最近，王琛準(zhǔn)備啟動參半的快手品牌自播間。他說：“在達(dá)人直播里，落地頁都在達(dá)人那邊。相當(dāng)于參半進(jìn)入的是綜合性賣場、渠道店，而品牌自播間相當(dāng)于專賣店。進(jìn)入綜合性賣場之后，肯定是要開專賣店的?！?/p>

大盤數(shù)據(jù)同樣印證了分銷對于品牌商的價值。今年快手好物聯(lián)盟Q2的電商交易總額環(huán)比增加近90%，Q3進(jìn)一步提升。蓋世稱，近半年來，分銷業(yè)務(wù)交易額占電商總交易額的比例，基本上每三個月翻一倍。換句話說，快分銷已經(jīng)成為品牌商在快手電商的重要落地工具。

03

目標(biāo)瞄準(zhǔn)10個10億+超級品牌、

100個1億+品牌商家

牽一發(fā)而動全身?！昂梦锫?lián)盟”此次升級成“快分銷”，這與今年7月快手電商提出的“大搞品牌”、“大搞服務(wù)商”、“大搞信任電商”三大戰(zhàn)略息息相關(guān)。

好物聯(lián)盟如何“大搞品牌”？

蓋世總結(jié)好物聯(lián)盟對商家的態(tài)度是，“用生態(tài)的方式做白牌，集中平臺資源重點打品牌”。

不同于白牌能給出高傭金，驅(qū)動團(tuán)長、主播自發(fā)帶貨的“生態(tài)效應(yīng)”，利益驅(qū)動下的中小主播往往是不愿意賣低傭金的大牌貨的。但平臺和官方小二現(xiàn)階段正引導(dǎo)更多主播賣品牌貨，這代表了平臺的貨品心智，與“大搞品牌”戰(zhàn)略保持一致。

舉例來說，快手116活動中，官方補貼商品“實在好貨”百萬爆品超120款，銷量過萬爆品65款，其中不少是品牌貨?；顒悠陂g，分銷業(yè)務(wù)成交額同比去年同期增長1075%，客單價同比2020年同期增長108%。

過去一年里，好物聯(lián)盟在自身商家數(shù)、優(yōu)質(zhì)商品數(shù)的快速積累，推動了快手電商實現(xiàn)供給側(cè)升級，尤其是品牌側(cè)供給。可以說，它是快手電商大搞品牌戰(zhàn)略的重要抓手。

好物聯(lián)盟如何“大搞服務(wù)商”？

目前，快分銷的招商團(tuán)長數(shù)量破1000家，破億團(tuán)長超過10家?！皫蜕碳胰フ抑鞑?、幫主播去招商的‘團(tuán)長’是平臺認(rèn)定的服務(wù)商的一種，快分銷通過SaaS選品工具，提升他們的撮合效率，從這一層面上支持著平臺‘大搞服務(wù)商’的戰(zhàn)略計劃?！彼f。

據(jù)蓋世透露，未來快分銷生態(tài)中還將增加“操盤手”的角色?？旆咒N對主播供應(yīng)鏈的賦能，以及招商團(tuán)長人貨匹配生態(tài)建設(shè)的快速發(fā)展，提升了快手電商主播在供應(yīng)鏈、直播專業(yè)度，對于快手電商大搞服務(wù)商戰(zhàn)略是重要補充。

好物聯(lián)盟如何“大搞信任電商”？

不難理解，好物聯(lián)盟不斷增加優(yōu)質(zhì)供給、清退劣質(zhì)商家和貨源，同時引入團(tuán)長精準(zhǔn)撮合，提升了快手電商整體商品質(zhì)量和交易效率。這種情況下，老鐵們在直播間里買到了滿意的產(chǎn)品，自然加深了用戶對主播、平臺的信任關(guān)系。從平臺角度來說，這意味著，快分銷成為快手電商“大搞信任電商”的重要支撐。

王琛對這一點體會很深。他認(rèn)為，快手直播是“人帶貨”，其他平臺是“貨帶人”?！巴粋€達(dá)人賣參半產(chǎn)品，第一次賣得不好，第二次可能會好一點，賣到五六次轉(zhuǎn)化率更好，轉(zhuǎn)化率是一直在提升的。其他平臺第一次賣不好，第二次肯定也賣不好”。在他看來，這就是信任的力量。

財報數(shù)據(jù)顯示，在好物聯(lián)盟供給能力、精準(zhǔn)人貨匹配能力支持下，快手自建小店對快手電商GMV的貢獻(xiàn)率從去年三季度的71.4%增長到今年的90.0%，快手電商業(yè)務(wù)閉環(huán)的建設(shè)邁進(jìn)一大步。

“好物聯(lián)盟”業(yè)務(wù)與三個大搞戰(zhàn)略深度契合。在這樣的背景下，好物聯(lián)盟升級為快分銷，成為快手電商一級部門，并把階段目標(biāo)設(shè)定為：打造10個10億+超級品牌，100個過億商家，1萬個爆款百萬單品，100個破億團(tuán)長，通過高品質(zhì)供應(yīng)鏈打造，推動信任電商增長。

結(jié)束語

回顧過去一年，好物聯(lián)盟支持著快手電商GMV高速發(fā)展：產(chǎn)品功能持續(xù)優(yōu)化，品類拓寬至跨境商品、本地生活、虛擬商品等更廣泛的領(lǐng)域，白牌、品牌的結(jié)構(gòu)占比逐漸調(diào)優(yōu)，算法和團(tuán)長雙推薦機制下，人貨匹配的效率達(dá)到新高度......

值得一提的是，在剛剛結(jié)束的116活動中，快分銷成交同比去年同期增長1075%，客單價同比增長108%。近期，好物聯(lián)盟成交額占快手電商總GMV的比例幾乎每三個月翻一倍。

一年多后的今天，好物聯(lián)盟升級為快分銷，在“大搞品牌”、“大搞服務(wù)商”、“大搞信任電商”的戰(zhàn)略指引下再次起航，快分銷這次又會交出怎樣的成績單呢？