如今雙十一已走過(guò)十二個(gè)年頭，各大平臺(tái)都已形成相對(duì)固定和成熟的打法，品牌競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)手段也趨于同質(zhì)化。

加上當(dāng)前電商行業(yè)正值高速發(fā)展時(shí)期，大促節(jié)點(diǎn)屢見(jiàn)不鮮，用戶(hù)注意力被嚴(yán)重切割分散，使得品牌、商家在面對(duì)雙十一時(shí)，越來(lái)越難難以實(shí)現(xiàn)爆發(fā)增長(zhǎng)。

但總有人能突破瓶頸，今年又有哪些品牌在雙十一大促中脫穎而出？他們的打法能否被復(fù)用？哪些創(chuàng)新和經(jīng)驗(yàn)值得學(xué)習(xí)、借鑒？

本期DOU出好案例精選官棧、小仙燉、愛(ài)依服和PMPM四個(gè)品牌案例，帶大家回顧他們的抖音電商雙十一，探尋大促節(jié)點(diǎn)持續(xù)增長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)方法論。

官棧：全鏈路立體傳播，引爆品牌花膠節(jié)

官棧成立于2018年，作為中式新滋補(bǔ)品牌，以花膠為主干品類(lèi)切入，已逐步發(fā)展成為花膠行業(yè)先鋒。這屆雙十一，官棧聯(lián)動(dòng)抖音電商營(yíng)銷(xiāo)IP「抖in生活范兒」，以抖音電商FACT矩陣中的C (Campaign) 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的組合爆發(fā)為主手段，在抖音電商平臺(tái)打造花膠節(jié)，一周時(shí)間創(chuàng)造了超1000萬(wàn)的GMV。

在貨品策略層面，官棧對(duì)花膠全系產(chǎn)品外包裝進(jìn)行全新升級(jí)，進(jìn)一步呈現(xiàn)個(gè)性化品牌形象。針對(duì)資深中產(chǎn)和精致媽媽等用戶(hù)群體，官棧還上線(xiàn)了全新滋補(bǔ)新品-鮮燉海參，并推出2萬(wàn)套「抖in生活范兒」&官棧聯(lián)名包裹卡，打造滋補(bǔ)盛宴。

在營(yíng)銷(xiāo)策略層面，官棧在抖音發(fā)起#身體比你更年輕 的話(huà)題，利用抖音花膠節(jié)的內(nèi)容輸出傳遞品牌理念，塑造心智路徑，實(shí)現(xiàn)垂類(lèi)精準(zhǔn)種草。

一方面，橫向聯(lián)動(dòng)多重資源，以組合抖音興趣電商玩法、加持微博社交互動(dòng)、輻射線(xiàn)下家庭場(chǎng)景等方式，全方位擴(kuò)散品牌影響力。

另一方面縱向滲透多維內(nèi)容，以佘詩(shī)曼、洪欣、陳法蓉3位大灣區(qū)明星為核心，聚合包括廣東夫婦、陳嘉佳在內(nèi)的超30位情感、美食、時(shí)尚美妝、母嬰、娛樂(lè)類(lèi)KOL，持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，解構(gòu)傳遞品牌"身體比你更年輕"的價(jià)值理念，占據(jù)心智形成種草，為官棧花膠節(jié)助力。

小仙燉：深入場(chǎng)景種草，建立用戶(hù)心智

今年雙十一期間，小仙燉成為抖音電商滋補(bǔ)類(lèi)目榜單第一，74%用戶(hù)選擇月套餐及以上周期產(chǎn)品。

其最大的亮點(diǎn)在于通過(guò)場(chǎng)景種草，建立用戶(hù)心智，從而影響用戶(hù)的消費(fèi)行為。比如不久前，小仙燉鮮燉燕窩沉浸式中式滋補(bǔ)體驗(yàn)店開(kāi)業(yè)，其全新的設(shè)計(jì)理念徹底打破了人們對(duì)于燕窩的認(rèn)知。有效增強(qiáng)了對(duì)鮮燉燕窩品類(lèi)的認(rèn)知，提升了用戶(hù)信任。

期間，小仙燉還聯(lián)合「抖in生活范兒」熱門(mén)IP，打造明星熱點(diǎn)話(huà)題和明星探店等活動(dòng)，聚攏流量完成跨圈傳播，讓用戶(hù)充分了解燕窩的歷史、文化以及小仙燉鮮燉燕窩的制作過(guò)程，幫助品牌與用戶(hù)建立情感連接，進(jìn)而夯實(shí)消費(fèi)者對(duì)燕窩行業(yè)的信心，實(shí)現(xiàn)高價(jià)值用戶(hù)沉淀。

通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下傳播相互借勢(shì)、相互助力，小仙燉形成了完整的營(yíng)銷(xiāo)鏈路，并逐步擴(kuò)大品牌傳播和用戶(hù)心智占領(lǐng)，最終實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

愛(ài)依服：開(kāi)辟新零售模式，搭建品牌自播矩陣

11月以來(lái)，愛(ài)依服抖音電商主賬號(hào)日均支付GMV超70萬(wàn)，單場(chǎng)支付GMV突破120萬(wàn)。目前，其抖音電商新零售賬號(hào)單日成交金額約為門(mén)店日銷(xiāo)20倍。這番成績(jī)，與其依托抖音電商服飾行業(yè)新零售模式而持續(xù)探索、深耕有很大關(guān)系。

從6月底開(kāi)始，愛(ài)依服發(fā)動(dòng)線(xiàn)下4000+門(mén)店資源，引導(dǎo)門(mén)店已下單的精準(zhǔn)用戶(hù)上翻抖音，為主賬號(hào)沉淀粉絲，4個(gè)月的時(shí)間主號(hào)新增粉絲數(shù)量超過(guò)200萬(wàn)，孵化了超500個(gè)新零售賬號(hào)體系，逐步建立起線(xiàn)上新零售矩陣賬號(hào)的經(jīng)營(yíng)新陣地。目前，愛(ài)依服5家新零售主力賬號(hào)日均支付GMV突破50w，愛(ài)依服2025單場(chǎng)最高成交額突破100w；抖音新零售賬號(hào)單日成交金額約為門(mén)店日銷(xiāo)20倍；

在抖音電商興趣電商"貨找人"的模式下，愛(ài)依服不同內(nèi)容、貨品、區(qū)域的門(mén)店賬號(hào)可以被分發(fā)、觸達(dá)到有不同興趣標(biāo)簽的用戶(hù)；一個(gè)品牌、多點(diǎn)觸達(dá)，避免了用戶(hù)被分流的問(wèn)題的同時(shí)還能最大化提升銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。愛(ài)依服新零售賬號(hào)矩陣通過(guò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、穩(wěn)定開(kāi)播，持續(xù)增粉固粉，目前粉絲數(shù)量達(dá)358萬(wàn)、日均支付GMV突破50w，單日成交金額約為門(mén)店日銷(xiāo)20倍。

在貨品結(jié)構(gòu)方面，愛(ài)依服結(jié)合線(xiàn)上新零售形態(tài)，對(duì)貨品結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化。首先，通過(guò)將線(xiàn)下貨盤(pán)和線(xiàn)上專(zhuān)供有機(jī)組合，打造新零售貨盤(pán)。其次，上線(xiàn)新零售折扣款式，助力打造爆款單品。另外，還通過(guò)規(guī)劃鞋服配占比，幫消費(fèi)者做好前置搭配，最大程度地提高連帶率，促進(jìn)轉(zhuǎn)化，成功打造出多款單場(chǎng)銷(xiāo)售上千件的爆款。同時(shí)，區(qū)別于常規(guī)棚拍的門(mén)店直播場(chǎng)景，為消費(fèi)者帶來(lái)了全新的"沉浸式"消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)一步提升了銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

在主播層面，愛(ài)依服啟用店內(nèi)的金牌導(dǎo)購(gòu)們，培養(yǎng)其成為"金牌主播"，成功解決了主播招聘難、培訓(xùn)難、成本高、人員不穩(wěn)定等問(wèn)題，為持續(xù)穩(wěn)定輸出品牌理念提供便利，直接補(bǔ)足線(xiàn)上場(chǎng)景"優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、優(yōu)質(zhì)人力"的訴求。

PMPM:短視頻種草造勢(shì)，全新直播投放模式成效顯著

雙十一期間，PMPM共計(jì)支付GMV超2000萬(wàn)，較去年同期增長(zhǎng)400%。在11月3日，PMPM還憑借白松露套裝，成功登上“抖音電商美妝實(shí)時(shí)熱賣(mài)榜”——美妝總榜Top4，新銳護(hù)膚Top1。

早在9月份，PMPM就對(duì)雙十一營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏做出了明確規(guī)劃，并分階段拆解目標(biāo)，逐步實(shí)現(xiàn)從溝通意向達(dá)人、寄品測(cè)評(píng)，到短視頻種草、直播引流的轉(zhuǎn)化，最終實(shí)現(xiàn)大促營(yíng)銷(xiāo)爆發(fā)。

首先，在抖音電商FACT矩陣的A (Alliance)達(dá)人矩陣經(jīng)營(yíng)層面，PMPM從品牌調(diào)性出發(fā)，多以肩腰部美妝垂類(lèi)達(dá)人為主要合作對(duì)象，包括搭搭、是蜜蜜呀、張鐵錘、耳火、小鯊魚(yú)等，短視頻roi超3。

其次，PMPM在雙十一主打高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品組合，以此降低用戶(hù)決策成本。其玫瑰系列套組價(jià)格區(qū)間定在99-299元，并推出多種組合形式，帶給用戶(hù)高強(qiáng)優(yōu)惠心智，促成交易。

最后，PMPM還進(jìn)行了全新直播投放模式的嘗試。通過(guò)人群包精準(zhǔn)投放，將品牌產(chǎn)品相關(guān)的短視頻曝光人群投放至發(fā)過(guò)種草短視頻的達(dá)人直播間，使得單場(chǎng)gmv提升500%，單品成交轉(zhuǎn)化率達(dá)10.62%，顯著優(yōu)于全場(chǎng)其他單品2%-3%。