深扒江小白背后的老板陶石泉
酒飲界的營銷“老炮”江小白,最近又給廣告公司“上課”了。
11月19日是江小白成立十周年紀(jì)念日,這天凌晨,網(wǎng)友們正準(zhǔn)備關(guān)手機(jī)睡覺的時候,江小白突然在微博上“狂轟亂炸”了100條連續(xù)聲明!
長達(dá)100條的“吐槽式”聲明,一直從19日凌晨發(fā)布到當(dāng)天上午8點,聲明內(nèi)容有回應(yīng)過往黑料、與友商互動、分享內(nèi)部故事等,語氣里透露著幽默、耿直、委屈還有倔強(qiáng)。
這次頗費(fèi)心思的“十周年策劃”,效果只能用“炸了”來形容。令人拍案叫絕的想象力和過于提神醒腦的豐富內(nèi)容,一邊讓眾網(wǎng)友心疼起江小白營銷團(tuán)隊的頭發(fā),一邊也在微博開啟一陣“全民聲明”的跟風(fēng)熱潮,穩(wěn)穩(wěn)地將江小白送上了熱搜第一的位置。
劍走偏鋒,大膽活潑的江小白,也在聲明中不失時機(jī)地?zé)o情嘲諷了一下自己的老板陶石泉,比如:
“老板@陶石泉覺得全公司的人都沒有他會做直播,但他在直播當(dāng)天就因為違禁詞被迫下播5次,哈哈哈~”
“經(jīng)過縝密調(diào)查,這個表情包是陶石泉先生自己做的,和市場部同事沒有任何關(guān)系?!?/p>
……
活潑的風(fēng)格與年輕的表達(dá)方式,一眼就讓人看出江小白的市場定位。當(dāng)眾多酒飲品牌在高端高價的賽道上一路上行之時,江小白已經(jīng)搖身一變?yōu)楫?dāng)下年輕人表達(dá)生活態(tài)度的一種方式。
創(chuàng)始人陶石泉曾說,自己不過是“酒行業(yè)里的小白,找到了一個小切口?!?/strong>
老陶還是謙虛了,這個小切口,已是一個價值百億的白酒帝國……
長沙伢子陶石泉生于1978年。從小到大學(xué)習(xí)成績很好,因為長期霸占年級第一的位置,直接保送上了重點高中。
但是到了高中,勤奮的陶石泉開始叛逆起來,逃課、早戀、成績一落千丈。高考放榜,他的成績只夠上遼寧科技大學(xué)。但意外的是,作為理科生的他,語文成績卻考了全縣第一,讓同學(xué)和老師們詫異不已。
這次宛如開了個玩笑的高考成績,讓陶石泉切實感受到了作為一個偏才的那種愉悅。
和別人不一樣,成為大學(xué)時期陶石泉面對種種選擇時,秉持的基本“原則”。
陶石泉當(dāng)時報考的是機(jī)械工程專業(yè),是一個專業(yè)性極強(qiáng)的門類,未來的上升路徑清晰可見,不出意外的話,從技術(shù)員到副工程師再到高級工程師,幾乎不會有任何懸念。陶石泉就很快對這個一眼能望到未來的專業(yè)失去了興趣。
入學(xué)沒多久,陶石泉就下定決心,把代表“已知”的專業(yè)學(xué)習(xí)放在第二位,把探索“未知”放在第一位。
他寫作,抒發(fā)一個文藝青年的浪漫;擔(dān)任學(xué)生會副主席,組織大大小小的活動。在探索“未知”的路上,陶石泉很快成了學(xué)校的風(fēng)云人物。
陶石泉的經(jīng)商頭腦,也在大學(xué)時期顯露出來。
2000年是新世紀(jì)的頭一年,那時候還叫做QICQ的QQ,在這一年注冊用戶數(shù)突破了900萬;網(wǎng)易運(yùn)營的《大話西游》游戲也在這一年上市……互聯(lián)網(wǎng)開始成為年輕人的生活方式。
當(dāng)大家都在忙著取網(wǎng)名、打游戲、聊天交友的時候,陶石泉卻跑到沈陽的三好街,淘來一堆電腦零件,準(zhǔn)備在學(xué)校里開一家網(wǎng)吧。
從電腦硬件到軟件再到局域網(wǎng)的管理,非計算機(jī)專業(yè)出身的陶石泉,卻成功組裝起一臺臺電腦。網(wǎng)吧正式開業(yè)了,按一小時10元進(jìn)行收費(fèi),很快就被踏破門檻。陶石泉忙不過來,找來同學(xué)輪班,給他們發(fā)工資。
賺到錢后,陶石泉又拿著這些錢辦電影節(jié)、開吉他培訓(xùn)班、開交誼舞培訓(xùn)班,等到畢業(yè)的時候,他已經(jīng)賺了5萬元,商業(yè)上的天賦顯露無疑。
那段時間“帶著兄弟們混吃混喝,還真有種當(dāng)大哥的感覺”陶石泉在后來回憶時打趣道。
在校擔(dān)任學(xué)生會副主席,也發(fā)表過多篇文章的陶石泉,表現(xiàn)出優(yōu)秀的組織能力和表達(dá)能力,學(xué)校推薦他去大國企或者做公務(wù)員。雖然陶石泉還不知道未來的路到底在哪里,但是他無比堅信自己不要什么,于是毅然放棄了學(xué)校的推薦,應(yīng)聘上了國內(nèi)知名酒企金六福的工作。
畢業(yè)三個月后,當(dāng)大多數(shù)同學(xué)的狀態(tài)還是迷茫,到處找工作,在試用期里體驗初入職場的各種不適時,陶石泉的工資已經(jīng)從850元漲到了8600元。又過了兩年半,他做到了分公司總經(jīng)理的位置,年薪變成幾十萬。
至此,26歲的陶石泉,手下已經(jīng)管理120多號人,為人沉穩(wěn),業(yè)績優(yōu)秀。
在眾多友商眼里,對江小白這個一夜之間冒出來的品牌,還是感到匪夷所思,對江小白老板陶石泉的商業(yè)敏銳度,也感到匪夷所思。
事實也的確如此?!敖“住睆臉?gòu)思到落地,從融資到收購酒廠,從調(diào)研市場到推向市場,陶石泉前后不過花了半年時間。
在金六福的工作中,陶石泉發(fā)現(xiàn),啤酒、白酒、紅酒、洋酒,這幾種酒類市場中,白酒的年輕消費(fèi)群體是最少的。
這引發(fā)了他繼續(xù)的觀察和思考,白酒市場,大多一開始就將目標(biāo)群體定位在中老年人,但從外包裝上看就不能吸引年輕人。那么,從包裝和營銷上下功夫,或許有很大機(jī)會。
2011年,陶石泉從金六福離職,找了幾位合伙人,一起在重慶成立了“江小白酒業(yè)有限公司”。
其實,對于給年輕人賣白酒這門生意,業(yè)內(nèi)普遍是不看好的。但他們還來不及反應(yīng),江小白就迅速推出第一批白酒,并且迅速在年輕人中打開了市場。
大學(xué)時期,專做年輕人生意的陶石泉,太知道年輕人吃哪一套了。
一方面,他在外觀上下功夫,采用個性化的包裝和活潑有趣的語錄,文藝又小眾的調(diào)調(diào)讓一眾青年一見傾心;另一方面,出于對飯店多人桌改成二人桌的洞察,陶石泉將江小白統(tǒng)一做成了小瓶酒,這也更加符合年輕人之間小聚、小飲的需求。
直到名不見經(jīng)傳的江小白,用對新時代消費(fèi)心理的解讀與把握,指出另一個方向,許多人才第一次意識到,原來白酒還可以這么年輕有個性。
對于陶石泉來說,這不過是起了個好頭。
喜歡探索“未知”的文藝青年陶石泉,因為愛好搖滾,與年輕音樂人合作推出了《我是江小白2016》、《重慶的味道》、《你好重慶》等MV;親自參與設(shè)計“江小白”動畫形象,推出動漫《我是江小白》;從2016年開始,定期舉辦“江小白YOLO音樂節(jié)”。
除此以外,2018年以前,陶石泉還辦了多次青年藝術(shù)展、冠名音樂節(jié)、參加街舞綜藝、涂鴉比賽等活動。
從追上80、90后消費(fèi)者的格調(diào),到引領(lǐng)年輕人的潮流,陶石泉把江小白做成了年輕人生活方式背后的一個交叉點,說唱、街舞、摩托車越野賽、動漫、影視、酒館等,幾乎無孔不入。
陶石泉也因為江小白知名度的迅速提升,被中央電視臺等媒體稱為“瘋狂開拓者”。
但在2018年以后,陶石泉開始帶著江小白嘗試進(jìn)行“零營銷”。
以往的密集活動,對于成功占了年輕群體心智的江小白來說,已經(jīng)顯得多余,這筆錢應(yīng)當(dāng)有更好的用處。
(江小白釀造基地江記酒莊)
今年3月份,陶石泉以江小白CEO的身份,發(fā)表了文章《10年活下來已經(jīng)很不容易》。
不同于外界對江小白迅速崛起,風(fēng)風(fēng)火火的認(rèn)知,陶石泉用“求生欲滿滿、戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰”來形容品牌走過的10年。
在創(chuàng)業(yè)初期一窮二白的情況下,江小白用創(chuàng)新的文案,在社交媒體上找到了與用戶低成本交流的方式,為品牌留下“江小白會寫文案”的印象。
但另一方面,文案的先入為主,也在消費(fèi)者處留下“網(wǎng)紅品牌”“情懷品牌”的印記,以至于忽視江小白在發(fā)展中在技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)基地、農(nóng)業(yè)種植、釀酒與儲存老酒上付出的心血。
“文案”既是江小白的驕傲,也成為其難以抹去的隱痛。
但是這次十周年的策劃,原先受困于文案的江小白,似乎利用文案完成了一次破局。長達(dá)100條的聲明,回應(yīng)了過往的黑料、用戶建議、遭到的誤解,以及為自己正名。
陶石泉曾經(jīng)說過“好玩、有趣,是我們一直追求的東西。我經(jīng)常講一個邏輯,就是在滿足功能的前提下,可以盡情去浪漫?!?/strong>
今年雙11,不同于其他直播間此起彼伏的叫賣聲,陶石泉帶著粉絲們參觀自家的釀酒廠,采訪酒廠的釀酒師傅,借此打消大眾對“江小白使用工業(yè)酒精”的質(zhì)疑。
要說賣貨,也確實賣了點什么。當(dāng)天的直播間,陶石泉賣了一幅字“面子”,僅1元的售價看似惡搞,實則大有深意。并且,拍下這幅字的買家,可以同時得到一畝600平,自由使用一年的土地。
將浪漫貫徹到底,決心走向喧囂浮躁另一面的陶石泉,在今年9月底,進(jìn)行了一場特殊的直播。這場直播的地點在重慶江小白自己的高粱地里,直播并不賣貨,只有陶石泉在鏡頭前安靜的給100名用戶寫信,這場安靜而漫長的直播,進(jìn)行了12個小時。
像完成一種儀式一樣進(jìn)行直播,陶石泉的目的,還在于向大眾展示,江小白進(jìn)入第二個十年之際,轉(zhuǎn)型為一家專注產(chǎn)品的企業(yè)的決心。
接下來的十年,不喜歡和別人一樣的陶石泉,依舊任重而道遠(yuǎn),但關(guān)于“盡情浪漫”這一點,大概不會改變。
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