捆綁李佳琦薇婭，對(duì)品牌未必是好事

“品牌深度捆綁頭部主播，從長(zhǎng)遠(yuǎn)上來(lái)看不是一件好事?！?/p>

在雙11直播間里，李佳琦和薇婭的直播間非常火爆，一件件產(chǎn)品宣布售罄，包括薇諾娜、colorkey等近兩年火起來(lái)的品牌。

熱鬧背后仿佛給人一種錯(cuò)覺(jué)：只要搭上了大主播的這班快車，一個(gè)無(wú)人問(wèn)津的品牌也靠著李佳琦、薇婭的推薦順利出圈。

而事實(shí)真如此嗎？而隨著主播GMV的提升，主播圈里馬太效應(yīng)的興起，也給直播電商帶來(lái)了新的問(wèn)題：品牌與大主播之間的關(guān)系越來(lái)越復(fù)雜，不少品牌患上了大主播依賴癥，一旦離開(kāi)大主播就無(wú)人問(wèn)津，這種情況何解？

在雙11預(yù)售開(kāi)始之前，在與頭部主播李佳琦“分手”一年之后，國(guó)貨美妝品牌玉澤的10月13日的一條聲明再次把兩個(gè)人的過(guò)往推上了熱搜。

兩人在2019年停止合作之后，玉澤后來(lái)出現(xiàn)在薇婭直播間里被指責(zé)“忘恩負(fù)義”，玉澤發(fā)了一條聲明，稱這些輿論攻擊讓他們感到很無(wú)力，肯定大家停止以訛傳訛。

根據(jù)兩人的過(guò)往時(shí)間線計(jì)算，2020年1月到6月，玉澤共與李佳琦合作28場(chǎng)直播，直播日GMV占品牌總GMV約70%。618期間，玉澤更是四次登上了李佳琦的直播間。

李佳琦對(duì)玉澤的偏愛(ài)甚至一度超越了花西子，也成功讓玉澤被越來(lái)越多的消費(fèi)者眼熟，但是大主播依賴癥也在玉澤身上有所體現(xiàn)。

根據(jù)中泰證券發(fā)布的2020年6-9月化妝品行業(yè)數(shù)據(jù)點(diǎn)評(píng)，李佳琦安利的玉澤積雪草面膜在6月銷量突破10萬(wàn)件，GMV達(dá)1990萬(wàn)元，但在停止直播投放后，該產(chǎn)品7月僅售出0.65萬(wàn)件，銷售額122.59萬(wàn)元；8月售出0.88萬(wàn)件，銷售額為157.52萬(wàn)元。

還有被李佳琦帶火的國(guó)貨品牌花西子，在今年的雙11預(yù)售夜中被colorkey、薇諾娜這兩個(gè)品牌搶占了風(fēng)頭。

對(duì)于品牌們來(lái)講，前期利用大主播效應(yīng)快速占領(lǐng)消費(fèi)者心智，是一個(gè)不錯(cuò)的打法。

品牌與頭部主播合作的好處很明顯，對(duì)自己的產(chǎn)品很有信心的品牌，想利用大主播的信任背書提高產(chǎn)品的銷售額，讓品牌快速出圈占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，從而將大主播的流量分到自己品牌上面。

但是，一些品牌早就意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題：如果消費(fèi)者是奔著主播去的，那么即使品牌的銷量提高了，對(duì)于品牌的貢獻(xiàn)度也是不高的。

人們多半只記得主播帶貨成績(jī)，沒(méi)人會(huì)記得品牌的成績(jī)，透過(guò)今年的雙11，主播圈的馬太效應(yīng)已經(jīng)形成，品牌與頭部主播合作的成本更高了，品牌必定要付出更高的坑位費(fèi)，以及更低的商品折扣，否則大主播也不會(huì)愿意跟品牌合作。

品牌與大主播之間的深度捆綁，可能不是一件好事，或許品牌自播才是更長(zhǎng)遠(yuǎn)的一條道路。

在外部因素和長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)看，品牌方親身下場(chǎng)建立直播營(yíng)銷陣地是不錯(cuò)的選擇，在此之間也出現(xiàn)過(guò)一些優(yōu)秀案例。

Teenie Weenie官方旗艦店，年初時(shí)橫空出世一躍登上帶貨榜第一，其2月份預(yù)估銷售額1.55億，遠(yuǎn)超出其他頭部主播。據(jù)新抖統(tǒng)計(jì)，該旗艦店最近180天的累計(jì)銷售額已達(dá)到6.19億。

品牌直播間是與品牌直接掛鉤的，如果主播只是一本正經(jīng)地在直播間里推薦商品，是很難有吸引力和商品轉(zhuǎn)化率的。

于是在最近比較火的品牌自播中，也少不了“場(chǎng)景化”的打造，比如就出現(xiàn)了娘娘在宮廷劇里賣面膜，美少女在蹦迪場(chǎng)里賣零食，夏天在雪山賣羽絨服的優(yōu)秀案例。

這些案例都有一個(gè)特點(diǎn)，就是能在別人看到的第一眼就留住陌生人的時(shí)間，業(yè)界不斷地有人感慨：這是讓品牌自播更“卷”了啊。

一場(chǎng)“YAYA鴨鴨登山服飾”的直播間里，品牌將直播間搬上了6000米的雪山上，主播在直播間里用手去觸碰冰雪，告訴大家這不是幕布而是真實(shí)的雪景，期間主播還因?yàn)楦叻锤械缴眢w不適。

在盛夏賣羽絨服，直播間累積觀看人數(shù)達(dá)到了36.5萬(wàn)，羽絨服日銷售額也從之前不溫不火的1.4萬(wàn)飆升至35.5萬(wàn)。

上周在“佰草集延禧宮”直播間里，主播化身成為正宮娘娘，還有助理嬤嬤一起上演宮廷劇，這些戲精們帶入了角色，遇到主播送禮就高喊“娘娘大氣”，遇到懷孕的消費(fèi)者就說(shuō)：“肚子懷了龍?zhí)ヒ彩强梢杂玫呐??！?/p>

這個(gè)賬號(hào)才直播兩周，粉絲就突破了20萬(wàn)，最高一場(chǎng)直播觀看人數(shù)達(dá)到了82萬(wàn)，人數(shù)峰值最高一次接近6萬(wàn)人，被業(yè)界稱作“品牌自播的天花板”。

但是觀察了他們的直播間后，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象：娘娘們的宮廷直播有很多人圍觀，但是沒(méi)什么人下單。

很多觀眾是來(lái)看個(gè)熱鬧的，根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，近7天內(nèi)，延禧宮直播間的帶貨轉(zhuǎn)化率僅為0.66%，場(chǎng)均GMV為9.3萬(wàn)。

雖然轉(zhuǎn)化率不高，但是在不請(qǐng)頭部主播和明星的品牌自播中，佰草集延禧宮的打法也吸引了很多直播運(yùn)營(yíng)來(lái)學(xué)習(xí)打卡。

打造一個(gè)差異化的直播場(chǎng)景，用輕松有趣的內(nèi)容吸引觀眾眼球，對(duì)品牌私域流量有一定沉淀作用，這也是佰草集品牌自播的意義所在。

品牌自播的好處很明顯，一是運(yùn)營(yíng)成本降低，不用花高昂的坑位費(fèi)去請(qǐng)頭部達(dá)人；二是通過(guò)對(duì)品牌賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)，變現(xiàn)的同時(shí)又打造了品牌形象；三是積累了品牌私域流量，更好地與粉絲建立長(zhǎng)久穩(wěn)定的關(guān)系。

聰明的品牌會(huì)把大主播當(dāng)做一張入場(chǎng)券，在雙11預(yù)售夜當(dāng)晚，除了在李佳琦直播間出現(xiàn)的薇諾娜商品，薇諾娜也開(kāi)啟了品牌自播，根據(jù)淘榜單數(shù)據(jù)顯示，截至10月26日，其品牌直播間成交額也突破1億。

而一些品牌離開(kāi)了大主播就難以生存下去，品牌與大主播分開(kāi)之后，銷量就遇到了斷崖式下跌，該如何打破這個(gè)結(jié)？

主要原因也是在于產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力不夠，它們的產(chǎn)品并沒(méi)有讓消費(fèi)者到“無(wú)限回購(gòu)”的地步，或者是品牌的運(yùn)營(yíng)沒(méi)有做到位，沒(méi)有讓私域流量得到很好的轉(zhuǎn)化。

一位直播電商業(yè)內(nèi)人士說(shuō)道，品牌可以選擇跟大主播合作，但是一定要注意這幾點(diǎn)：一是多元化銷售渠道，不能依賴一個(gè)頭部主播，二是注重對(duì)私域流量的積淀；三是是提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，這是最根本的方法。

作為品牌來(lái)講，大主播應(yīng)該只是一張船票，它可以帶領(lǐng)品牌出海，但是掌握船只的方向盤，必須得掌握在品牌自己手中。