淘寶內(nèi)容電商負責人：雙11期間超16萬商家發(fā)布視頻超100條

11月10日消息， 據(jù)“淘寶教育商家成長”微信公眾號消息，在天貓雙11商家大直播現(xiàn)場，淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理千城在接受淘寶教育專訪時透露，今年雙11的第一波段，淘寶通過內(nèi)容種草的方式，一共產(chǎn)生了250億條內(nèi)容的瀏覽和消費。參與短視頻內(nèi)容的商家，轉(zhuǎn)化率增長超過1倍，銷量增長1倍。

她還表示，逛逛今年更強調(diào)真實消費、認真生活，除了消費內(nèi)容出圈，還有一些偏公益性質(zhì)的內(nèi)容出圈，“因為種草機不只種消費的草，更加要有公益的草”，例如我們和阿里公益合作，挑選1111個買家的真實消費生活和美好的故事，實現(xiàn)突破圈層的傳播。

據(jù)其介紹，在雙11期間，有超過16萬的商家，單店發(fā)布視頻超過100條，這1600萬條短視頻里，涌現(xiàn)了很多未來可能沉淀為逛逛內(nèi)容運營模式的商家。有不少網(wǎng)紅型的商家，通過逛逛這條賽道，以共創(chuàng)的形式帶來超過百萬流量的增量，像龍喜兒，目前實現(xiàn)了40%的進店流量來自于逛逛。

以下是采訪內(nèi)容：

淘寶教育：現(xiàn)在淘寶里很多頻道和欄目都有海量的內(nèi)容，你認為什么樣的內(nèi)容更吸引消費者，更容易實現(xiàn)轉(zhuǎn)化？

千城：真實，有用，有趣。這是我們與商家朋友交流后，總結(jié)出的關(guān)鍵詞。

“真實”是我們運營下來最有體感的一個關(guān)鍵詞，也是商家朋友最關(guān)心的。舉個例子，今年618期間，一個空調(diào)商家精心制作了品牌硬廣內(nèi)容，邀請一線明星出鏡，但轉(zhuǎn)化效果反而不如另一條內(nèi)容：一個女大學生在宿舍安裝空調(diào)后，呈現(xiàn)的生活場景。

這種沒有濾鏡、真實消費者的生活場景和體驗內(nèi)容，是淘寶的一大特色，也是可以被商家朋友規(guī)模化制作的內(nèi)容。

手機淘寶是真實消費的點評社區(qū)，每個月有超過1.4億的用戶在淘寶上產(chǎn)生真實的評價和買家秀，這是淘寶特色的文化和基因，也是消費者會來淘寶消費的原因之一。真實的內(nèi)容在淘寶上是最有價值的，因為對應到的是真實的消費、案例分享和使用心得。

通過數(shù)據(jù)分析，在大促前15天，開始通過內(nèi)容化運營和種草，在大促當天的成交系數(shù)能夠累計放大15倍的效果，可以說內(nèi)容種草轉(zhuǎn)化是大促期間尋求生意增量的利器。

淘寶教育：今年雙11特別上線了雙11種草機，效果如何？

千城：在今年雙11的第一波段，通過內(nèi)容種草的方式，一共產(chǎn)生了250億條內(nèi)容的瀏覽和消費——這占了公域場景里較大的比例。參與短視頻內(nèi)容的商家，轉(zhuǎn)化率增長超過1倍，銷量增長1倍。

逛逛今年更強調(diào)真實消費、認真生活，除了消費內(nèi)容出圈，我們還有一些偏公益性質(zhì)的內(nèi)容出圈，因為種草機不只種消費的草，更加要有公益的草。例如我們和阿里公益合作，挑選1111個買家的真實消費生活和美好的故事，實現(xiàn)突破圈層的傳播。

我們還設置了一些有特色的玩法。邀請一些大家都熟知的、真實、有趣且有梗的明星，例如《脫口秀大會第四季》中的徐志勝、龐博等演員，來給消費者講段子，在一個輕松的氛圍里就能把草種了，再比如國民認知度高的名嘴朱丹，她發(fā)布的內(nèi)容，上線一小時就能積攢5000個贊。

還有一種內(nèi)容，我們稱之為“煙火人間型”，即很多用戶積極主動參與，分享自己的生活，例如學生在宿舍里的生活，上班族做一份快速早餐，女性如何裝扮顯得更年輕、時尚。在全民種草期間，大部分消費者最為關(guān)注的內(nèi)容依舊是普通百姓的日常消費。

淘寶教育：商家另一個關(guān)心的問題是，店鋪首頁和逛逛對自制內(nèi)容有什么不同的要求？

千城：舉個例子，比如新生的主力軍品牌星蝶兒，是一個服飾產(chǎn)業(yè)帶的商家，最早并沒有品牌化的運營。今年6月-8月，店主開設短視頻店鋪，核心運營的主陣地和主要場景就在短視頻上，店鋪剛開啟3周，就取得日銷10萬元的佳績，雙11期間日銷破百萬。所以，短視頻參與雙11是一條新賽道，通過擁抱內(nèi)容化，取得杠桿式的效果，小規(guī)模也能取得高速成長。

在雙11期間，有超過16萬的商家，單店發(fā)布視頻超過100條，這1600萬條短視頻里，涌現(xiàn)了很多我們認為未來可能沉淀為逛逛內(nèi)容運營模式的商家。有不少網(wǎng)紅型的商家，通過逛逛這條賽道，以共創(chuàng)的形式帶來超過百萬流量的增量，像龍喜兒，目前實現(xiàn)了40%的進店流量來自于逛逛。

在品牌側(cè)，例如永璞咖啡，此前積累咖啡話題相關(guān)的UGC內(nèi)容超過1.7萬篇，這1.7萬篇內(nèi)容在逛逛進行二次發(fā)酵后，產(chǎn)生超過700萬的流量增量，這是純UGC內(nèi)容為他們帶來的。通過話題運營、私域運營和公司運營聯(lián)動的方式，我們認為都是未來值得探索的方向。

淘寶教育：剛剛千城提到了短視頻店鋪，這是一個比較新的概念，它和我們已知的店鋪有什么區(qū)別呢？

千城：這就是我們常說的商品貨架升級。原本商品在店鋪里，呈現(xiàn)的方式是靜態(tài)、圖片化的，我們將靜態(tài)的商品圖片做媒體格式的升級，將商品主圖變成短視頻，這是店鋪媒體素材的升級，而現(xiàn)在說的短視頻店鋪，做法則完全不同。

以服飾商家為例，一個商品需要打版、測款、測素材，再追加后續(xù)的商業(yè)化投放，再將這一系列的鏈路放在內(nèi)容、短視頻運營的鏈路上。舉個例子，商家無法確定雙11的主推款，可以通過短視頻快速切片的方式，通過消費者在前臺的反饋和互動，優(yōu)勝劣汰，快速確定哪些商品可以作為主打款，追加商業(yè)化投入。

從商品款型的確定，到商品投放素材的確定等一系列運營，過程中可以通過內(nèi)容積累打下良好的粉絲基礎(chǔ)，最終形成和消費者互動的契機。以這樣運營方法為主的店鋪，我們內(nèi)部稱之為短視頻店鋪。

淘寶教育：現(xiàn)在很多品牌會和達人合作，有哪些好的玩法可以和大家分享？

千城：我們有看到很多玩法，包括話題運營、單品運營的玩法等等。今天我們可以說，逛逛場景初步實現(xiàn)了“品效合一”的內(nèi)容營銷玩法。

例如今年雙11，有品牌千萬級以上的成交金額來自內(nèi)容場景，這是它“效”的部分，“品”的部分則是獲取了百萬級新客。高單價產(chǎn)品在公域渠道獲取新客并不容易，而內(nèi)容場景本身是一個“重決策”場景，是跟消費者互動基礎(chǔ)較好的場景，可以打好潛客轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)。

所以品效合一是大品牌參與內(nèi)容場景、公私聯(lián)動和聯(lián)合運營的有效抓手和利器，從單品的維度，有更加普適的玩法。例如雙11期間，我們打造了1200個平臺優(yōu)質(zhì)帶貨型達人，他們有非常強的內(nèi)容創(chuàng)作能力、商品解析和評測能力。平臺優(yōu)選500個品，將樣品寄給這些達人，讓他們試用完后撰寫出真實的消費體感的內(nèi)容，對應的品牌也有較好的反饋，形成二次話題和單品爆發(fā)，這種玩法未來可以在公域場景實現(xiàn)大批量生產(chǎn)。