精細化消費者運營出奇跡？來看阿里媽媽盤點雙11十大增速行業(yè)新風向

2021年雙11開門紅,在阿里媽媽助力下,品牌商家捷報頻傳,羅萊成為家紡行業(yè)預售階段首個破億店鋪,品牌總蓄水人群資產(chǎn)達1億+,開門紅5分鐘同比增長100%。顧家家居38分鐘銷售額破億,11小時銷售額超去年全天,登頂皮藝沙發(fā)行業(yè)TOP1。德施曼8小時銷售破億,登頂智能門鎖行業(yè)TOP1。新銳運動品牌Keep旗艦店首小時銷售超1000萬,截止14點,登頂跑步機單品類目、動感單車單品類目、瑜伽墊單品類目、俯臥撐架單品類目、腕力球單品類目等多個類目TOP1。誕生僅三個月的奇布奇布旗艦店登頂掃描點讀筆類目TOP1。

這些實現(xiàn)雙11開門紅的品牌商家做對了哪些事呢?

小編盤點美妝、服飾、家電、食品、寵物、母嬰、家居百貨、健康醫(yī)藥、家裝、個護家清10大行業(yè)的代表案例發(fā)現(xiàn),在阿里媽媽助力下,品牌商家今年雙11的爆發(fā)緊扣三大關鍵詞:

1、更深度的人群策略

今年雙11,實現(xiàn)開門紅的行業(yè)商家都在布局人群結構的重新梳理,,應用阿里媽媽全新推出的數(shù)智經(jīng)營方法論,制定人群的精細化運營策略。通過一系列以消費人群為核心的經(jīng)營布局,行業(yè)商家與消費者在這個雙11構建了深度的關聯(lián),激發(fā)了雙11場域的爆發(fā)勢能。

2、更緊密把握趨勢風向

不同行業(yè)處于不同的發(fā)展階段,呈現(xiàn)差異化的行業(yè)特征。而行業(yè)贏家要做的,是與行業(yè)趨勢風向建立更緊密的關聯(lián),甚至成為趨勢風向的引領者。而阿里媽媽憑借數(shù)智化能力,對行業(yè)趨勢的深度洞察成為了行業(yè)贏家的重要助力。

3、更前置的蓄水卡位布局

雙11“雙峰”玩法延續(xù)到今年,更進一步前置了首波預售,讓消費者需求的引爆時間提前。因此,阿里媽媽針對大促消費需求的特點,助力行業(yè)商家通過前置化蓄水進行品類卡位,搶占行業(yè)用戶和品牌新客心智。

接下來,讓我們來看看,10大行業(yè)的雙11趨勢風向,以及領軍者和新銳黑馬的雙11布局:

01

美妝

店播助國貨黑馬突圍

美妝行業(yè)在大促期和日常期環(huán)比,整體的流量有一個30%以上的提升,轉化率甚至可以達到40%～50%。這意味著大促期間,每一個人對品牌來說都非常有價值。但商家在大促節(jié)點做營銷或者做推廣,會發(fā)現(xiàn)流量競價的深度大,競價的成本高,并且獲客非常難。

但是,隨著店鋪自播成為趨勢,美妝作為“顏值經(jīng)濟”的關鍵一環(huán),找到了新的突圍之道。特別是阿里媽媽推出的營銷新場景超級直播、超級短視頻全面提升能力,升級短直聯(lián)動等新玩法,助力品牌商家在這個雙11引爆直播和短視頻場域。此外,阿里媽媽還針對美妝行業(yè)大促營銷痛點而推出的站外流量池、深鏈人群通、低成本互動場域,助力新銳品牌實現(xiàn)全域種草精細化運營,在大促硬仗中顯現(xiàn)實力。

谷雨

國潮護膚突破式爆發(fā)

谷雨,有著14年歷史的功效型植萃護膚品牌,也是首個主打高端美白成分——“光甘草定”的國貨護膚品牌。

10月中旬,谷雨官宣了《披荊斬棘的哥哥》——李響,作為谷雨品牌靈感大使&谷雨光果甘草系列代言人,同時官宣高質感TVC大片——《重新定義「白」》。官宣明星代言人的當天便沖上微博熱搜主榜,24小時內話題討論度1.3億+,同時覆蓋抖音、小紅書、b站、微信全渠道,谷雨品牌總曝光次數(shù)20億+。

谷雨以這次雙11為絕佳的契機,利用明星資源及寶藏新品牌IP,同時聯(lián)動線下商超廣告加速品牌破圈,使品牌聲量上有突破式爆發(fā);同時借助阿里媽媽深鏈人群通在二、三環(huán)完成定向拉新,為谷雨在品牌力打造的同時實現(xiàn)大促期間預售成交爆發(fā),GMV比去年翻了3番。

林清軒

網(wǎng)紅直播風口的數(shù)智化逆襲

上海本土原創(chuàng)品牌林清軒致力于以中國傳統(tǒng)山茶花為原材料,制作出安全的天然化妝品。

2020年初,林清軒踩對“網(wǎng)紅直播經(jīng)濟”的風口,通過數(shù)字化全鏈路轉型,全員直播,推動線下門店、線上銷售、公司管理的全產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化改造,實現(xiàn)業(yè)績逆襲。

2021年雙11,林清軒提前2個月布局,以數(shù)智化為驅動、以消費者為中心,深度進行全域營銷;通過線上-線下-近場聯(lián)動營造全網(wǎng)聲量,通過精細化的消費者運營實現(xiàn)了用戶下鉆,以更精細化的人群結構為核心,引爆大促勢能。

10月19日,林清軒登榜天貓雙11美妝洗護行業(yè)蓄水期FAST總榜。10月20日,僅天貓旗艦店,便已創(chuàng)下國貨榜新高,4小時全線銷售額猛超6000萬,57000瓶爆款山茶花油一掃而空,庫存告急,緊急補貨。

優(yōu)時顏

拉新創(chuàng)新玩法成就高增速

專研國人肌膚的抗老品牌優(yōu)時顏創(chuàng)立于2018年。面對國產(chǎn)護膚品賽道激烈的競爭,優(yōu)時顏圍繞“中高端”以及“國人功效性抗老”兩大定位,不斷突圍。

今年雙11,優(yōu)時顏通過數(shù)智化賦能,應用多工具投放,在站內實現(xiàn)目標品類人群觸達拉新,同時通過參與阿里媽媽超級線索通項目為店鋪派樣拉新,實現(xiàn)線上多渠道、多維度的強勢曝光拉新,有效觸達了品牌目標新客人群,實現(xiàn)品效合一。

目前,優(yōu)時顏在雙11預售首日預售訂單金額破億,優(yōu)時顏第二代微笑眼霜1小時預售訂單金額達3800萬,超去年整個雙11銷售額,優(yōu)時顏平衡潔面乳1小時預售超75萬件,同比增長15倍。

02

服飾

行業(yè)新趨激發(fā)升級品牌需求

對于服飾行業(yè)來說,2021年充滿了挑戰(zhàn),引流難成為品牌商家最為關注的問題之一。因此,阿里媽媽針對性地打造了一系列拉新方案,助力品牌積極探索精細化運營,找到更多消費者去做前置蓄水。

與此同時,服飾行業(yè)消費趨勢升級顯著,對功能面料、潮流極限的興趣,激發(fā)消費人群在大促節(jié)點選擇有別于平日消費的品類,嘗鮮高于平日消費的升級品牌。因此,為了在大促來臨時有效搶占消費心智,服飾品牌各顯神通。

Bananain蕉內

高舉高打加速大眾化進程

用體感科技重新設計基本款,蕉內從無感標簽內褲開始持續(xù)開拓細分賽道。今年雙11,蕉內借助頂流明星勢能和品牌爆品宣發(fā),形成從線下和站外到站內全鏈路,引爆雙11。

雙11大促前夕,蕉內通過阿里系打通線下場景,與站外TOP資源和信息流實現(xiàn)高效人群觸達,并回流站內,通過超級互動城和品牌特秀鎖定用戶,有效撬動銷售增長和人群增長。雙11 首日,蕉內57分鐘銷售額破億。

迪卡儂

TA人群精準人貨場匹配

服務商:杭州火奴數(shù)據(jù)科技有限公司

開創(chuàng)了把所有的運動匯集在一個商場內的銷售概念, 1976年在法國創(chuàng)立的迪卡儂集運動用品研發(fā)、設計、品牌、生產(chǎn)、物流及全渠道零售于一體。今年雙11,迪卡儂想要找到精準的TA人群,發(fā)現(xiàn)品牌增量人群機會點,圍繞人群重點提升人貨場匹配效率。

為此,迪卡儂通過前期線下市場調研結果尋找到品牌TA人群之外,也通過火奴數(shù)據(jù)將洞察品牌成交畫像進行人群標簽優(yōu)化,站外通過Uni Desk對TA人群進行大曝光和人群心智種草,站內通過超級互動城和引力魔方,結合萬相臺場景玩法,提升人群流轉效率。

迪卡儂方表示:“阿里媽媽強大的生態(tài)功能幫助迪卡儂高效盤活消費者資產(chǎn),提高人群流轉,成交轉化,促進品牌GMV增長?！?/p>

FITURE slim

雙11新兵實現(xiàn)規(guī)?；l(fā)

后疫情時代大眾健康管理意識空前提升,FITURE精準鎖定家庭健身場景,并借助“硬件+內容+服務+AI”的獨創(chuàng)模式,打開了智能健身設備的藍海市場。2020年10月,FITURE推出首款產(chǎn)品FITURE魔鏡尊享版,并于天貓開店后一躍成為行業(yè)TOP品牌。

作為定位中高消費人群的智能健身品牌和雙11新兵,FITURE在今年雙11的目標主要是心智提升,期望搶占健身黑科技品牌定位,持續(xù)擴大領先優(yōu)勢。

通過阿里媽媽發(fā)揮消費者運營和數(shù)智化經(jīng)營優(yōu)勢對新銳品牌進行的人群策略精準定位賦能,FITURE能找到品牌核心TA人群。此外,FITURE還將推進站內外產(chǎn)品聯(lián)動,助力全域人群追擊。心智層面上,通過小黑盒營銷IP背書,FITURE能夠放大健身黑科技的獨特定位,打造天貓?zhí)厣缕?最終在雙11節(jié)點實現(xiàn)規(guī)模化爆發(fā)。

GAP

精準人群運營激發(fā)高增長

1969年在美國舊金山創(chuàng)立的Gap是美式休閑風格的代表性品牌。Gap持續(xù)研發(fā)面料及款式,想要使“舒適,活力”的產(chǎn)品形象深入人心。2021年,Gap黑科技碳素軟磨系列產(chǎn)品再革新,通過時裝秀、街舞挑戰(zhàn)賽等活動不斷提升熱度,并于雙11進行集中引爆。

今年雙11,Gap瞄準高增長目標,以阿里媽媽為營銷主陣地,在深鏈人群通和超級互動城實現(xiàn)第一輪大曝光后,應用超級鉆展對精準人群展開二次觸達,同時多渠道配合承接,探索了更精準的人群投放,提升了廣告效率,實現(xiàn)生意增長。

回力

數(shù)智化經(jīng)營放大明星勢能

國民品牌回力鞋業(yè)距今已有94年的歷史,近年來日益煥新品牌形象。2021年8月21日演員龔俊成為回力品牌代言人,明星勢能助力品牌持續(xù)觸達年輕人群。

雙11大促前夕,蕉內通過阿里系打通線下場景,與站外TOP資源和信息流實現(xiàn)高效人群觸達,并回流站內,通過超級互動城和品牌特秀鎖定用戶,有效撬動銷售增長和人群增長。雙11 首日,蕉內57分鐘銷售額破億。

Keep

跨界觸達精準人群

作為一個從 app 跨界到消費品的新銳運動品牌,Keep 品牌的人群基數(shù)很大,但在淘內尚有大片未開發(fā)的領域,想要開拓更多的品牌認知人群,打通 AIPL 鏈路。在淘內將“用戶”變?yōu)椤邦櫩汀?實現(xiàn)消費場景的二次認知至關重要,Keep 想要借勢雙 11 突破這一環(huán),同時實現(xiàn)對爆品的引爆和新品的突圍,獲得品牌顧客。

為此,Keep 9 月份推廣策略主要以拉新和老客喚醒為目的展開一系列經(jīng)營動作,同時針對 9 月、10 月份上新產(chǎn)品,配合運營端測試新款,發(fā)掘、快速打造潛力新品,為雙 11 爆發(fā)做足準備。11月1日,Keep旗艦店首小時銷售超1000萬,截止14點,登頂跑步機單品類目、動感單車單品類目、瑜伽墊單品類目、俯臥撐架單品類目、腕力球單品類目等多個類目TOP1。

李寧

視頻種草、高效破圈

“視頻種草、人群破圈,高效率的視頻流量獲取”成為李寧品牌在這個雙11的關鍵詞。作為“體操王子”李寧在1990年創(chuàng)立的專業(yè)體育品牌公司,李寧公司已在國內建立龐大的零售分銷網(wǎng)絡和供應鏈管理體系,并持續(xù)加碼電商陣地、構建電商生態(tài),探索數(shù)智化經(jīng)營。

今年雙11,面對運動戶外類目的激烈競爭態(tài)勢,李寧想要通過發(fā)力內容營銷,結合全域營銷玩法,在預售中鎖定潛在消費者。首波預售期內通過超級短視頻推廣,在淘內獲取了超百萬次的播放流量,內容造勢助力李寧運動服飾品類目預售排行領先。

Ubras

數(shù)智化經(jīng)營成就行業(yè)TOP1

創(chuàng)立于2016年的女性內衣品牌Ubras專注于滿足女性對內衣“舒適好穿”的基本訴求,并開創(chuàng)了“無尺碼內衣”的概念。今年雙11,Ubras主要以氨基酸肌底衣、軟支撐系列、All in Red紅品系列作為核心產(chǎn)品矩陣在9月進行主推,系列全新肌底衣2.0借助超級品牌日IP進行重磅上新,此外官宣劉雯作為品牌新的代言人,幫助品牌覆蓋更多圈層人群。

Ubras在大促前夕借助保暖品類日進行品類卡位,搶占行業(yè)用戶心智。為雙11預熱。

今年雙11,Ubras的核心打法是“新品大促前站引爆+保暖品類日收割心智+序列化創(chuàng)新提效+深鏈人群通提效”,首波預售單日GMV登頂內衣行業(yè)排名TOP1,新增消費者資產(chǎn)破億,實現(xiàn)跨越式成長。11月1日,Ubras店鋪僅47分鐘就銷售破億。

URBAN REVIVO

擊穿先鋒人群

中國國產(chǎn)快時尚品牌領頭羊UR(Urban Revivo)主要面向18-35歲的都市白領推出符合本土需求、高性價比的產(chǎn)品。

今年雙11,UR的核心玩法是擊穿先鋒人群。首先,UR通過許佳琪代言+明星直播,搭配淘內深鏈人群通,實現(xiàn)站外大流量引入,和站內精準觸達先鋒人群。其次,UR通過二環(huán)互動城承接站內大規(guī)模流量,增加消費者黏性。雙11核心周期,熱銷款及爆款占據(jù)站外核心媒體開屏實現(xiàn)爆款營銷,通過一站式全域營銷玩法實現(xiàn)了核心人群精細化運營,引爆大促勢能。

Under Armour

運動鞋趨勢爆品引領增長

作為專業(yè)運動領域的領跑者,UA(Under Armour)致力于擊穿專業(yè)運動人群擊穿的同時,一直在努力向泛運動人群做突破。與阿里媽媽的合作幫助UA在不同細分運動領域做到精準觸達,同時精準找到潛力人群,為品牌在全域的持續(xù)消費者運營提升效率。

今年雙11,UA針對消費趨勢,打造運動鞋爆品,與阿里媽媽達成全年多峰品效合作的最強合作,通過123環(huán)人群運營,實現(xiàn)從核心圈層到潛力圈層的層層擊破,鞏固了健身人群的消費心智,在大促環(huán)境下捕捉海量的泛運動潛力客群,為品牌長效運營添磚加瓦。

03

家電

人群策略捕捉智能化風口

隨著居家生活智能化趨勢的演進,越來越多的細分需求正被家電行業(yè)商家所挖掘。在充滿未知的細分領域,傳統(tǒng)大牌和新銳品牌都有可能奪得一席之地。而阿里媽媽針對新品牌成長推出了一系列玩法,助力雙11成為新品牌的超級孵化陣地。各自的產(chǎn)品特性并不相同,但大小商家都傾向于在人群策略上發(fā)力,精準滿足消費者需求,贏得大促節(jié)點的增長機會。

德施曼

立體沉浸式生態(tài)營銷

服務商:杭州火奴數(shù)據(jù)科技有限公司

德施曼專注市場十多年,是智能鎖行業(yè)標準“領跑者”第一品牌,據(jù)中國日用五金技術開發(fā)中心全國鎖具信息中心數(shù)據(jù)顯示,德施曼品牌連續(xù)十年銷量領先,尤其德施曼3D人臉智能鎖市占率高達72%;德施曼還是公安部電子防盜鎖等行業(yè)標準主要起草者。擁有6000多家自有服務網(wǎng)點,覆蓋全國99%的區(qū)域。

今年雙11,火奴數(shù)據(jù)幫助德施曼制定主打家裝策略人群,應用深鏈經(jīng)營DEEPLINK方法論進行AI人群細化分析,挖掘潛在目標人群因子,結合阿里媽媽大促資源,進行行業(yè)核心人群以及跨行業(yè)目標潛在人群的品宣。

同時,通過Uni Desk抖音外投、頭部KOL助力、微博抽獎等方式提升全網(wǎng)聲望,結合營銷IP天貓小黑盒、聚劃算以及內容渠道直播/短視頻/逛逛/微淘進行人群種草,通過萬相臺場景玩法及多工具組合,實現(xiàn)種草人群轉化,驅動品牌新客高效增長。雙11開門紅8小時銷售破億,登頂智能門鎖行業(yè)TOP1。

OPPO

生意增量與品牌轉型齊頭并進

今年雙11,OPPO從階梯式價位段機型定位出發(fā),以阿里媽媽數(shù)字化營銷為指引,反向輸出大促人群策略,并基于人群策略提供媒介觸點和創(chuàng)意溝通,實現(xiàn)分層差異化滲透帶來的品銷雙螺旋加速爆發(fā),占領行業(yè)差異化價位段高地。

因此,OPPO站外通過TOP人群媒體表現(xiàn),選擇有針對性的站媒體體資源完成人群蓄水;站內通過深鏈人群通+超級互動城+小黑盒的頂配組合,為前期蓄水的核心策略人群蓄水后續(xù)爆發(fā)保駕護航,打通了站內外全鏈路營銷閉環(huán)。截止11月1日上午,OPPO成交量比去年同期增長50%。

小吉

新玩家攪動數(shù)智經(jīng)營風云

小吉成立于2015年4月,自創(chuàng)立至今,始終專注智能潮電的創(chuàng)新研發(fā),致力于為消費者提供具有時尚藝術感與科技體驗的產(chǎn)品。作為新興家電品牌,小吉在今年雙11進行全人群覆蓋,提升消費者認知,通過標簽化用戶畫像發(fā)掘符合品牌需求的目標受眾,貫通消費者決策鏈。

為此,小吉重點應用了阿里媽媽的數(shù)智經(jīng)營方法論深鏈經(jīng)營DEEPLINK,精準擴大觸達人群范圍,并根據(jù)及時反饋,調整營銷策略。

在數(shù)智經(jīng)營方法論及相關工具助力下,小吉在雙11預售前1小時銷售額超去年全天,爆款單品首小時成交同比增長4420%。

04

食品

健康新趨引發(fā)新品風暴

去年雙11食品生鮮行業(yè)GMV、成交買家數(shù)、成交轉化率都維持了近20%,甚至更高的增長率,食品行業(yè)憑借剛需、高頻、全齡層用戶的特性,一直在不斷引領整個線上電商行業(yè)的發(fā)展。

今年雙11,想要在高增速中搏得局面的品牌商家,不斷打造新品,通過全域種草吸引消費者嘗鮮,催生了以0糖0脂0卡健康輕食為代表的健康功能新趨勢。因此,借勢大促打造爆品,成為食品行業(yè)突圍的顯著特征。這個雙11,阿里媽媽萬相臺在新品打造領域成為食品行業(yè)的一大助力。

良品鋪子

萬相臺加速引爆新品

作為連續(xù)6年高端零食全國銷售領先品牌,今年雙11良品鋪子站外借勢《披荊斬棘的哥哥》綜合IP和品牌代言,在大促前站提振品牌聲量。

站內預熱期,良品鋪子通過店鋪直播和頭部主播引導粉絲群體預售下定,同時在搜推場景進行大快消策略人群的拉新擴量和品牌DEEP人群流轉,進行品牌核心關鍵詞卡位和品牌核心人群防守,同時加大萬相臺-貨品加速投放,借助算法高效獲取潛在高轉化人群,加速優(yōu)質爆款引流蓄水,為TOP單品大促爆發(fā)累計足夠勢能。

在阿里媽媽組合產(chǎn)品助推下,良品鋪子雙11蓄水TOP單品加購量同比增長140%,加購成本同比下降30%。

麥當勞

趨勢種草、人群提效、新品爆發(fā)

作為全球知名的快餐企業(yè),麥當勞在中國的發(fā)展一向敏銳地把握地區(qū)發(fā)展趨勢,通過與阿里系的通盤合作,形成了線上線下整合的消費者服務格局。

今年雙11,麥當勞實踐趨勢種草、人群提效、新品爆發(fā)三大風向,圍繞有品位、需求高品質能量男士,運用芝士安格斯五感黑科技,以黃金面膜包裝賣點,全球首發(fā)推出了全新升級的安格斯?jié)h堡。在營銷上結合美妝博主跨界內容種草,打造了不一般的新品“人”、“貨”、“場” 玩法,同時品牌CRM人群上翻創(chuàng)新,打造“中國化”的營銷狂歡。

今晚8點,麥當勞將聯(lián)合超級直播日,邀請短跑名將蘇炳添在麥當勞天貓直播間為安格斯?jié)h堡打call,用綜藝直播方式打造新品爆發(fā)的新節(jié)點。通過超級互動城和引力魔方,結合萬相臺場景玩法,為直播引流量,為品牌擴聲量,展現(xiàn)作為食品行業(yè)領軍企業(yè)的大促爆發(fā)力!

05

寵物

圈層人群精細運營創(chuàng)增量

處于早期滲透階段的“它經(jīng)濟”——寵物行業(yè)顯示了巨大的潛力,高盛研究部最新研究顯示,得益于養(yǎng)寵家庭增多、單只寵物消費支出增長和低線城市消費升級,2020～2030年寵物食品收入年均復合增速有望達到19%。

同時,寵物行業(yè)的人群越來越多元化。age club觀察顯示,寵物行業(yè)的首波增長主要靠年輕女性人群,隨著老年人空巢率增長,中老年人、銀發(fā)族帶起了寵物行業(yè)的第二波增長。

阿里媽媽深度洞察了寵物行業(yè)的“品牌非升級嘗新”特征:品類熟客愿意在大促節(jié)點,嘗試新品牌的平替產(chǎn)品,這為新品牌提供了成長機遇。

綜合來看,借勢大促重新梳理寵物行業(yè)人群,實現(xiàn)圈層人群的精細化分層,并前置核心營銷布局,為品牌創(chuàng)造了實現(xiàn)增量的窗口。

寵物行業(yè)傳統(tǒng)商家、新銳商家、海外商家以2021年雙11為契機,整體開始趨向人群運營的精細化,在營銷玩法上嘗試更多可能性。

Myfoodie / 麥富迪

共建人群策略迎新增長

消費者資產(chǎn)有積累、起點高的行業(yè)領軍玩家麥富迪在今年雙11進行了新的嘗試,那就是通過多場景、多形式的營銷玩法實現(xiàn)人群精細化運營。麥富迪是乖寶集團國內市場的自主品牌,成立于2012年,主打“天然”的產(chǎn)品特點。

本次麥富迪攜手天貓潮起中國IP合作非遺項目,天貓及央視雙重背書,延續(xù)麥富迪冠名央視綜藝《你好生活》第三季的合作基調,使得品牌在更大的格局上強勢破圈。此外,基于對行業(yè)新趨勢及自身品牌的洞察,麥富迪希望借助阿里媽媽數(shù)智化經(jīng)營能力,通過深度合作,首次共建人群策略,改善品牌的拉新效率及整體滲透率,借勢雙11實現(xiàn)新增長。因此,麥富迪根據(jù)整體的人群框架優(yōu)化、競品人群特點,以及智能人群調優(yōu)等建議,結合深鏈人群通實踐人群優(yōu)化及精細化運營,應用多工具組合實現(xiàn)高效轉化。截至2021年11月1日中午,麥富迪開門紅全店成交金額高達去年同時段110%。

NOURSE/ 衛(wèi)仕

行業(yè)老兵打造全域營銷標桿

行業(yè)老兵衛(wèi)仕在數(shù)智化經(jīng)營領域展開全新歷練。衛(wèi)仕誕生于2004年,有超過15年犬貓營養(yǎng)研究經(jīng)驗,深研中國飼養(yǎng)環(huán)境下犬貓膳食需求。作為相對傳統(tǒng)的頭部寵物商家,衛(wèi)仕要應對新銳商家的迅猛攻勢,提升數(shù)智化能力,實現(xiàn)生意增量和增速的新突破。

今年雙11,衛(wèi)仕與阿里媽媽深度合作,通過超級IP天貓小黑盒提高品牌及產(chǎn)品聲量,加速破圈,同時在承接側合作深鏈人群通,創(chuàng)新消費者運營玩法,做精細化運營,打通一、二、三環(huán)全域資源,實現(xiàn)大幅拉新的同時做到高質量的人群沉淀與滲透,進一步實現(xiàn)高效轉化,打造大促高效轉化的閉環(huán)鏈路。衛(wèi)仕20%凍干貓糧5kg首次參加雙11,首1小時銷售破百萬;全階段貓糧10kg首小時超去年雙11全程銷售額,增幅達195%。開門紅全店銷售額50分鐘超去年雙11首日,同比增速達173%。

PRO PLAN / 冠能

精細化運營滲透圈層人群

服務商:杭州火奴數(shù)據(jù)科技有限公司

隨著中國市場寵物經(jīng)濟的快速發(fā)展,行業(yè)競爭也愈發(fā)激烈,公域流量下的獲客成本也與日俱增。為了實現(xiàn)新增長,雀巢普瑞納Purina旗下寵物食品品牌冠能PRO PLAN通過把控寵物行業(yè)標簽、圈層人群分層、定向溝通三大雙11經(jīng)營風向,以數(shù)字化的全鏈路消費者運營,繪制了完整的人群營銷鏈路,為營銷賦能。

雙11期間,冠能PRO PLAN從站外Keep撬動網(wǎng)絡話題熱度,鼓勵 UGC產(chǎn)生和KOL傳播,結合社群挑戰(zhàn)賽等玩法滲透圈層人群。在站內,冠能PRO PLAN攜手阿里媽媽和服務商火奴數(shù)據(jù),除了應用傳統(tǒng)的全域營銷工具和內容渠道,針對不同類別的目標人群制定了不同的觸達及轉化策略,還運用了深鏈-品牌特秀大促資源、天貓精彩盒等創(chuàng)新性的大促營銷IP,提升大促聲量,并投入品牌新享/天貓U先/萬相臺三大拉新運營陣地,在大促期間高效提升了新客拓展效率。

06

母嬰

精細運營應對行業(yè)變局

母嬰行業(yè)人群具有較強的生命周期特性,貫穿整個孕產(chǎn)周期及嬰幼童成長周期,圍繞準媽媽(備孕)、孕婦、產(chǎn)后新媽媽、嬰幼童等衣食住行樂學等相關的產(chǎn)品或服務。

同時,伴隨今年5月以來"三孩政策"及配套支持政策的公布,母嬰行業(yè)也將獲得一定程度的利好。隨著人口紅利逐漸減退,母嬰行業(yè)正在從量價齊升的增量經(jīng)濟逐步走入存量經(jīng)濟。挑戰(zhàn)與機遇并存,阿里媽媽助力母嬰行業(yè)實現(xiàn)人群精細化運營,為品牌商家?guī)砹诵碌脑鲩L機會。

奇布奇布

新品牌超速增長

奇布奇布(QiBuQibu)是由愛奇藝孵化的專注于兒童益智成長的消費品牌。今年雙11,奇布奇布在站外通過一二線城市媒體高頻次的露出搶占用戶心智。線上主攻抖音短視頻、以及小紅書種草的新銳白領、今日頭條和知乎的資深中產(chǎn),主推趨勢產(chǎn)品例如針對低齡兒童的卡通啟蒙寫字板首發(fā)當月就在線上渠道產(chǎn)生了超過2萬單的戰(zhàn)績;而針對較大齡兒童的兒童智能詞典筆C3首月銷售超過4萬臺,風頭甚至蓋過了成人語言學習市場的專業(yè)詞典筆產(chǎn)品。站內,品牌在阿里媽媽工具及營銷場景助力下,高頻詞多人群觸達域內消費者,歡聚日消費者運營健康增長,為GMV持續(xù)爆發(fā)提供蓄水。

品牌從今年7月份誕生短短3個月時間,GMV突破3600萬。今年雙11,截止10月20日,品牌總曝光超千萬,新客曝光占比超90%,其中喚醒行業(yè)沉寂人群超20%,新增消費者資產(chǎn)超100萬。

11月1日,奇布奇布旗艦店首小時銷售破300萬,截止14點,登頂掃描點讀筆類目TOP1。

科大訊飛

與母嬰行業(yè)共創(chuàng)大促玩法

科大訊飛致力于研發(fā)語音聲控AI硬件,用語音技術制造理想生活,用人工智能建設美好世界。此次與母嬰行業(yè)共創(chuàng)雙11玩法,科大訊飛持續(xù)在抖音、小紅書等渠道進行站外種草,其中主推產(chǎn)品科大訊飛AI學習機T10航天禮盒實現(xiàn)粉絲破圈營銷,并結合粉絲運營實現(xiàn)站內轉化,截止10月拉新曝光約5000萬。

10月上旬,科大訊飛通過歡聚日進行預熱蓄水,打造聯(lián)名禮盒+航天禮盒,通過Uni Desk在抖音、小紅書、快手等站媒體體跨行業(yè)、破圈拉新,多工具承接,結合萬相臺場景進行站內轉化。雙11首波預售期,科大訊飛實現(xiàn)了趨勢場景人群拉新破圈,總曝光超千萬級,新客曝光增速超150%,其中喚醒行業(yè)沉寂人群超50%,新增消費者資產(chǎn)超千萬+,GMV同比增長100% 、收藏加購量增長120%。

11月1日,科大訊飛旗艦店首小時銷售超去年雙11第一波3天總額。

07

家居百貨

拉新、復購新玩法

家居百貨行業(yè)重決策、相對低頻的消費特性為行業(yè)增長帶來挑戰(zhàn),同時人群廣泛、需求場景創(chuàng)新增多為行業(yè)帶來了機遇。此次雙11,阿里媽媽助力品牌商家在拉新、復購等場域體現(xiàn)了創(chuàng)新的思路和精細化的運營玩法。

羅萊家紡

行業(yè)王者的雙11加速度

羅萊是中國家紡領軍品牌,連續(xù)16年床上用品市場綜合占有率第一。作為家紡行業(yè)的傳統(tǒng)品牌,羅萊的貨品單價偏中高端,人群集中在精致媽媽和新銳白領。為了實現(xiàn)突破,羅萊在今年將年輕化作為品牌升級的重點,為此重點開發(fā)年輕系列產(chǎn)品線新品,邀請易烊千璽等明星進行助陣,并前置商業(yè)化投放布局,早在618大促結束后,就開始為雙11進行以年輕化為重點的新客運營,通過站外內容種草以及站內高效拉新玩法,在搶占年輕客群的同時,養(yǎng)成年輕人群小爆款。

通過雙11不同階段的全域營銷布局,羅萊實現(xiàn)了高效的人群觸達,提升了轉化效率,成為家紡行業(yè)預售階段首個破億店鋪,品牌總蓄水消費者資產(chǎn)達1億+,開門紅5分鐘同比增長100%,單品15分鐘破千萬。

雙立人

重拉新,促轉化,提復購

服務商:上海凱淳實業(yè)股份有限公司

德國雙立人,1731年誕生于刀劍之城索林根,憑借獨特的鋼材配方和精湛的制刀工藝蜚聲世界。雙立人摩登廚房產(chǎn)品線,囊括了專業(yè)廚師及烹飪愛好者從廚房到餐桌,揮灑廚房靈感的多重需求。

“重拉新,促轉化,提復購”是雙立人在今年雙11實現(xiàn)生意增長的三大抓手,以應對家居行業(yè)決策周期長、購買人群熟齡固化、復購率低的挑戰(zhàn)。

為此,雙立人通過明星粉絲引流、以及超頭KOL薇婭和李佳琦的直播,多維度種草消費者,搶占人群心智,從而達成品牌對年輕人群的滲透。同時,雙立人面向行業(yè)高端化趨勢,打造“龍”系列新品布局。

為落地雙11策略,凱淳股份作為雙立人營銷服務商,通過萬相臺場景玩法,以及品牌特秀和超級互動城提升店鋪拉新效率,通過引力魔方和淘寶天貓直通車激發(fā)消費興趣,強效促進新老客轉化,完成營銷閉環(huán)。

截止至爆發(fā)首日下午1點,雙立人位居廚房/烹飪用具類目排名第一;首發(fā)高客單烹飪用具大套裝預售訂單金額超1800萬;預售首日,雙立人品牌消費者資產(chǎn)同比增長超331%。

08

健康醫(yī)藥

精細運營創(chuàng)爆發(fā)后勁

健康行業(yè)近年來持續(xù)處于消費趨勢風口。阿里媽媽追蹤大促消費行為發(fā)現(xiàn),在雙11“雙峰時代“,健康行業(yè)的保健食品、膳食營養(yǎng)補充食品、OTC藥品、醫(yī)療器械等品類,在雙11的拉新周期長,在第二波依然有明顯爆發(fā)。為了搏得后勁,品牌商家在阿里媽媽助力下把握了更精細化的人群運營策略。

moody

萬相臺實現(xiàn)“貨找人”

服務商:北京聯(lián)世傳奇網(wǎng)絡技術有限公司

應用爆品實現(xiàn)優(yōu)勢突圍、通過破圈蓄水提升轉化是moody今年雙11的核心打法。

預售期間全量推出升級新品,moody X LINE FRIENDS 推出升級限定周邊布朗熊寶藏盒,通過雙11限定超萌周邊以及定制新花色精準觸達Z時代人群;天貓精彩盒經(jīng)典爆款系列推出年度新色,拉新和促活雙向突破;站外通過抖音信息流、達人仿妝、素人測評等手段帶起搜索熱度。

同時,moody和生態(tài)伙伴聯(lián)世傳奇針對深鏈經(jīng)營DEEPLINK人群應用,萬相臺工具配合,針對商品的策略和人群定向,確保預售商品的付費效率,實現(xiàn)升級的“貨找人”。雙11開門紅,moody17分鐘銷售額破千萬,20分鐘超過去年 11月1日全天,2小時超去年雙11全周期。截止11月2日,moody X LINE FRIENDS 成功預訂超60000件。

善存

全域營銷,打造爆款

服務商:廣州若羽臣科技股份有限公司

全域營銷、打造爆款是保健品TOP品牌善存今年雙11的關鍵策略。

首先,善存品牌通過洞察細分TA的消費者痛點,設計了一整套消費者溝通素材,站內外聯(lián)動傳播,真正實現(xiàn)全域人群打通運營。同時在站內與拉面說等新銳快消品牌合作,實現(xiàn)精準拉新與產(chǎn)品消費者教育。

同時,善存品牌布局金字塔傳播矩陣,與龔俊合作為新品益生菌代言,同時與頭部KOL主播如雪梨等鎖定雙11合作,聯(lián)動大量腰尾部達人,實現(xiàn)年度大促的品效合一。

為借勢雙11打造女性維生素爆款,若羽臣結合品牌站內外營銷策略,應用阿里媽媽多工具打造雙11全鏈路營銷閉環(huán),同時在前期通過拉新、會員、貨品加速、活動場景等不同場景進行產(chǎn)品的測試投放,打造真正類目爆款。

戰(zhàn)績:雙11預售首日,善存4小時下定量超去年首日;截止28日,雙11期間品牌新增千萬量級消費者資產(chǎn)。

09

家裝

數(shù)智經(jīng)營提升品牌力

品牌年輕化、家裝精致化等風向引領家裝行業(yè)探索經(jīng)營新領域,而品牌新客在雙11顯現(xiàn)出的強大拉新勢能,讓品牌營銷成為家裝品牌的重中之重。

為了提升品牌力,搶占消費心智,贏得年輕精致人群的選擇,阿里媽媽助力家裝品牌在雙11進行了更多突破。

顧家家居

全域營銷強勢發(fā)力

傳統(tǒng)家裝霸主品牌顧家家居今年雙11圍繞“精致生活,1起向往”的營銷主題,包裝了一場線下向往生活節(jié),請到大張偉和王勉現(xiàn)場演繹表演;打造了一場錢塘江上的郵輪直播,發(fā)布“惠致”系列新品,兼顧傳播與轉化;打造線下打卡點,傳遞給消費者“用顧家惠致產(chǎn)品,過向往精致生活”的心智;同時,通過300萬塊電梯廣告強勢曝光,結合抖音+微博+明星+kol全域營銷,提高雙十一活動聲量打穿超級影響力。

站內,顧家家居結合萬相臺場景玩法和多渠道組合,獲得了更多資源位和更多曝光,助力業(yè)績增長。11月1日,顧家家居38分鐘銷售額破億,11小時銷售額超去年全天,登頂皮藝沙發(fā)行業(yè)TOP1。

OPPLE/歐普照明

多元化投放實現(xiàn)大促爆發(fā)

以“打造全球化照明企業(yè)”為宏偉愿景,細分行業(yè)的頭部商家歐普照明需要更高效的拉新與流量轉化,支撐品牌體量增長,并實現(xiàn)品牌年輕化。而數(shù)智化經(jīng)營成為歐普照明實現(xiàn)突破的關鍵。

今年雙11,歐普照明首次嘗試阿里媽媽營銷產(chǎn)品的多元化投放,從過去單一投放產(chǎn)品升級成結合內容、品牌、效果組合式投放矩陣,聚焦歐普細分類目頭部品牌心智,打通了品牌曝光、內容種草、高效轉化的通路,實現(xiàn)爆發(fā),11月1日首小時銷售超去年全天。

10

個護家清

精細化運營加深護城河

大促巔峰時刻,個護家清行業(yè)競爭白熱化,想要實現(xiàn)突圍的品牌平日里就聯(lián)手阿里媽媽,不斷構建數(shù)智化經(jīng)營能力,加深護城河,在雙11通過全域營銷和精細化運營,實現(xiàn)新的突破。

KIMTRUE且初

精細化人貨策略,直播引爆

KIMTRUE且初是基于用戶需求研發(fā)的國產(chǎn)個護品牌,專注肌膚清潔領域,為用戶解決各種微小的肌膚問題,致力于消費者每一寸肌膚和發(fā)絲的完美閃耀。

自2019年10月入駐天貓旗艦店,在頭皮、面部到身體護理等個護品類精耕細作,成功實現(xiàn)了從爆品到品牌建設的運營模式,成為個護新銳標桿品牌。

這個雙11,“精細化流量蓄勢、高客單爆品卡位、全域媒體直播引爆”成為KIMTRUE且初的突圍關鍵詞,通過制定精細化的貨品策略+人群策略,以直播快速拉新,站內外多工具全域經(jīng)營提效,精準投放,實現(xiàn)品效合一。

雙11首波預售,KIMTRUE且初卸妝膏銷量突破30萬件,前1小時破去年雙11總銷售額,首日銷售額同比去年增長566%。

威萊

數(shù)智化經(jīng)營打造新爆品

專注于消毒日化領域的威萊集團,秉持“令生活更美更健康”的企業(yè)宗旨。今年集團在以威露士為核心品牌,推出了菁華、紡優(yōu)美、la等多個新銳品牌,通過不斷豐富細分產(chǎn)品,加強數(shù)字化經(jīng)營滿足消費者個性化的需求,持續(xù)引領行業(yè)發(fā)展。

在雙11期間,威萊集團攜手阿里媽媽進一步強化以用戶為中心的數(shù)字化營銷。作為行業(yè)先行者首次合作冠名寶藏新品牌IP,并通過站外TOP、開屏寶貝投放,實現(xiàn)全域用戶強曝光新品種草,站內登陸超級互動城,實現(xiàn)大引流到威萊官旗、直播促進多品牌聯(lián)動轉化,同時提升了集團下用戶的價值。

在雙11第一波預售期間,威露士位居品牌家清總榜前三;累計品牌新增消費者資產(chǎn)已突破6600萬,規(guī)模環(huán)比增長162%;會員營銷力進一步釋放,會員成交金額環(huán)比提升超40%,增速領先同行。

雙11首波爆發(fā)來臨,還有更多的行業(yè)和品牌正在創(chuàng)造新紀錄,阿里媽媽超級秀可思雙11特輯將繼續(xù)追蹤雙11趨勢與實況,敬請關注!