年輕人流行“抗糖”！資生堂×巨量引擎，如何引爆“抗糖”新流行

無(wú)論男女，誰(shuí)都渴望保持年輕的青春；無(wú)論什么品牌，哪怕愛(ài)馬仕、香奈兒等百年經(jīng)典品牌，也渴望歷久彌新，被年輕人寵愛(ài)，品牌年輕化幾乎成了所有品牌的必修課。

那怎么做呢？近期，007在抖音刷到一個(gè)新詞“抗糖”，這個(gè)詞對(duì)護(hù)膚有方的女性來(lái)說(shuō)不陌生，但對(duì)007這樣的男性而言，著實(shí)新鮮，看了資生堂×傅首爾×汪蘇瀧，在抖音的“抗糖宇宙空間站”直播活動(dòng)，兩位“寶藏站長(zhǎng)”讓007終于get到年輕的新密碼。

“抗糖”成了年輕護(hù)膚的熱門(mén)話(huà)題，甚至，央視網(wǎng)抖音官方號(hào)，還特別推出了關(guān)于“抗糖”的專(zhuān)題報(bào)道。醫(yī)學(xué)專(zhuān)家說(shuō)，我們亞洲人天生黃皮膚，加之飲食多糖、油膩，生活作息不規(guī)律等，很容易造成肌膚泛黃、松弛、無(wú)彈性，一個(gè)詞概括就是「糖化」，從而破壞了肌膚的膠原蛋白和彈力纖維，皮膚快速衰老，科學(xué)抗糖可以幫我們肌膚恢復(fù)年輕活力?？赐昕破眨魑粷q知識(shí)了吧~

不過(guò)，007想跟各位小伙伴聊得重點(diǎn)，依然是一貫的營(yíng)銷(xiāo)干貨。想想，品牌直播能引發(fā)主流媒體的報(bào)道和全網(wǎng)熱議，同時(shí)連007這樣對(duì)廣告免疫的營(yíng)銷(xiāo)人士，都被成功安利“抗糖”，資生堂×巨量引擎“抗糖宇宙空間站”這波Campaign可以說(shuō)相當(dāng)?shù)摹罢ā?，到底是如何引爆的呢？咱們一起挖挖寶藏~

PART.01 找對(duì)營(yíng)銷(xiāo)IP 好產(chǎn)品+爆款制造機(jī)

為什么所有的品牌都在做年輕化？007覺(jué)得，其實(shí)核心就是擴(kuò)容年輕群體，美妝品牌也不例外。007看過(guò)新華網(wǎng)的一篇報(bào)道，居然是95后年輕人更愛(ài)美更怕老，奢華美妝品牌越來(lái)越多的出現(xiàn)在年輕女孩們的化妝桌上，尤其是面部護(hù)理精華更是成為年輕人的香餑餑。

拿本次兩位“寶藏站長(zhǎng)”安利的資生堂“抗糖三次方”來(lái)說(shuō)，悅薇抗糖霜、悅薇抗糖精華、悅薇小針管眼霜，獨(dú)蘊(yùn)寶藏成分「阻糖苷」，就可以精準(zhǔn)對(duì)抗糖化根源，深徹對(duì)抗AGEs，讓你的皮膚不黃不垮，緊彈亮，對(duì)于像007這樣長(zhǎng)期出鏡的自媒體來(lái)說(shuō)，可謂皮膚拯救良方。

如此好產(chǎn)品，如何做好年輕化營(yíng)銷(xiāo)呢？相信，各位圈內(nèi)人士，馬上就會(huì)腦補(bǔ)出營(yíng)銷(xiāo)圖譜：如何精準(zhǔn)觸達(dá)年輕人？如何跟年輕人進(jìn)行高效溝通，抗糖不再是熟齡用戶(hù)的專(zhuān)利，抗糖要從年輕開(kāi)始？如何傳遞正確的抗糖理念？如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速認(rèn)知，激活海量年輕用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)品牌輸出及目標(biāo)客群的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，促進(jìn)銷(xiāo)售？

面對(duì)一系列營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)美妝的打法就是“海陸空+影視綜藝”各種轟炸，費(fèi)用高昂，周期長(zhǎng)，效果慢；那當(dāng)下有沒(méi)有“降本又高效”的打法呢？一位國(guó)際美妝品牌的中國(guó)區(qū)CEO曾撰文分享過(guò)成功心得“對(duì)抖音電商抱了很高的期待，但沒(méi)想到效果會(huì)這么好！”

再環(huán)看花西子、完美日記等國(guó)貨美妝品牌，也是借助抖音強(qiáng)勢(shì)崛起，創(chuàng)下均月銷(xiāo)千萬(wàn)的佳績(jī)。而此前007寫(xiě)過(guò)的QQ星、奧利奧、樂(lè)堡啤酒等其他行業(yè)品牌，也在抖音實(shí)現(xiàn)新的快速增長(zhǎng)。眾多成功案例說(shuō)明，日活用戶(hù)高達(dá)6億的抖音，已經(jīng)是品牌年輕化優(yōu)質(zhì)的增量平臺(tái)，也是品牌年輕化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，其“爆款制造機(jī)”的贊譽(yù)不虛。

由此可見(jiàn)，資生堂選擇巨量引擎合作，可謂最優(yōu)選擇，當(dāng)資生堂好產(chǎn)品邂逅抖音爆款制造機(jī)，兩大超級(jí)IP組合又是如何具體引爆“抗糖”熱潮的呢？

PART.02 制造網(wǎng)狀爆點(diǎn) 泛娛樂(lè)綜藝直播 多鏈路深度激活

007發(fā)現(xiàn)，區(qū)別以往常規(guī)抗衰產(chǎn)品傳統(tǒng)定向熟齡?群的打法，也區(qū)別于傳統(tǒng)美妝直接找李佳琦等大V帶貨的銷(xiāo)售方式，資生堂攜手巨量引擎基于“抗糖”，?個(gè)近年來(lái)被年輕?接受的護(hù)膚和健康理念，同時(shí)結(jié)合抖音年輕用戶(hù)尤其是年輕女性喜歡娛樂(lè)、熱愛(ài)健康、熱衷直播交互等特征，打造了全新年輕化探索“抗糖宇宙空間站”泛娛樂(lè)綜藝式直播大事件，并創(chuàng)下了高達(dá)1.9億播放的爆款佳績(jī)。

熟悉抖音爆款制造秘訣的圈內(nèi)人士，相信已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，此模式衍生于抖音的寶藏IP，《寶藏女神駕到》、《寶藏先生》系列，聚焦熱門(mén)影視綜，如：《披荊斬棘的哥哥》、《創(chuàng)造營(yíng)2021》、《長(zhǎng)歌行》等，聯(lián)動(dòng)眾多年輕化品牌，打造出“群星種草+品牌直播+話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)”品效合一的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)玩法。

本次探索“抗糖宇宙空間站”，就是巨量引擎為資生堂定制的寶藏IP王牌玩法，并進(jìn)行了一系列創(chuàng)新，發(fā)射了眾多爆款“寶藏”。

1 ）引入燃點(diǎn)：明星化身“寶藏站長(zhǎng)”，影響力加乘最大化

在群星的引薦上，傅首爾和汪蘇瀧，這對(duì)“寶藏站長(zhǎng)”CP不僅讓人眼前一亮，而且恰到好處，猶如燃點(diǎn)，點(diǎn)燃了網(wǎng)友探索“抗糖宇宙空間站”的熱情。

“ 吵架是為了維持內(nèi)心世界的秩序”，“我相信離開(kāi)這個(gè)慫貨，你一定能找到自己的超人”...這些戳心又引人爆笑的金句頻出，讓“人間清醒”傅首爾成了眾多年輕人，尤其是年輕女性心目中“真實(shí)不做作、搞笑有內(nèi)涵”的“傅媽”，從奇葩星球的BBking到化身探索“抗糖宇宙空間站”的站長(zhǎng)，不服誰(shuí)，都得服她。

而89年的汪蘇瀧，靠自己的才華和多年努力，一步步走來(lái)，不僅成為當(dāng)紅的唱作男歌手、音樂(lè)人，并被評(píng)為2019福布斯30歲以下精英，擁有萬(wàn)千迷妹迷弟，具有很強(qiáng)的號(hào)召力，粉絲效應(yīng)“當(dāng)紅不讓”。

事實(shí)上，傅首爾和汪蘇瀧這對(duì)“抗糖CP組合”，不僅僅是明星效應(yīng)，他們也是資生堂“抗糖三次方”目標(biāo)用戶(hù)的精準(zhǔn)代表，他們也是真實(shí)用戶(hù)的代表。從效果來(lái)看，兩大明星化身“寶藏站長(zhǎng)”，加入并帶動(dòng)探索“抗糖宇宙空間站”，不僅使品牌直播更具可看性，而且頻頻制造爆點(diǎn)話(huà)題，撬動(dòng)海量公域流量，使影響力加乘最大化。

2 ）效果激增：對(duì)戰(zhàn)內(nèi)容破圈，線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)出圈

傅首爾和汪蘇瀧兩位“寶藏站長(zhǎng)”的加成，使品牌直播升級(jí)為泛娛樂(lè)綜藝直播大事件，那怎么才能讓大事件熱度持續(xù)不斷，同時(shí)實(shí)現(xiàn)“品效合一”？本次大事件背后的操盤(pán)手巨量引擎，獻(xiàn)出了4大效果激增法。

內(nèi)容破圈

如果說(shuō)，兩位“寶藏站長(zhǎng)”加入“抗糖宇宙空間站”直播，充分勾起了粉絲及網(wǎng)友看的欲望，那特別策劃的傅首爾、汪蘇瀧“寶藏站長(zhǎng)”Battle戰(zhàn)，則利用辯論機(jī)制，讓粉絲及網(wǎng)友腎上腺素飆升，引爆流量戰(zhàn)火。

如，針對(duì)女孩子們最喜愛(ài)的奶茶，兩位站長(zhǎng)展開(kāi)了“喝奶茶，三分糖還是全糖”的Battle，不僅引發(fā)網(wǎng)友圍觀(guān)看熱鬧，粉絲加油打氣，而且也引發(fā)網(wǎng)友的自發(fā)熱烈討論，使話(huà)題破圈裂變到各個(gè)社交平臺(tái)。

玩法破圈

除了內(nèi)容與話(huà)題破圈，玩法也是各種寶藏加持。如，花式抗糖PK，兩人除了真誠(chéng)分享自己“喜歡吃糖”和“抗糖”心得外，汪蘇瀧特別原創(chuàng)了一段“抗糖”歌曲，巧妙安利資生堂“悅薇抗糖霜”。再如，硬核掌鏡四連拍，兩人玩得不亦樂(lè)乎，在玩樂(lè)歡笑中自然代入資生堂“悅薇抗糖霜”。

更值得一提的是，兩位“寶藏站長(zhǎng)”，直播盲盒玩法，送出了網(wǎng)友萬(wàn)眾期待的資生堂悅薇「抗糖霜」×RiCO跨界聯(lián)名——「抗糖小宇宙」盲盒，同時(shí)還附上兩位“寶藏站長(zhǎng)”親筆簽名照，都是限量的，掀起粉絲及網(wǎng)友全網(wǎng)搶奪大戰(zhàn)?？纯矗瑩尩矫ず械男疫\(yùn)兒PO一個(gè)「抗糖小宇宙」盲盒，開(kāi)箱視頻就點(diǎn)贊過(guò)6000，可見(jiàn)通過(guò)有趣的玩法不僅出圈，而且形成在抖音、小紅書(shū)、微博等平臺(tái)形成二次安利種草。

空間破圈

除了內(nèi)容、玩法頻頻出圈，“抗糖宇宙空間站”還打破空間限制，9月26日第2場(chǎng)直播，還移師線(xiàn)下太原王府井百貨資生堂專(zhuān)店，跟粉絲和用戶(hù)面對(duì)面0距離交流，現(xiàn)場(chǎng)被圍的水泄不通，線(xiàn)上線(xiàn)下直播大聯(lián)動(dòng)，再次掀起了全網(wǎng)快樂(lè)“抗糖”的熱浪，也為本次大事件劃上了最高潮的一筆。

平臺(tái)破圈

還值得一提的是，除了抖音全站內(nèi)掀起的“抗糖宇宙空間站”的熱潮，還同步到淘寶、微博、愛(ài)逛等多個(gè)站外平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，站內(nèi)站外構(gòu)建起最大規(guī)模的矩陣，實(shí)現(xiàn)10億級(jí)流量聚合，這也是資生堂×巨量引擎“抗糖宇宙空間站”引爆全網(wǎng)的重要因子之一。

3 ）全網(wǎng)觸達(dá)：多鏈路全程覆蓋，全程節(jié)奏觸達(dá)

最后，007還想揭秘一下傳播的寶藏，那就是巨量引擎助力資生堂，采用了全新的“網(wǎng)狀覆蓋（多鏈路觸達(dá)）”傳播策略，開(kāi)屏、預(yù)約H5、現(xiàn)場(chǎng)直播、熱榜、話(huà)題、商業(yè)話(huà)題入口、品牌榜、品牌品專(zhuān)等，在各個(gè)入口、層級(jí)、進(jìn)行幾乎無(wú)死角的全網(wǎng)精準(zhǔn)觸達(dá)。

而這種“網(wǎng)狀覆蓋”又是有節(jié)奏和層次的，從預(yù)告到預(yù)約，從8月26日第一場(chǎng)直播到9月26日第二場(chǎng)直播，層層遞進(jìn)，步步深入，助力資生堂實(shí)現(xiàn)短期種草和長(zhǎng)期沉淀用戶(hù)雙重營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

我們來(lái)看數(shù)字，相信各位的感受會(huì)更直觀(guān)：總播放1.9億，均場(chǎng)直播參與人數(shù)10萬(wàn)+，直播觀(guān)看總時(shí)長(zhǎng)超500萬(wàn)分鐘，UGC參與視頻近6萬(wàn)，總贊600萬(wàn)，總互動(dòng)評(píng)論近40萬(wàn)...到現(xiàn)在依然有眾多網(wǎng)友搜索回看“抗糖宇宙空間站”直播回放。

PART.03 賦能品牌價(jià)值 構(gòu)建品牌營(yíng)銷(xiāo)新生態(tài)

是不是看的意猶未盡？確實(shí)，優(yōu)秀的案例，都有自己的營(yíng)銷(xiāo)之術(shù)，總結(jié)營(yíng)銷(xiāo)之道，才能開(kāi)啟屬于品牌自己的成功營(yíng)銷(xiāo)之路，007總結(jié)了三點(diǎn)供參考。

1 ）不止于銷(xiāo)售，而是讓品牌認(rèn)知更深入

任何品牌及產(chǎn)品能成為爆款，不是單純靠賣(mài)貨賣(mài)出來(lái)的，背后的整體營(yíng)銷(xiāo)思想更重要。除了產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)以外，從內(nèi)容到玩法，從觸達(dá)到交互，是一個(gè)完整的體系。本次案例成功的關(guān)鍵就在于出發(fā)點(diǎn)，不是單純的賣(mài)貨，而是通過(guò)泛娛樂(lè)綜藝直播的方式普及“抗糖”概念，與年輕人一起探索“抗糖宇宙空間站”，在一起“快樂(lè)抗糖”的過(guò)程中，巧妙深度植入資生堂“抗糖三次方”，通過(guò)娛樂(lè)感、科技感、探索感等，帶給目標(biāo)用戶(hù)沉浸體驗(yàn)，使品牌及產(chǎn)品認(rèn)知，進(jìn)一步深入用戶(hù)心智。

2 ）創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)打法，構(gòu)建品牌營(yíng)銷(xiāo)新生態(tài)

相信大家看完本案例，一個(gè)最大的感受就是，原來(lái)通過(guò)抖音1個(gè)平臺(tái)，就可以撬動(dòng)品牌整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，與天貓、微博等各個(gè)平臺(tái)聯(lián)動(dòng)聚合，提升效能，減本增效。同時(shí)，在內(nèi)容層面還可以聯(lián)動(dòng)明星等資源；在渠道層面，還可以聯(lián)動(dòng)線(xiàn)下，立體構(gòu)建品牌營(yíng)銷(xiāo)新生態(tài)。

3 ） 賦能品牌附加值，彰顯品牌社會(huì)價(jià)值

新的品牌營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)帶給品牌的價(jià)值遠(yuǎn)不止?fàn)I和銷(xiāo)，還有意想不到的社會(huì)價(jià)值。本次案例，不僅引發(fā)央視網(wǎng)等主流媒體參與討論“抗糖”，而且?jiàn)蕵?lè)節(jié)目、視頻段子、網(wǎng)友UGC創(chuàng)作等，也都紛紛加入探索“抗糖宇宙空間站”話(huà)題，可見(jiàn)，探索“抗糖宇宙空間站”已經(jīng)破圈成為社會(huì)熱門(mén)話(huà)題，無(wú)形間提升資生堂社會(huì)價(jià)值，這對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，是長(zhǎng)期寶貴的資產(chǎn)。