主播賣燕窩，燕窩直播市場潛能幾何？

天貓數(shù)據(jù)顯示，2021年618活動開場一小時，燕窩訂單量同比增長255%，位列傳統(tǒng)滋補品類第一。2021年9月，燕窩直播成交額達到數(shù)千萬元以上，轉(zhuǎn)化率提升30%以上，客單價超過1200元，提升了120%左右，今年的雙十一近在眼前，燕窩品類的直播效果如何，也引起了行業(yè)內(nèi)多方關(guān)注。

達人主播紛紛入局燕窩直播

目前，燕窩品牌的直播多采用培養(yǎng)品牌自播和與合作達人直播雙管齊下的運作模式。淘寶人氣主播雪梨在接受采訪時說，“在2019年搭建團隊做直播時，我們就有接觸過燕窩品類了”。

雪梨表示，因為自己本身就是養(yǎng)生達人，日常早餐經(jīng)常會食用燕窩，個人體驗感比較強，所以剛做直播的時候就希望可以把自己信賴的燕窩品牌推薦給粉絲?！艾F(xiàn)在我們直播間燕窩上品的頻率大概是一個月一次，可能我這么說你會覺得和其他品類相比，燕窩的返場頻次比較少，但常規(guī)來講，燕窩類產(chǎn)品都是以周套餐、月套餐的形式打包提供的，所以先囤貨再兌換是大多數(shù)消費者在購買燕窩時的選擇?！?/p>

養(yǎng)生意識增強疊加生活品質(zhì)提升，雪梨注意到，身邊人對燕窩類高端食品的需求越來越高，為滿足供需平衡，選擇直播燕窩產(chǎn)品的主播也就越來越多?！案杏X身邊同行近一兩年都開始入局做燕窩直播了，從我們自己直播間的過往數(shù)據(jù)來看，一二線城市30歲以上的人群會對燕窩更感興趣，整體燕窩類產(chǎn)品的消費者購后反饋都還蠻不錯的?！?/p>

主播雪梨直播燕窩中

與近兩年入局的主播不同，在全網(wǎng)擁有超過500萬粉絲的祖艾媽直播燕窩已經(jīng)快五年了?！爱敃r是2017年，我們在策劃一場年貨節(jié)，為了豐富年貨送禮的主題，商務(wù)團隊找到了燕窩這個單品，那也是我們第一次接觸燕窩直播。印象比較深，因為當時燕窩是整場產(chǎn)出top3的產(chǎn)品。”祖艾媽發(fā)現(xiàn)，近兩年，即食燕窩的數(shù)據(jù)越來越好，“比如干燕窩我們可能三個月上一次鏈接，但即食燕窩一個月能上2-3次鏈接?！?/p>

主播祖艾媽直播現(xiàn)場

祖艾媽的粉絲群體中，購買燕窩的多是喜好保養(yǎng)、追求便利，但生活節(jié)奏又比較快的寶媽和白領(lǐng)?！耙粋€意外收獲是，燕窩因為客單價較高，每次燕窩直播都會幫助我們吸引到一些優(yōu)質(zhì)粉絲，粉絲群里經(jīng)常會有人討論燕窩和其他高端滋補品，大家互相種草，粉絲群后來還有人拉了一個200多人的燕窩小群，這些粉絲基本是每次燕窩直播的消費主力軍，互相對比燕窩的品牌、質(zhì)量和價格，后續(xù)我也打算為粉絲們嘗試更多的燕窩，讓大家有更多品牌可以選擇?！?/p>

主播陳潔kiki、林珊珊Sunny和吉杰，是經(jīng)天貓醫(yī)藥健康認證的“天貓滋補安心官”。在陳潔看來，燕窩直播為自己吸引到了一批年輕化的粉絲。“有保養(yǎng)需求的女生對燕窩都挺有興趣的，期待健康卻沒時間，想要養(yǎng)生又嫌麻煩，是當代‘懶系’年輕人的普遍痛點?，F(xiàn)在燕窩的制作工藝越來越精進，即食燕窩免挑免燉，開蓋就能吃，又不怕發(fā)胖，是很多女生偏愛的高端版辦公室小零食。”

“天貓滋補安心官”獎杯

主播加強上播燕窩品質(zhì)篩選

無論是針對哪類細分人群的產(chǎn)品，品質(zhì)，都是直播中最被關(guān)心的話題，燕窩行業(yè)更為如此。

雪梨發(fā)現(xiàn)，在直播的過程中，明顯能感受到對于所買燕窩是否真材實料、吃的是否放心是很多消費者非常關(guān)心的，另外，完整購買鏈路的服務(wù)體驗也決定了消費者的回購率，所以品牌的售后態(tài)度、退款服務(wù)也非常重要?！疤熵堊萄a安心官”林珊珊也表示，日常自己的團隊對于燕窩產(chǎn)品的品質(zhì)和安全在審核方面尤為嚴謹慎重，在確保品質(zhì)絕對過關(guān)的基礎(chǔ)上再對口味、包裝、體感等進行評測篩選。擁有209萬粉絲量的墨墨家創(chuàng)始人介紹，直播燕窩時，會吸引到家庭主婦類、孕婦類粉絲的興趣，而她們主要關(guān)注燕窩品質(zhì)，其次才是價格。

林珊珊直播燕窩中、墨墨家創(chuàng)始人直播現(xiàn)場

在消費者需求以及平臺遴選等多方促進下，與前幾年相比，燕窩直播正變得更加規(guī)范有序。

如天貓醫(yī)藥健康就在雙11前夕正式發(fā)布了天貓首個燕窩甄選標準，此前也已經(jīng)試運行了五個多月，標準聚焦在燕窩唾液酸、亞硝酸鹽等指標，符合平臺抽檢的產(chǎn)品會標有“天貓甄檢”標識。中國檢科院食品危制所副所長孫利表示，天貓首個燕窩甄檢標準是天貓基于平臺所售燕窩產(chǎn)品的長期質(zhì)量監(jiān)測結(jié)果而制定的，部分指標要求等于或優(yōu)于現(xiàn)有行業(yè)標準。

伴隨直播燕窩的時間越來越長，陳潔發(fā)現(xiàn)，燕窩消費者在燕窩的挑選上，對于制作工藝、產(chǎn)品原料、營養(yǎng)成分上已經(jīng)形成了一套要求標準，所以自己在直播話術(shù)上，也會更多介紹產(chǎn)品中的如唾液酸等內(nèi)容物的含量，選擇合作商家時，也會優(yōu)選通過了天貓甄檢標準的燕窩產(chǎn)品來合作。

墨墨家創(chuàng)始人還會去產(chǎn)地接觸挑選燕窩，學習專業(yè)知識，并建議消費者選擇天貓等正規(guī)渠道和知名燕窩品牌。祖艾媽也表示，“我自己也是經(jīng)常吃燕窩的人，所以對燕窩的選品非常嚴格，現(xiàn)在播燕窩需要做的功課非常足，品類、產(chǎn)地、品質(zhì)、鑒別都要一一了解，有第三方認證的標準也能在選品上放心很多?！?/p>

品牌自播+達人主播同發(fā)力

去年11月至今年2月，受燕窩行業(yè)消息影響，達人燕窩直播受到冷遇，期間，燕窩品牌自播間紛紛發(fā)力，扛起成交量，自播貢獻接近70%。經(jīng)過618和99大促，燕窩直播成交量逐步回暖，達人直播比例也明顯上升。

小仙燉2019年9月開始接觸燕窩直播，小仙燉相關(guān)負責人表示，“當時看到雪梨等一批微博紅人開始入淘直播，公司組織團隊迅速開啟與達人直播的合作。11月開始，小仙燉還建立了自己的品牌直播間?！毙∠蔁醣硎荆x擇與業(yè)內(nèi)頭部主播合作更多是一個新客獲取渠道。而小仙燉對于品牌自播的定位不僅是銷售渠道，也是品牌線上服務(wù)專區(qū)，提升品牌對用戶服務(wù)體驗和自身流量的效率。

作為最早進入直播行業(yè)的燕窩品牌之一，2016年，燕之屋和當時的品牌代言人劉嘉玲續(xù)約時，正趕上劉嘉玲在上海進行燕之屋品牌廣告片拍攝，借此，燕之屋以解密明星拍攝廣告片的契機，開啟燕之屋天貓官方旗艦店直播的新模式。燕之屋表示，電商直播的關(guān)鍵在于，如何通過內(nèi)容營銷降低用戶的心理決策成本?！拔覀兿Ｍ放浦鞑ツ軌蛱岣哂脩魧ζ放平⑿湃蔚男?，以優(yōu)秀的服務(wù)在客戶人群中打開口碑。”

直播作為電商的一種主流形式，正逐步獲得燕窩行業(yè)的青睞。對于品牌而言，直播不單是銷售渠道，更是燕窩文化和品牌價值的輸出渠道；對于達人主播而言，燕窩直播可以帶來優(yōu)質(zhì)粉絲、拓展品類增長數(shù)據(jù)。在雪梨看來，“不論是燕窩這一垂類產(chǎn)品，還是別的入駐直播間的品牌，規(guī)范化、精細化、專業(yè)化將成為未來直播行業(yè)的主基調(diào)?！?/p>

本文轉(zhuǎn)載自新京報