瑞幸復(fù)活：一場教科書式的企業(yè)自救

一、瑞幸，高調(diào)“復(fù)活”

還記得那個財務(wù)造假22億的瑞幸嗎？它又殺回來了！

不久前，瑞幸發(fā)布了一則聲明，高調(diào)地宣布了三件事：

一、瑞幸與美國集體訴訟的原告代表簽署了1.875億美元的和解意向書；

二、瑞幸已向開曼法院正式提交了對可轉(zhuǎn)債債權(quán)人的債務(wù)重組方案；

第三、瑞幸正式向美國證券交易委員會遞交了包括經(jīng)審計的財務(wù)報告在內(nèi)的2020年年報。

消息一出，瑞幸在粉單市場的股價立即暴漲18%，達到15.05美元，這幾乎是其退市時的十倍！

同時，不少媒體和業(yè)內(nèi)人士都將此視為瑞幸“復(fù)活”的標(biāo)志，瑞幸在輿論上實現(xiàn)了徹底的逆轉(zhuǎn)。

為什么說瑞幸“復(fù)活”了？從這則聲明中我們不難發(fā)現(xiàn)原因：

首先，瑞幸實際支付的賠償金額，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期。

去年瑞幸財務(wù)造假被揭露時公布的數(shù)字是多少？22億美元！光美國監(jiān)管部門處罰的和解金就有1.8億，當(dāng)時有專業(yè)人士估計，瑞幸將面臨112億美元賠償。如今只需要1.875億美元就能大事化小小事化了，簡直太便宜它了！

其次，瑞幸的經(jīng)營狀況越來越好，甚至快要盈利了。

財報顯示，瑞幸2020年凈收入40.33億元人民幣（6.181億美元），比2019年增長33.3%；2020年虧損額約26億元人民幣，相較2019年的32.13億虧損收窄2成。另外有消息傳出，瑞幸已實現(xiàn)半數(shù)門店盈利，以及五月單月整體盈利。

種種跡象表明，瑞幸真的要東山再起了！

可能有人覺得奇怪，都已經(jīng)出現(xiàn)財務(wù)造假丑聞了，為什么還有那么多人投資瑞幸，難道就不怕再被它騙一次嗎？

更迷惑的是，丑聞曝出后，瑞幸咖啡反而賣得更好了，似乎消費者對此并不在意。

瑞幸復(fù)活背后，它究竟施了什么魔法？

二、瑞幸是怎么復(fù)活的？

資本市場和消費者之所以對瑞幸有信心，主要還是源于它的產(chǎn)品。只要產(chǎn)品能賺錢，一切都能從寬處理。

所以，為了讓產(chǎn)品更賺錢，瑞幸進行了一系列大刀闊斧的改革，主要可以分為三件事：

第一：關(guān)店。

當(dāng)年渾水機構(gòu)怎么證明瑞幸造假的？派幾百個人去瑞幸的門店蹲著，啥也不干就數(shù)人頭，然后搜集顧客的小票，當(dāng)客單價和客流量都和瑞幸公布的數(shù)據(jù)不符時，瑞幸的財務(wù)造假也就坐實了。

的確，如渾水報告中所述，瑞幸有很多門店效益并不好，因為一時急于擴張，短時間內(nèi)開了大量門店，雖然數(shù)量上趕超了星巴克，但效益沒有跟上，稱得上是“打腫臉充胖子”。

所以，想要實現(xiàn)盈利，首先要做的是從實際出發(fā)，把不賺錢的門店關(guān)掉。

截至2020年11月底，瑞幸咖啡門店數(shù)從4507家減少至3898家，其中在前三季度關(guān)閉了894家表現(xiàn)不佳的門店。子品牌小鹿茶的門店數(shù)量也在減少，到今年5月31日，其門店從近300家銳減至77家。

就像做外科手術(shù)一樣，哪個組織發(fā)生了病變，就把那部分切下來，等日后慢慢恢復(fù)。正所謂長痛不如短痛，“斷舍離”越早越好。

第二：提價。

做生意賺錢最底層的邏輯，就是收入＞成本，所以在成本固定的情況下，提價就是最簡單直接的辦法。

不過，價格不是說漲就能漲的，如果因漲價導(dǎo)致消費者不買賬，反而會減少銷量，最終適得其反。

但瑞幸似乎并不擔(dān)心用戶不滿，從去年便開始悄悄漲價，將原本的3.8折券減少，改為4.8折券、抵用券和滿減券，推出了不少18元、22元的單品。

那么，為什么瑞幸的漲價能起到效果呢？

首先，瑞幸漲價的幅度不高，每次只漲一點點，就像溫水煮青蛙，等回過神來才發(fā)現(xiàn)價格比以前高了不少。這一招很多餐飲品牌和外賣平臺屢試不爽。

其次，即使瑞幸漲價了，在快消咖啡領(lǐng)域也不算貴，相比星巴克動輒三十多元的價格，瑞幸依舊有競爭力?？紤]到此前瑞幸低得離譜的價格，只能說回到了正常水平。

最后，經(jīng)過三年的努力，瑞幸已經(jīng)培養(yǎng)出了一批對價格不那么敏感的忠實用戶，而且瑞幸咖啡的品質(zhì)也對得起它的價格。

第三：爆品。

所謂爆品，就是把一款產(chǎn)品或一個賣點做到極致，從而吸引消費者毫不猶豫地購買，同時帶動其他低頻產(chǎn)品消費。想要打造爆品，就要不斷推出新品，不停嘗試。

從五月份開始，瑞幸就鉚足了勁搞研發(fā)，四個月內(nèi)竟推出了近60款新品，包括咖啡、奶茶、輕食等，產(chǎn)品線不斷豐富。今年上半年也推出了約50款新品，包括生椰拿鐵、桃桃燕麥拿鐵、楊枝甘露瑞納冰等。

而這些，只是消費者看到的產(chǎn)品。要知道，瑞幸內(nèi)部新品研發(fā)采用賽馬機制，平均每研發(fā)22款產(chǎn)品只有一款能面向大眾。也就是說，背后瑞幸研發(fā)了幾百款產(chǎn)品，投入了相當(dāng)?shù)木Α?/p>

從數(shù)據(jù)上看，瑞幸的爆品策略非常成功，去年9月上市的厚乳系列已售出3160萬杯，占全年銷量的20%；今年新推的生椰拿鐵僅6月銷量就突破1千萬杯。

玩明白了爆品，就掌握了新茶飲的財富密碼。

三、只要產(chǎn)品好，造假又如何？

瑞幸復(fù)活的過程，稱得上是一場教科書級別的企業(yè)自救。它成功地抓住了唯一的一根救命稻草：產(chǎn)品。

一個品牌真正的死亡，不是創(chuàng)始人曝出丑聞，不是股票停牌退市，不是連年虧損，而是產(chǎn)品失去競爭力，最終被用戶遺忘。

相對的，只要能讓絕大多數(shù)用戶滿意，少部分人制造的輿論壓力根本不算什么，因為他們本來就不是會掏錢的人。

不止是茶飲賽道，放在其他領(lǐng)域也是同樣的道理，而且已經(jīng)有很多典型的例子。

比如，拼多多一倍被詬病假貨多，但絲毫不影響它的GMV上漲，如今甚至快盈利了。因為大家心里明白，拼多多的百億補貼是認(rèn)真的，對比下來確實比其他平臺便宜。

如今的商業(yè)戰(zhàn)場，“名聲”可謂最不值錢的東西?？v觀各大排行榜上的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，排名最高的往往是被罵的最慘的公司。跟他們相比，瑞幸的財務(wù)造假都算小兒科了，連股東都不介意，消費者還管什么？買就對了！

這事兒，本身也挺魔幻的。