三季度營(yíng)收23.5億！復(fù)活后的瑞幸“穩(wěn)”了嗎？

一、第三季度交出滿意答卷

復(fù)活后的瑞幸可謂是“王者歸來(lái)”。

12月9日，瑞幸咖啡發(fā)布了未經(jīng)審計(jì)的2021年第三季度財(cái)報(bào)。

財(cái)報(bào)顯示，瑞幸第三季度凈營(yíng)收為23.502億元，較2020年同期的11.43億元增長(zhǎng)了105.6%。

據(jù)介紹，營(yíng)收的增長(zhǎng)主要是由公司產(chǎn)品的平均銷售價(jià)格的提高、每月交易客戶數(shù)量的增加、店鋪的增加和銷售產(chǎn)品數(shù)量的增加推動(dòng)的。

更值得注意的是，瑞幸咖啡第三季度的凈虧損為2350萬(wàn)元（其中包括因北京辦公室搬遷而產(chǎn)生的一次性不可收回款項(xiàng)1420萬(wàn)元），較去年同期17.1億元的凈虧損額，虧損收窄98.6%。

這意味著，瑞幸距離扭虧為盈不遠(yuǎn)了。

公告還提及，公司盈利能力得到了大幅改善，體現(xiàn)在該季度運(yùn)營(yíng)損失的顯著減少，以及門店的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率提高到25%以上。

自營(yíng)門店銷售額增長(zhǎng)75.8%，而2020年同期只增長(zhǎng)0.3%。聯(lián)營(yíng)門店收入為4.161億元人民幣，占凈收入總額的17.7%，同比增長(zhǎng)355%。

第三季度的瑞幸可謂是交出了一份滿意的答卷。而回想起一年前的瑞幸，因財(cái)務(wù)造假風(fēng)波爆發(fā)，股價(jià)暴跌超過(guò)80%，停牌退市，以1.38美元的股價(jià)潦草收?qǐng)龅膱?chǎng)景還歷歷在目。

從成立到上市，一路狂奔，瑞幸當(dāng)年只用了18個(gè)月。

作為國(guó)內(nèi)咖啡新零售的典型代表，瑞幸在成立之初就彰顯出野心，一出道就花大價(jià)錢請(qǐng)來(lái)了WBC（世界咖啡師大賽）的冠軍出任首席咖啡大師，又邀請(qǐng)當(dāng)紅明星出任品牌代言人。

自2017年10月在北京開(kāi)出第一家門店后，瑞幸的高速擴(kuò)張之路便一發(fā)不可收拾。

2018年9月，瑞幸門店總數(shù)突破1000家；2018年的圣誕節(jié)，第2000家門店問(wèn)世，全年賣出9000萬(wàn)杯咖啡；2019年7月，瑞幸第3000家門店落地杭州火車東站……

背靠“神州系”的瑞幸瘋狂擴(kuò)張，同時(shí)也飽受人們?cè)嵅?，大家都認(rèn)為瑞幸一味燒錢補(bǔ)貼不是長(zhǎng)久之計(jì)。

去年4月，正當(dāng)市場(chǎng)熱議瑞幸何時(shí)能夠扭虧時(shí)，被證實(shí)財(cái)務(wù)造假，市值蒸發(fā)超過(guò)50億美元，瑞幸也隨之走進(jìn)低谷。

當(dāng)時(shí)主流觀點(diǎn)幾乎一致認(rèn)為，瑞幸咖啡難逃破產(chǎn)清算的下場(chǎng)。

但僅過(guò)了一年，瑞幸就擁有了一份被其CEO郭瑾一用“重要的里程碑”形容的2021年半年報(bào)：

凈營(yíng)收從2020上半年的15.44億元增加到31.82億元，同比增長(zhǎng)106%；凈虧損從去年同期的15.55億元下降到2.11億元，同比收窄86.4%。

毫無(wú)疑問(wèn)，瑞幸活了！而第三季度的出色表現(xiàn)，也證明luckincoffee的重生不只是lucky，是細(xì)心籌謀，更是一段艱難的旅程。

二、小藍(lán)杯的復(fù)活之路

今年夏天生椰拿鐵火遍全網(wǎng)，絲絨拿鐵9天銷量就突破270萬(wàn)杯，如此種種......小藍(lán)杯正通過(guò)各種話題撬開(kāi)市場(chǎng)大門重回年輕人的視野。

在造假風(fēng)波退去后，瑞幸清理董事會(huì)，重組債務(wù)，選擇回歸商業(yè)的本質(zhì)——以銷售產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)賺錢。

在產(chǎn)品研發(fā)上，瑞幸采用賽馬機(jī)制，平均每研發(fā)22款產(chǎn)品只有一款能面向大眾。

2020年全年，瑞幸推出了77款新品；而今年僅上半年，就有50多款新產(chǎn)品面市。算下來(lái)，平均每3天瑞幸就會(huì)上一個(gè)新品，這也意味著瑞幸在背后研發(fā)了上千款產(chǎn)品。

并且，瑞幸研發(fā)的產(chǎn)品多以奶咖類為主，更容易滿足中國(guó)消費(fèi)者的口感（通過(guò)香味和奶醇感，中和咖啡苦感），客單價(jià)也更高。

另一方面，瑞幸搞起了精細(xì)化的社區(qū)運(yùn)營(yíng)，從線下門店到線上私域社群，通過(guò)實(shí)體店掃碼和線上老帶新刺激用戶裂變，不定期推薦新品、限時(shí)打折促銷，這樣一套“組合拳”打下來(lái)，復(fù)購(gòu)對(duì)于舍不得放棄優(yōu)惠券的用戶來(lái)說(shuō)也變成了常有的事。

得私域流量者得天下，私域+社群已經(jīng)成為瑞幸繼App、小程序后的第三大訂單來(lái)源渠道。

而在價(jià)格上，如今的瑞幸已不再廉價(jià)。

成立之初靠燒錢補(bǔ)貼，用“2.8折”甚至“1.8折”的優(yōu)惠券供人們薅羊毛。如今，瑞幸的常態(tài)化折扣早已變成了“5折”，“4.8折”“3.8折”。

但平價(jià)精品咖啡的概念早已深入人心，很多人已經(jīng)養(yǎng)成了喝咖啡的習(xí)慣，再加上瑞幸口味品質(zhì)的提升，盡管貴了，人們還是愿意為其買單。

另外，瑞幸的自我認(rèn)知也十分明確。

“洞察年輕消費(fèi)者的需求，持續(xù)打造爆品，是瑞幸得以重生的關(guān)鍵?！?/p>

今年5月，瑞幸邀請(qǐng)“不想營(yíng)業(yè)”的利路修擔(dān)任冰咖推薦官，利用他自帶社交話題基因，玩起了“生椰拿鐵永不下班”等話題梗，外賣平臺(tái)上瑞幸的多款產(chǎn)品一度售罄。

9月3日，瑞幸又簽約了自由式滑雪世界冠軍谷愛(ài)凌為品牌代言人，提前為2022年北京冬奧營(yíng)銷蓄力。 

而瑞幸覆蓋面足夠廣的門店，以超強(qiáng)的購(gòu)買便捷性，圈住了靠咖啡續(xù)命的“打工人”，這也成為了瑞幸提價(jià)的底氣。

三、競(jìng)爭(zhēng)者絡(luò)繹不絕

咨詢機(jī)構(gòu)Mordor Intelligence預(yù)測(cè)，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)在2020年因新冠疫情的封鎖而受到打擊后，將在2021年至2026年期間以超過(guò)10%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。而目前中國(guó)每年人均僅消費(fèi)6杯咖啡，市場(chǎng)還有很大潛力可以挖掘。

當(dāng)然，這塊大蛋糕除了瑞幸，也吸引了不少玩家。

今年前10個(gè)月，咖啡領(lǐng)域的融資事件就發(fā)生了十多起，融資披露總額高達(dá)近60億，M Stand、Manner、三頓半等新銳咖啡連鎖品牌均獲得融資。

資本愛(ài)上咖啡，早已不是什么新鮮事了。但隨之而來(lái)的，是瑞幸正在漸漸失去其“廉價(jià)咖啡”的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

比如，最近在朋友圈很火的Manner。

Manner2015年成立，做的是快咖啡生意。最便宜的咖啡只有10塊，大杯多加5塊，這種自殺式的價(jià)格，將目標(biāo)人群鎖定在剛需的用戶和上班族。

如今Manner已經(jīng)開(kāi)了200多家門店，預(yù)計(jì)2021年底門店數(shù)將會(huì)達(dá)到400-500家。在融資上，背后還有著字節(jié)、美團(tuán)等巨頭的支持。

以上海為中心，從小本生意開(kāi)始，從街頭走到全國(guó)的商圈，加上擴(kuò)張速度，頗有當(dāng)年瑞幸的風(fēng)范。

當(dāng)然，現(xiàn)在的Manner和瑞幸還不是一個(gè)量級(jí)的，但就發(fā)展態(tài)勢(shì)而言，足以造成威脅。

單品價(jià)格肉眼可見(jiàn)地上漲，社群裂變?cè)鲩L(zhǎng)紅利期的褪去，如何維護(hù)現(xiàn)有社群用戶，加強(qiáng)品牌與客戶的粘度，是瑞幸很快要面對(duì)和解決的問(wèn)題。

從被釘在中概股的恥辱柱上，到如今的“瑞幸可達(dá)”，luckincoffee做了許多讓人“萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到”的事。

但若問(wèn)現(xiàn)在的瑞幸“穩(wěn)”了嗎？答案是否定的。

不再廉價(jià)的瑞幸，如何在渠道客源接近飽和的情況下跑贏競(jìng)品，搶占市場(chǎng)，仍舊是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。