“快把你的老婆抱回家！原價699，今天直播間里降了150元！只要500多！”

在B站直播間里，主播“涼風”跟觀眾推出了“絕版”初音未來的經典款手辦，目前這款在市場上已經買不到了。

動漫手辦是二次元文化中的衍生商品，買者對于這類商品賦予了情感歸屬，二次元玩家會親切地叫它們“老婆”“寶貝”，這類附上IP屬性的商品可以賣出高溢價。

9月19日到25日是B站舉辦的“十周年本命好物節(jié)”的活動，平臺邀請了四位知名的UP主（內容創(chuàng)作者 ）：謝安然、泛式、涼風和韓小沐成為帶貨主播。

直播售賣的商品以動漫手辦和周邊為主，也賣鍵盤、手表等有收藏價值的商品。

在長達四個小時的直播中，可能是第一次接觸直播帶貨，主播們還有點小緊張，并沒有傳統(tǒng)直播間里的緊迫感和壓迫感。

盡管煽動情緒是直播帶貨的一大利器，但B站的主播們依然保持著全程淡定的狀態(tài)，娓娓道來地介紹商品。

相比較傳統(tǒng)直播間里“321倒計時““最后5000單，買到就是賺到！”這類容易激發(fā)群眾野性消費的口號，B站的直播間成為了一股清流，主播們在視頻里不斷提醒著觀眾們要“理性消費”。

觀眾們對于這種直播模式表示：太了解我們年輕人了吧，有B站那味兒了！

在未來，直播帶貨是每個合格的Up主要學習的技能，董事長兼首席執(zhí)行官陳睿曾表示：“未來直播會成為每個UP主都具備的能力。”

這場直播下來，直播間人氣峰值513W，直播四小時累計銷售額遠超預期，“本命好物節(jié)”的獨家商品數(shù)量也較之前626活動增長近四倍。

此次活動是B站往直播電商的一輪新嘗試，也將會鼓勵創(chuàng)作者們往主播的方向發(fā)展。

直播帶貨在2020年疫情期間迅速擴張，至今熱度居高不下，B站也想躍躍一試。

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國直播電商行業(yè)研究報告》顯示：2020年中國直播電商市場規(guī)模超1.2萬億元，年增長率為197.0%，預計2023年直播電商規(guī)模超過4.9萬億元。

2.37億月活的B站，四大業(yè)務分別是增值服務、廣告、游戲、電商，廣告成為了B站的主要收入，平臺也想挖掘更多樣化的變現(xiàn)渠道。

根據(jù)B站發(fā)布的2021年第二季財報顯示，B站第二季度總營收達44.9億元，其中，廣告業(yè)務收入單季首次突破十億大關，達10.5億元，同比增長超過200%。

同時，B站也在加快對電商這個渠道的挖掘，B站電商及其他業(yè)務收入達5.8億元，同比高速增長195%。

對于文化社區(qū)氛圍極強的B站來說，做直播帶貨既是機遇也是挑戰(zhàn)。

UP主自身的創(chuàng)造力很豐富，帶貨的商品符合UP主的人設，不會引起用戶的反感。

B站主打的是高質量內容社區(qū)，博主把控好視頻的質量后，即使在視頻里插入帶貨內容，觀眾們也從不抵觸。

于是在B站上會形成這樣的一種風氣：視頻的前四分之三UP主輸出用戶期待的視頻內容，在后四分之一處突然“畫風一轉”，開始了廣告的推送。

相比較有的博主在帶貨后遭到粉絲的吐槽，B站用戶們對喜愛的UP主們接廣告帶貨的容忍度很高。

在彈幕里，你總能看到“讓她?。。ㄗ屗訌V告）”“猝不及防”“來了來了”的刷屏梗。

大家深知UP主也是要吃飯的，觀眾們只覺得“猝不及防”，很少有反感的味道在里面。

對于B站的創(chuàng)作者來說，他們不是單純的帶貨者，他們早在之前的視頻創(chuàng)作中與用戶形成了緊密的聯(lián)系。

在本次帶貨過程中，在B站上擁有90萬粉絲的博主謝安然因為Cos多角色出道被人們熟知，她被粉絲們稱為“Lo娘錢包一生之敵”，是當之無愧的Lolita代言人。

今年5月份謝安然發(fā)布了一條《擁有300雙Lo鞋的我最推薦哪雙》的干貨視頻，這類視頻具有天然的導購屬性。

已經收割了一批二次元粉絲的Up主們，本身就自帶流量光環(huán)，在直播間里向觀眾們推薦二次元的手辦與用戶畫像高度重合，整個帶貨流程可謂無縫銜接。

但是二次元還是一種相對小眾的文化，帶貨銷售額受到了群體數(shù)量的限制。

如今最火的直播電商平臺：抖音、快手、淘寶，平臺銷量高的幾乎都是日用品，服飾、美妝、食品成為了直播帶貨的三大賽道。

而這些賽道都沒有出現(xiàn)在本次B站的直播間中，B站里小而精的垂直賽道，能否在競爭激烈的直播帶貨中分到一杯羹？

B站的CEO陳睿在十二周年演講上提到過B站的商業(yè)化特點：“B站用內容吸引用戶、用社區(qū)留住用戶，再提供給用戶更多感興趣的內容或者是內容衍生的東西，如果用戶喜歡就會去消費。”

不同于抖音快手上的網(wǎng)紅直播，用紅人去拉動商品，或者淘寶上的品牌自營，B站直播帶貨營造的是一種社區(qū)文化氛圍。

我們也可以理解為，B站做直播帶貨不僅僅是為了把商品賣出去，更多的是借直播帶貨的姿勢去鞏固文化社區(qū)的氛圍，鞏固用戶的粘性。

B站受年輕人歡迎的原因之一是垂類小眾的愛好，二次元、動漫、游戲、漢服、烘焙……B站這就像是一個大型的社團現(xiàn)場，你永遠能找到屬于自己的愛好和同伴。

正是因為小眾愛好的這一特性，如果Up在B站上吆喝著賣日用品的話，那他的粉絲大概率是不會買賬的。

因為粉絲們在關注一個Up主的時候，是帶有“你會懂我們這個小眾圈子”的期待的，UP主做垂直小眾的帶貨才行得通。

B站這次的二次元手辦帶貨也是同理，手辦這類產品有這么幾個特點：

第一，受眾群體小，門檻較高，只有二次元的UP主才符合這個領域的調性，在直播間里賣相關商品能增強社區(qū)粉絲的粘性，鞏固文化社區(qū)。

第二，手辦這類與IP綁定的商品注重情感連接，觀眾們容易對小眾商品，甚至小眾直播間產生歸屬感。

或許，我們低估了小眾垂直領域玩家的購買力，B站的電商步伐還是停留在貨架商品階段，是時候向直播帶貨邁出大膽的一步了。