文/秋水筆彈

特賣電商正在成為一個持續(xù)擴大的市場，而占據(jù)這個市場頭部的平臺將是最大受益者?！?/p>

有幾個趨勢正在驅(qū)動唯品會進入估值修復周期。一方面是疫情期間，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，品牌庫存會進一步增多，去庫存的需求也有加劇，同時用戶消費升級心理需求與疫情期間的消費預算緊縮，同步發(fā)生，會讓很多消費需求轉(zhuǎn)向購買品牌的折扣品，也在進一步驅(qū)動特賣模式的發(fā)展。

此外，中國整體經(jīng)濟向好，在全球來看更是一枝獨秀，消費品供給一定程度的過剩還會加大，但是這種過剩，很多程度是供需匹配效率不足導致的過剩，作為品牌快時尚消費品最大的特賣電商平臺，唯品會正是為解決這種供需匹配問題而誕生的。同時在這些趨勢之下，特賣電商正在蓬勃發(fā)展，各種新的平臺正在冒頭，事實上，這正是一個市場走向成熟、并且開始持續(xù)擴張的征兆。

所謂成行成市，如果一條街只有一家餐飲店，這家餐飲店做得再好，也很難有非常好的業(yè)績表現(xiàn)，但是如果一條街都是非常有特色的美食，全市、全國甚至全球的人都會聞風而至，如果這個行業(yè)能夠有更多的跟隨者進入，說明這個市場正在持續(xù)擴大，而且對整個經(jīng)濟體的影響也會越來越大。這個時候，作為其中頭部的平臺，其先發(fā)優(yōu)勢以及在用戶心中的領導者角色，將會在供應鏈、品牌以及用戶方面進一步發(fā)揮多年積累的規(guī)模效應。

一、利潤型長跑優(yōu)勝選手

過去多年，伴隨著縱橫捭闔的巨頭兼并融合，垂直電商大多數(shù)都已經(jīng)倒閉或者衰退，逐漸退出了歷史的舞臺，成立于2008年的唯品會卻在經(jīng)歷過去十幾年經(jīng)濟周期以及技術(shù)周期的跌宕起伏之后，在一路的爭議中走來，屹立不倒，一枝獨秀并且年年盈利，成為除阿里之外為數(shù)不多的利潤型長跑優(yōu)勝選手。

區(qū)別于很多靠燒錢維持、擴張的互聯(lián)網(wǎng)公司，唯品會已經(jīng)沉淀了自己的一套商業(yè)增長邏輯，能夠通過供需匹配效率的提升，持續(xù)滿足用戶品牌好貨的消費需求，提供真正能夠良性循環(huán)的商業(yè)價值，而由此帶來的高客單價和高用戶粘性，讓唯品會成為了一家能夠持續(xù)盈利的公司。

中國服裝市場是一個3萬億的大盤，倉庫里最少積壓著近2萬億元的庫存。

從市場的發(fā)展來看，中國特賣市場仍在快速增長。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2019 年中國特賣市場規(guī)模預計超過 1.54 萬億元人民幣，并將在 2021 年超過 1.6 萬億人民幣。疫情沖擊，線下銷售受阻，造成庫存積壓，更是讓去庫存需求大增。

服裝這種快時尚消費品牌因為換季、以及時尚潮流的轉(zhuǎn)變，會出現(xiàn)非常大規(guī)模的庫存，如果無法到達消費者手中，這些庫存就會砸在商家手中，成為巨大的社會資源的浪費，以及商家利潤的負擔。

但是同時在消費升級的趨勢下，人們的品牌意識已經(jīng)越來越強烈，即使預算有限也會選擇購買品牌服飾，所以低價的品牌特賣，潛藏著巨大的市場需求。

無論對于消費者，還是商家，唯品會的存在，都是切切實實解決了他們的真實需求。

特賣模式對供需兩端都提供了獨特的商業(yè)價值，能夠幫商家緩解庫存壓力，幫助消費者買到性價比很高的商品。

2008年，唯品會上線之初，恰逢全球金融危機，品牌方產(chǎn)生了的大量庫存，這對于決定做限時特賣的唯品會來說是一個很大的機會。唯品會創(chuàng)始團隊決定，一方面幫商家去庫存，一方面滿足用戶低價買品牌商品的需求。

正是憑借“品牌折扣+限時搶購+正品保障”這一套獨特的商業(yè)模式，去搜索化，以單品、爆款拉動，唯品會以低價快速切入市場，吸引大量擁躉，避開了電商激烈的價格戰(zhàn)，站穩(wěn)了腳跟。2012年在紐交所上市，唯品會市值從上市之初的2億美元漲到100億美元，只用了2年時間。

同時服飾又是各種電商零售品類當中，毛利非常高的一個品類，所以一直無論對于綜合電商老大阿里巴巴，還是對于特賣這個垂直電商老大唯品會而言，都是主營業(yè)務，也是現(xiàn)金奶牛。

8月18日，唯品會披露了其未經(jīng)審計的2021年第二季度財務報告顯示，唯品會第二季度凈營收達296 億人民幣，GMV突破481億元，總訂單數(shù)達2.2億單。按照非通用會計準則，二季度實現(xiàn)凈利潤15億人民幣，同比增長11.3%，至此，唯品會已經(jīng)實現(xiàn)連續(xù)35個季度盈利。

無論是在社會貢獻的層面，還是利潤層面，唯品會的特賣模式都是一門不折不扣的好生意。而唯品會在這門生意中的影響力也在持續(xù)提升。

二季度，唯品會進一步聚焦好貨核心戰(zhàn)略，專注于核心頭部品牌合作運營，通過與品牌建立有質(zhì)量以及數(shù)量保證的供貨體系，實現(xiàn)貨品的極致性價比，強化“大牌超值”的用戶心智?；诤献髌放瞥?，唯品會二季度進一步聚焦頭部核心品牌深度合作，通過品牌最短授權(quán)鏈確保貨源品質(zhì)，憑借專業(yè)買手團隊、供應鏈能力與特賣活動運營，繼續(xù)強化物美價廉的購物體驗。

正如唯品會董事長兼首席執(zhí)行官沈亞所言：“我們對于品牌伙伴的價值賦能，讓我們成為他們的首選合作平臺，并持續(xù)激勵他們?yōu)槲覀兲峁┖秘?。我們相信，為用戶打造差異化的?yōu)質(zhì)商品和創(chuàng)造特賣的價格優(yōu)勢，同時不斷地為核心品牌伙伴創(chuàng)造價值，將進一步鞏固我們在中國特賣市場的領導地位?！?/p>

從二季度財報看，唯品會的常年盈利優(yōu)勢依然在繼續(xù)鞏固，特別是各項核心業(yè)務指標顯示，唯品會在特賣電商領域的領導者地位還在持續(xù)強化。

二、作為領導者持續(xù)鞏固的優(yōu)勢

跟隨者造就了領導者，就像手機產(chǎn)業(yè)鏈玩家很多，培育了移動互聯(lián)網(wǎng)的巨大市場，也讓蘋果的領導者優(yōu)勢盡顯，多年盤踞了手機產(chǎn)業(yè)鏈的大部分利潤。

領導者需要競爭對手來形成一個活躍的市場，并且吸引更多的用戶進入。人們的心智認知層面，只能記住第一，每種生活用品的選擇也會非常有限，因此領導品牌在用戶層面都具有天然的認知優(yōu)勢。

唯品會自去年品牌升級后，開始圍繞家庭采購場景布局全品類，在多產(chǎn)品多賽道競爭下，唯品會始終保持對高毛利穿戴服飾品類的專注。憑借十余年來在穿戴服飾品類上積累的供應鏈關(guān)系，并通過好貨戰(zhàn)略和深化品牌合作，持續(xù)獲取高品質(zhì)的低價好貨源，進一步強化唯品會在穿戴服飾品類的護城河優(yōu)勢。

這個行業(yè)不斷有新的玩家進入，作為其中的領導者，唯品會在用戶心智以及供應鏈過去多年積淀的領先優(yōu)勢，而且它還在強化這些優(yōu)勢。

二季度，唯品會聚焦高價值、高潛能核心用戶，洞察高復購、高活躍、高消費力的深度用戶消費需求，一方面優(yōu)化品牌等級，聚焦大牌精選爆款單品，另一方面完善推薦算法能力，提升更優(yōu)的人貨匹配，從而不斷擴大高價值用戶規(guī)模。針對平臺核心高價值用戶群體的付費會員——超級VIP用戶，唯品會不僅為其提供全年自營商品免郵、免收退換運費的服務，并推出自營商品“折上9.5折”等特權(quán)。

在供給端，唯品會已建立起強大的專業(yè)買手團隊，與國內(nèi)外超30000家知名品牌建立合作關(guān)系，通過品牌的直接觸達、價格談判和機會采買，持續(xù)發(fā)揮供應鏈、品牌、產(chǎn)品和價格優(yōu)勢。近兩年，唯品會還給知名度好、國內(nèi)暢銷品牌提供補貼，促使更多品牌好貨流向唯品會。同時平臺大力拓展新品牌，大量引入海外知名品牌。

在服務側(cè)，唯品會啟用順豐配送，提供“退換一體”服務；成立呼叫中心、在線客服中心和智能客服系統(tǒng)。截至2020年，唯品會建立近2000人專業(yè)客服團隊，通過在線+電話形式，解決用戶的訴求和建議。而且，唯品會的特賣模式，絕大多數(shù)商品都是自營，消費者不管是買哪個品牌，都由統(tǒng)一的包裹發(fā)出，唯品會提供統(tǒng)一的售后以及面對面退換貨服務。

唯品會還積極賦能頭部品牌的銷售渠道建設，與頭部品牌展開更深層次的用戶聯(lián)合運營。國產(chǎn)護膚品牌薇諾娜線上銷售占其整體銷售比例超80%，作為薇諾娜主要線上銷售渠道之一，2021年上半年唯品會占薇諾娜品牌整體銷售額10%以上。2020年，唯品會與斐樂線下門店實現(xiàn)貨品打通，二季度斐樂在特賣爆款單品池“快搶”渠道銷售翻近4倍。

服飾款式多樣變化快，流行趨勢難以捕捉，不是“老司機”難以駕馭。在供給端、服務側(cè)以及渠道上，唯品會通過多年積淀的行業(yè)領先地位以及優(yōu)勢，為用戶提供的性價比、服務體系的完善以及穩(wěn)定性，都成為了其制勝關(guān)鍵。

在過去十幾年，唯品會無論是在市場份額、用戶心智、還是供應鏈以及服務體系上，都已經(jīng)在服飾品牌特賣上，建立了一套自己的運營模式。同時品類以及服務范圍的擴張，帶來的不斷擴張的用戶規(guī)模、更加多樣化的用戶結(jié)構(gòu)以及更加完善的商品結(jié)構(gòu)，都在給唯品會注入更多的新鮮血液和更具活力的增長源泉。

三、新的增長曲線與想象空間

今年二季度唯品會還有一項指標特別突出，其總活躍用戶數(shù)5110萬人，同比快速增長32%，超級VIP付費會員規(guī)模更是同比增長了近50%。圈層的突破，大概是唯品會二季度活躍用戶、銷售額攀升的主要動力。

去年9月，唯品會發(fā)布的四則新廣告片，一改此前純女主人公的風格，女性、男性、小孩、老人在其中均有展現(xiàn)，有了與完全不同年齡和性別的人群出鏡，唯品會開始把特賣目標客群拓展到更廣泛的性別年齡人群，打造大眾化的高性價比品牌特賣平臺，讓關(guān)注品牌品質(zhì)的廣譜消費者，都能夠在唯品會買到符合自身需求的高性價比品牌好物。

過去“女性”一直是唯品會的主要客群，唯品會上面的品類也以女性用品為主，但是這幾年挖掘男性客群的需求，成為了唯品會繼續(xù)推進品牌特賣戰(zhàn)略落地與擴圍的重要陣地。

從2020年至今，唯品會上來自男性用戶的體用商品訂單數(shù)增長，明顯超越了同期女性用戶訂單增幅。針對這些購物目標明確的男性用戶，唯品會不斷豐富男裝、運動戶外、3C電子產(chǎn)品等品類品牌覆蓋，增加大量基礎款與潮流新款貨品。

男性用戶訂單的上漲，只是唯品會持續(xù)豐富特賣品牌品類，覆蓋全年齡段、全性別的廣譜用戶策略的其中一部分。跟很多同類型垂直電商一樣，唯品會也是以女性用戶群為主，但是在他經(jīng)濟崛起的趨勢下，即使是在女性主導的美妝護膚和服飾市場中，也能看到男性購買力的迅速崛起。在每一個細分市場，最早進入市場的玩家，總能牢牢盤踞用戶的心智，最市場趨勢有著充分洞察的唯品會，已經(jīng)抓住了先機。

二季度，唯品會協(xié)助自然堂男士品類突圍，爆款單品“男士冰川保濕露”銷售增長40倍，拉動男士系列整體增長6倍，帶來男士人群增長2倍。男性的防曬產(chǎn)品訂單數(shù)同比增長400%，男士彩妝品類訂單量同比增長達480%。

在商品品類上，在服飾穿戴品類折扣好貨之外，近幾年，唯品會也在不斷拓展運動戶外、3C電子產(chǎn)品等品類品牌覆蓋，以一貫的正品保障、透明低價、不搞套路及順豐物流等保障，滿足男性人群追求好貨、方便省事的購物習慣。

除了品類的擴圍，唯品會在產(chǎn)業(yè)鏈的介入也在持續(xù)加深。

以特賣頭部平臺的規(guī)模優(yōu)勢，唯品會可以跟商家獲取到最低的折扣，在幫助商家完成品牌特賣的同時，還能通過積累的大量數(shù)據(jù)，向商家反饋消費者的需求與體驗，便于商家在下一輪產(chǎn)品研發(fā)中獲得啟發(fā)?！@一個優(yōu)勢，在大數(shù)據(jù)時代，將會帶來的供需匹配方式以及效率的極大提升，并且有可能徹底改變目前服飾庫存高企的行業(yè)現(xiàn)狀。

2018年后，在行業(yè)背景發(fā)生變化后，唯品會的特賣模式有了新變化，除了夯實特賣主賽道的核心競爭力與護城河，也在進行新的業(yè)務嘗試，開始在特賣之外，根據(jù)特賣積累的品牌資源、用戶以及數(shù)據(jù)優(yōu)勢，開始走深度定制路線。

在賦能品牌產(chǎn)品研發(fā)與柔性生產(chǎn)方面，唯品會利用平臺大數(shù)據(jù)分析客群的特質(zhì)和需求，聯(lián)動品牌進行產(chǎn)品研發(fā)和包裝，甚至是款式開發(fā)和面料選擇，打造專供款產(chǎn)品，為唯品會用戶提供差異化好貨。截止目前，唯品會已經(jīng)與近500家品牌商定制專供款產(chǎn)品。品牌針對唯品會的純定制款產(chǎn)品，在平臺上的轉(zhuǎn)化率和售罄率等方面優(yōu)于非定制產(chǎn)品，從而實現(xiàn)品牌貨品的快速流轉(zhuǎn)。

與此同時，唯品會的新消費領域也正在培育出新的增長點。東京奧運會掀起了運動健身熱潮，而國貨賑災事件也使得國產(chǎn)品牌深受追捧，“國潮風”、“運動風”快速流行，7月下旬，鴻星爾克捐獻物資馳援災區(qū)引發(fā)搶購熱潮，唯品會迅速響應，對鴻星爾克進行加推，供應鏈管理團隊做好短期內(nèi)爆倉的預案準備，最終實現(xiàn)平臺上鴻星爾克品牌銷量超2020年同期百倍以上。

國內(nèi)電商行業(yè)増勢放緩環(huán)境下，唯品會持續(xù)深耕品牌特賣領域，以用戶高質(zhì)量增長驅(qū)動公司連續(xù)實現(xiàn)35個季度盈利。持續(xù)專注服飾穿戴優(yōu)勢品類，深化核心頭部大牌合作，進一步強化了唯品會的供應鏈能力，讓其可以提供極致性價比好貨，創(chuàng)造發(fā)展的內(nèi)生動力。

唯品會持續(xù)的盈利實力，活躍用戶數(shù)等核心數(shù)據(jù)激增，離不開其“特賣”模式強大的獲客能力，以及在這個領域的領導地位帶來的競爭優(yōu)勢，但是更重要的可能是唯品會在平臺品類上擴圍的成功——從男性服飾、美妝類品牌，以及與品牌商合作的定制化產(chǎn)品，都給唯品會的出圈以及未來的增長帶來了更大的驅(qū)動力。

利用過去十幾年積累的特賣領導者地位與優(yōu)勢，繼續(xù)提升供需匹配的效率，開拓在全性別、全年齡段的品牌特賣，還有對新消費趨勢的把握，并且通過品牌定制，進一步介入品牌產(chǎn)業(yè)鏈，唯品會“品牌特賣”價值將得到持續(xù)的釋放，這已經(jīng)在剛剛發(fā)布的季報當中已經(jīng)得到佐證。而這些都會為唯品會拉起新的增長曲線，并將帶來資本市場的價值重估。