新消費進入全場景時代 “真快樂”重構(gòu)“人貨場”

在新零售時代，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化信息、IoT物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的融合應用，不斷重構(gòu)著“人貨場”三者的關(guān)系。簡單地說，新零售企業(yè)必須以“貨”為核心，圍繞“場”去布局，吸引“人”到“場”去買“貨”，才能實現(xiàn)商品銷售的全棧價值挖掘。

在這一點上，今年國美“真快樂”平臺積極構(gòu)建了全場景的消費零售生態(tài)，成為了一項“人無我有”的稀缺能力。

體驗式消費場景不斷升級

2017年末，國美啟動“家·生活”戰(zhàn)略，其核心在于圍繞廚空間、舒適家、酒水、定制、百貨等多重業(yè)態(tài)，實現(xiàn)從家電消費向家庭生活場景的延伸。那一年，消費者來到國美“家·生活”體驗館享受全屋智能家電的便捷，在游戲區(qū)、烹飪區(qū)、休閑區(qū)盡情釋放工作與生活壓力，儼然成為了一種另類時髦。根據(jù)國美實施“家·生活”戰(zhàn)略后的首個業(yè)績報告顯示，國美家庭整體解決方案、柜電一體化GMV同比增長110%，國美家庭整體解決方案、柜電一體化GMV同比增長110%，這也為國美加速推進“家·生活”戰(zhàn)略注入了信心。

如今回頭看“家·生活”的第一階段，本質(zhì)就是通過國美發(fā)揮全國矩陣的門店優(yōu)勢，以重新裝修或全面改造的方式，實現(xiàn)對體驗式消費場景的全方位升級，也抓住了當時90后普遍成家立業(yè)，對智能廚具等全屋智能產(chǎn)品天然的消費剛需。如今兩年過去了，很多人想要買智能櫥柜等產(chǎn)品，首先會想到國美。

在2020年下旬，國美通過強大的供應鏈整合能力，將販售的核心品類從家電延展到食品酒水、服飾鞋包、家居家裝、日用百貨、母嬰玩具、美妝個護六大類目，并通過線上“真快樂”與線下“國美家”雙平臺協(xié)同實現(xiàn)了全場景融合。最有代表性的，就是遍布全國的3400多家國美門店，均通過“一店一頁”完成了線上平移，消費者線上下單購買數(shù)碼3C或小家電，總能優(yōu)先從距離最近的國美門店發(fā)出，最快30分鐘就能拿到。

而在全民看直播時代，“真快樂”平臺還通過“買遍中國”、“BOSS價到”、“足球真快樂”等新穎的超級直播，與年輕群體保持了高頻次的交互與高強度的黏性。同時，利用社群與直播相結(jié)合的方式探索社交型電商、內(nèi)容型電商的變現(xiàn)閉環(huán)，快速向周邊3-5公里社群進行輻射，實現(xiàn)了對用戶消費需求的快速響應。

娛樂化消費場景不斷下沉

根據(jù)CBNData發(fā)起的《2021年輕人消費行為大調(diào)查》，其中95后占比35%，女性用戶占比64%、一線城市消費者占比47.8%，場景本地化無疑成為了零售平臺獲客的新入口?！罢婵鞓贰背弥?18全民購物狂歡的契機，在北京、成都、重慶、武漢、南京等多個大城市掀起了“快樂ZAO城”市集活動，根據(jù)各地文化特色搭建主題迥異的各式ZAO動站，實現(xiàn)了娛樂化場景的下沉。

年輕人不僅可以在這里盡情舞動、一展歌喉、組隊游戲等，甚至還可以穿上美美的漢服在現(xiàn)場拍照打Call。在“真快樂”為年輕人構(gòu)建的線下歡樂場中，志同道合的年輕人會達成相互認同，說著那些只有自己人才聽得懂的“黑話”，分享著吃喝玩樂購的知識和經(jīng)驗，成為了興趣共同體。

對“真快樂”而言，線下場景不僅是消費的觸點，更是快樂的支點。尤其是當線下場景的主要職能轉(zhuǎn)向“體驗”后，誰能通過實體進行更多的場景化拓展，誰就能在未來競爭中脫穎而出。在今年618期間，“真快樂”平臺全網(wǎng)DAU迎來了歷史性突破，不僅同比去年大幅增長189.11%，新增訪客量更同比去年暴增114.32%，總占比達到了78.83%。

本月，國美零售CFO方巍接受訪談時表示：“融合購物廣場加本地生活屬性的新型的消費平臺，是國美創(chuàng)始人回歸后定下的方向，也是后疫情時代更符合現(xiàn)代消費者需求的場景”。顯而易見，場景化能力已經(jīng)成為了“真快樂”的稀缺能力，更成為“家·生活”第二階段戰(zhàn)略的核心推動力。