抖音電商新增業(yè)務(wù)模式，抖品牌跑步入場(chǎng)

新品牌在內(nèi)生需求和外部競(jìng)爭(zhēng)下，紛紛轉(zhuǎn)向高契合度平臺(tái)提升獲客能力，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。選擇進(jìn)入抖音電商的“抖品牌”，在這里開(kāi)啟了內(nèi)容創(chuàng)作和直播帶貨的雙向進(jìn)階。

從興趣電商概念的提出，到推出“抖品牌扶持專(zhuān)項(xiàng)計(jì)劃”，抖音電商正加速吸引新品牌陣營(yíng)的商家和創(chuàng)新者入駐。同時(shí)對(duì)商家、達(dá)人和機(jī)構(gòu)等，提供逐步完善的平臺(tái)電商服務(wù)，這意味著抖音電商日漸成熟。

最近幾年，新品牌在社會(huì)消費(fèi)市場(chǎng)得以崛起的條件，在于越來(lái)越多個(gè)性人群的個(gè)性需求，匯集起來(lái)的規(guī)模效應(yīng)，激勵(lì)了創(chuàng)新者在大量日常生活用品和個(gè)人用品上探索商品的新意。

這種有新意的商品借助新的品牌感知，本身就是對(duì)個(gè)性人群的興趣激勵(lì)，產(chǎn)生出的良好市場(chǎng)呼應(yīng)。抖音興趣電商與新品牌之間，存在著天然的平臺(tái)匹配關(guān)系。

對(duì)品牌商家而言，增長(zhǎng)的底層邏輯并未改變，需要結(jié)合自身特性和發(fā)展階段，在抖音電商大展身手。包括從品牌自播、建立達(dá)人矩陣、與頭部KOL合作等多個(gè)環(huán)節(jié)突破，完成用戶(hù)引流、轉(zhuǎn)化交易和沉淀，最終實(shí)現(xiàn)在抖音電商的快速崛起。

白小T和小熊駕到這兩家抖品牌，成立時(shí)間都只有短短幾年，同樣將抖音電商作為重要的商品交易陣地，搭建起短視頻+直播的內(nèi)容體系，成為抖音電商平臺(tái)內(nèi)快速增長(zhǎng)的樣本。

品牌自播的新機(jī)會(huì)

白小T，一家服飾品牌，既是以爆款單品打入市場(chǎng)的新選手，同時(shí)又是從創(chuàng)立初期進(jìn)行布局，將抖音電商作為重要渠道的典型商家。

和許多商家一樣，白小T最開(kāi)始通過(guò)拍攝短視頻賣(mài)貨，打造品牌創(chuàng)始人IP，結(jié)合產(chǎn)品進(jìn)行推廣。內(nèi)容策劃也很簡(jiǎn)單，主要聊聊創(chuàng)始人的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，與用戶(hù)群體產(chǎn)生共鳴，同時(shí)大方展示自己的供應(yīng)鏈基地，讓用戶(hù)眼見(jiàn)為實(shí)。

白小T的出發(fā)點(diǎn)是解決男性服飾消費(fèi)的痛點(diǎn)。原因是男性主動(dòng)購(gòu)衣的需求相對(duì)較弱，通常由身邊女性決策。而在抖音上，通過(guò)短視頻內(nèi)容的創(chuàng)作，充分激發(fā)他們的興趣點(diǎn)以及購(gòu)買(mǎi)欲望。

因而白小T以男性基礎(chǔ)款T恤切入，主打舒適的高級(jí)感白T恤，很快成為爆款。據(jù)品牌介紹，去年，白小T的抖音電商GMV達(dá)到7000多萬(wàn)，今年前4個(gè)月的銷(xiāo)售額也超過(guò)1億元。

對(duì)白小T這樣的服飾類(lèi)品牌而言，以視頻為載體呈現(xiàn)優(yōu)質(zhì)商品，能夠激發(fā)用戶(hù)興趣。而向品牌自播過(guò)渡，既是內(nèi)容層面的進(jìn)階，又能定向拓展更多群體。白小T從今年開(kāi)始布局品牌自播，慢慢摸索出自己的一套打法。

品牌自播的內(nèi)容，同樣注重實(shí)驗(yàn)性跟產(chǎn)品原產(chǎn)地的呈現(xiàn)。直播賣(mài)貨的第一要素是產(chǎn)品，同時(shí)在價(jià)格端讓利消費(fèi)者。主播介紹衣服的版型、材質(zhì)、穿著效果和功能，所用信息通過(guò)一個(gè)直播間傳播。配合滿(mǎn)減、優(yōu)惠券等營(yíng)銷(xiāo)工具的使用，觸達(dá)消費(fèi)者。

在直播過(guò)程中，適當(dāng)加入一些娛樂(lè)元素，增加粉絲停留時(shí)間，提升轉(zhuǎn)化率。每場(chǎng)直播結(jié)束后進(jìn)行復(fù)盤(pán)，包括數(shù)據(jù)分析，對(duì)直播話(huà)術(shù)以及優(yōu)惠力度等方面進(jìn)行改進(jìn)。

白小T負(fù)責(zé)人告訴36氪-未來(lái)消費(fèi)，在全年SKU并不多的情況下，大概控制在15-20款，首先是通過(guò)創(chuàng)始人IP和品質(zhì)構(gòu)建壁壘。除了對(duì)產(chǎn)品的前期設(shè)計(jì)和后期改進(jìn)嚴(yán)格要求外，在短視頻和直播的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方面，同樣追求精益求精。

對(duì)白小T而言，抖音電商“貨找人”的屬性，帶來(lái)兩個(gè)明顯效果。一個(gè)層面是快速找到目標(biāo)群體，另一個(gè)層面是充分利用用戶(hù)的購(gòu)物習(xí)慣，幫助他們快速?zèng)Q策。基于產(chǎn)品特性和用戶(hù)需求，白小T拓展了更多消費(fèi)場(chǎng)景，包括辦公、居家、戶(hù)外休閑等。

洞察消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)訴求，結(jié)合產(chǎn)品利益點(diǎn)打造內(nèi)容，目標(biāo)是快速占據(jù)消費(fèi)者心智。白小T在今年的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，也著重呈現(xiàn)顯性賣(mài)點(diǎn)。比如二代水光魔術(shù)T恤，采用防水、防油、防污的工藝。通過(guò)屏幕內(nèi)一場(chǎng)演示，表現(xiàn)T恤如何經(jīng)受水和醬油的考驗(yàn)，用最直觀的視覺(jué)效果展示品質(zhì)。

品牌方表示，采取品牌自播的形式，給白小T貢獻(xiàn)的單日GMV在10-20萬(wàn)左右。而以品牌自播為起點(diǎn)，白小T在直播帶貨的比重也逐漸提升，目前已經(jīng)達(dá)到2成。

首先自播作為基本盤(pán)，承擔(dān)日銷(xiāo)和沉淀粉絲的功能，每晚集中直播5到6個(gè)小時(shí)。遇到大促節(jié)點(diǎn)，就需要提前一個(gè)月籌備，制定整體營(yíng)銷(xiāo)方案，例如年中大促切換到全天運(yùn)轉(zhuǎn)，直播時(shí)長(zhǎng)從早晨7點(diǎn)持續(xù)到晚上12點(diǎn)。

白小T的爆紅，自然有產(chǎn)品力做支撐。從這個(gè)角度來(lái)看抖音電商與抖品牌的契合度，產(chǎn)品研發(fā)注重科技感跟功能性，本身能夠激發(fā)用戶(hù)興趣點(diǎn)跟好奇心。在以興趣為導(dǎo)向的抖音電商，具備新奇特的產(chǎn)品聯(lián)合平臺(tái)首發(fā)，達(dá)到推高品牌聲量和銷(xiāo)量的目的。

投入到短視頻和直播的內(nèi)容創(chuàng)作，白小T愈發(fā)注重精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。前期采取付費(fèi)推廣幫助引流，用產(chǎn)品和內(nèi)容撬動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。后續(xù)采取針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略引導(dǎo)復(fù)購(gòu)，同時(shí)增加商務(wù)、休閑等不同場(chǎng)景的營(yíng)銷(xiāo)，讓用戶(hù)進(jìn)行組合購(gòu)買(mǎi)，綜合復(fù)購(gòu)率達(dá)到20%。

分析整體的粉絲畫(huà)像后，白小T發(fā)現(xiàn)用戶(hù)的消費(fèi)水平比較高，且愿意嘗試更多進(jìn)階產(chǎn)品。直播間里賣(mài)的引流款，已經(jīng)有不少消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)。白小T開(kāi)始向用戶(hù)推薦更多旗艦款，以及其他品類(lèi)的產(chǎn)品，一是進(jìn)階款，二是搭配品。

參考用戶(hù)畫(huà)像，白小T從原本只針對(duì)男性用戶(hù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)之外，也開(kāi)始針對(duì)其他消費(fèi)群體，做出不同的營(yíng)銷(xiāo)方式組合，產(chǎn)品矩陣拓展至男裝、女裝和童裝。

從一開(kāi)始的二三十人，到如今兩三百號(hào)人，白小T的規(guī)模不斷擴(kuò)張。考慮產(chǎn)品上新節(jié)奏和用戶(hù)沉淀效果，白小T希望今年在抖音電商整體GMV達(dá)到5個(gè)億。下半年，白小T會(huì)密集與達(dá)人展開(kāi)合作，引入一些帶貨能力優(yōu)秀的KOL，成為品牌推薦官。

以達(dá)人矩陣撬動(dòng)全鏈路

抖音電商生態(tài)內(nèi)，達(dá)人帶貨的商業(yè)變現(xiàn)能力被放大。利用達(dá)人優(yōu)秀的內(nèi)容產(chǎn)出和帶貨能力，是連接品牌、達(dá)人和消費(fèi)者的另一種詮釋。

2020年抖音電商帶貨達(dá)人圖鑒顯示，2020年，有117萬(wàn)達(dá)人在抖音電商帶貨，賣(mài)出22.19億件商品?？梢?jiàn)達(dá)人帶貨已經(jīng)成為在抖音電商的重要經(jīng)營(yíng)賽道。

今年前三個(gè)月，在幾乎無(wú)廣告投入的情況下，銷(xiāo)售額從0增長(zhǎng)到1000萬(wàn)，這是復(fù)合調(diào)味料品牌小熊駕到的戰(zhàn)績(jī)。小熊駕到負(fù)責(zé)人表示，其中達(dá)人帶貨貢獻(xiàn)的GMV，占到7-8成。

小熊駕到與抖音電商的結(jié)合，來(lái)自品牌對(duì)短視頻帶貨模式的思考。在短視頻帶貨的風(fēng)潮下，用戶(hù)的興趣點(diǎn)被激活并轉(zhuǎn)化，小熊駕到也入駐抖音電商，尋找新的突破。

為了滿(mǎn)足簡(jiǎn)單制作一道美食的需求，尤其是針對(duì)年輕人和女性消費(fèi)群體，小熊駕到推出了快烹調(diào)料、醬料等上百個(gè)SKU。而本身美食類(lèi)產(chǎn)品，更適合通過(guò)短視頻和美食達(dá)人帶貨。

考慮到這一點(diǎn)，小熊駕到在抖音電商選擇合作達(dá)人，利用產(chǎn)品和美食達(dá)人進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，包括頭部、尾部以及中腰部達(dá)人，構(gòu)建整體矩陣。

對(duì)小熊駕到而言，達(dá)人的帶貨效果更勝一籌，于是銷(xiāo)售重心轉(zhuǎn)移到達(dá)人矩陣。優(yōu)勢(shì)在于，通過(guò)達(dá)人帶貨，既推高銷(xiāo)量，也能做到品牌露出，引流到品牌的私域池中。

在選擇達(dá)人的策略上，小熊駕到的第一步是解析達(dá)人屬性，根據(jù)人群畫(huà)像、客單價(jià)、消費(fèi)層次等基礎(chǔ)條件進(jìn)行篩選。其次判斷優(yōu)秀達(dá)人與產(chǎn)品的匹配程度，結(jié)合過(guò)往客單價(jià)水平、轉(zhuǎn)化率等，進(jìn)行合作或做出適當(dāng)調(diào)整。

基于前期經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，小熊駕到選擇了轉(zhuǎn)化率高的產(chǎn)品，作為抖音電商渠道的首發(fā)。用這些具備優(yōu)勢(shì)的頭部產(chǎn)品，和所有達(dá)人、所有用戶(hù)連接，深度捆綁后再做整體延展。

從更細(xì)致的角度來(lái)拆解，小熊駕到把全網(wǎng)轉(zhuǎn)化效果最好的拳頭產(chǎn)品先拿出來(lái)，用2-3個(gè)月的時(shí)間，快速提升GMV，拉高整體粉絲基數(shù)。之后根據(jù)不同的用戶(hù)畫(huà)像做拆分，針對(duì)目標(biāo)人群的需求推出新品，陸續(xù)打造產(chǎn)品矩陣和用戶(hù)矩陣。加上達(dá)人帶貨和品牌自播，一步步搭建線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)陣地。

建立合作的所有中腰部達(dá)人，平均每天帶貨達(dá)到200場(chǎng)，月訂單量達(dá)到70萬(wàn)，貢獻(xiàn)到品牌GMV達(dá)到近千萬(wàn)。算下來(lái)，平均每天有4-7萬(wàn)訂單包裹，從品牌的抖音電商渠道發(fā)貨。

小熊駕到負(fù)責(zé)人表示，有了達(dá)人矩陣加持，品牌直播間更多以品宣為主，品宣和銷(xiāo)售的比例大約是7比3。在品牌自播矩陣上，目前已有6個(gè)品牌自播間，形成不同的人群標(biāo)簽，采取不同的玩法，產(chǎn)品組合呈現(xiàn)差異化。

在小熊駕到看來(lái)，在抖音電商這個(gè)以興趣為導(dǎo)向的平臺(tái)，前期獲取用戶(hù)并沉淀，提供更好的體驗(yàn)、服務(wù)和售后，這是必不可少的基礎(chǔ)。而涉及到復(fù)購(gòu)環(huán)節(jié)，就要讓用戶(hù)感受到產(chǎn)品物超所值，維持新品推出的周期，強(qiáng)化品牌理念。

不論采取什么打法，都要在前期考慮清楚，究竟走品牌導(dǎo)向還是銷(xiāo)售導(dǎo)向。畢竟追求短期的銷(xiāo)售目標(biāo)，始終不是一個(gè)長(zhǎng)久的打法。能夠支撐長(zhǎng)久運(yùn)轉(zhuǎn)的策略是，首先要與大的機(jī)構(gòu)保持合作，銷(xiāo)售有保障點(diǎn)，其余也要保持品牌宣傳和新品推出。

而抖音電商更適合挖掘用戶(hù)的偶發(fā)購(gòu)物需求，品牌能夠日常經(jīng)營(yíng)中尋找增量，采取穩(wěn)扎穩(wěn)打的策略?！澳壳斑€是以外部達(dá)人為主，計(jì)劃在8月和9月，讓整體自播的比例占到20%左右?！毙⌒荞{到負(fù)責(zé)人表示。

小熊駕到負(fù)責(zé)人透露，接下來(lái)會(huì)和抖音電商的一些頭部KOL合作，通過(guò)其他機(jī)構(gòu)完成第二階段的觸發(fā)。延續(xù)目前的發(fā)展勢(shì)頭，小熊駕到今年的目標(biāo)是從5月到12月，達(dá)到1個(gè)億的GMV。

從小熊駕到和白小T在抖音電商崛起的路徑來(lái)看，抖品牌之所以將其作為重要的商品交易陣地，本質(zhì)上是來(lái)自新用戶(hù)和新消費(fèi)需求帶來(lái)的機(jī)遇，同時(shí)借助平臺(tái)資源快速成長(zhǎng)。而如何長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，引發(fā)品牌在戰(zhàn)略層面的思考。

在抖音電商，品牌可以利用新的創(chuàng)作空間，搭建起短視頻和直播的內(nèi)容體系。而這個(gè)過(guò)程，又需要有足夠的耐心。目前抖音提出的FACT經(jīng)營(yíng)矩陣，即商家自播、達(dá)人矩陣、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、明星和頭部達(dá)人這四個(gè)部分，目的是幫助品牌實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)提效。

在抖音電商成長(zhǎng)的品牌，可深耕FACT陣地，借此打通全鏈路經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，完成從前期蓄水、拉新，到一步步構(gòu)建自己的用戶(hù)流量池，釋放更多商業(yè)價(jià)值。

現(xiàn)階段，抖音電商也有意扶持一些新品牌，為商家提供流量扶持、品牌宣發(fā)和達(dá)人撮合等多方面的支持。

與傳統(tǒng)電商模式不同，抖音的興趣電商是人貨場(chǎng)關(guān)系的重構(gòu)，讓新品牌的商品和內(nèi)容觸達(dá)更多用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)從興趣到消費(fèi)的高效轉(zhuǎn)化，最終提升人貨的匹配的效率，幫助商家獲得新的增長(zhǎng)。