亞馬遜 Prime Day復(fù)盤：電商應(yīng)用通過(guò)數(shù)據(jù)制勝的三大法寶

對(duì)于很多商家而言,雙十一是一年中最繁忙的時(shí)段之一。歷年來(lái)這一時(shí)期的銷售額也在節(jié)節(jié)攀升。亞馬遜 Prime Day 則像是一個(gè)迷你版本的 雙十一,不同的是它發(fā)生在 6 月,且只持續(xù) 2 天。在這 2 天里,幾乎所有的商品都會(huì)打折促銷。去年,亞馬遜在 Prime Day 售出了總價(jià)值 104億 美元的商品。今年,其他領(lǐng)先電商和零售品牌也借乘亞馬遜掀起的線上購(gòu)物狂潮,繼續(xù)開展自己的促銷活動(dòng)。移動(dòng)專家預(yù)測(cè),在此背景下的移動(dòng)電商將迎來(lái)大幅增長(zhǎng)。但想要提高銷量,首先需要提高安裝量。

根據(jù)Martech 報(bào)告顯示,在 Prime Day 的加持下,2020 年 Nike 與 Target 的周安裝增長(zhǎng)率分別達(dá)到了 75% 和 20% 。當(dāng)然,2020 年是所有應(yīng)用飛速發(fā)展的一年,電商類應(yīng)用也不例外。

新冠疫情期間,電商類應(yīng)用實(shí)現(xiàn)了顯著增長(zhǎng),但其背后的推動(dòng)力并非是安裝量的激增。根據(jù)Adjust 《2021 年移動(dòng)趨勢(shì)報(bào)告》顯示,電商類應(yīng)用的安裝量在 2020 年僅提升了 6%。不過(guò),用戶在應(yīng)用中花費(fèi)的時(shí)長(zhǎng)要提升許多,會(huì)話也增長(zhǎng)了 44%,這說(shuō)明用戶與其鐘愛(ài)的電商品牌進(jìn)行了更多的交互。這也意味著如果一個(gè)品牌想獲得成功,留住在 Prime Day 期間獲得的新用戶,就需要有戰(zhàn)略性的思維。

從今年的Prime Day中,我們基于數(shù)據(jù)總結(jié)出了幾個(gè)能幫助品牌在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物狂歡中脫穎而出并獲得成功的訣竅。

1. 不要害怕支出

用戶消費(fèi)熱情高漲、數(shù)量眾多,但同時(shí)獲取用戶的競(jìng)爭(zhēng)也相當(dāng)激烈。若想抓住這些商機(jī),您就不能吝惜在用戶獲取方面的支出。根據(jù)Adjust的數(shù)據(jù)顯示,電商應(yīng)用的付費(fèi) - 自然安裝比率為 0.85,高出行業(yè)平均值 0.45 近一倍。此外,電商領(lǐng)域新用戶的生命周期價(jià)值 (LTV) 一般較高,留存率也頗為喜人 (第 7 天 13%,第 30 天甚至可達(dá) 8%)。

因此,您要大膽地為用戶獲取活動(dòng)撥配預(yù)算,這不僅能在促銷季期間帶來(lái)豐碩成果,更能在長(zhǎng)期范圍內(nèi)創(chuàng)造價(jià)值 (比如假日購(gòu)物季、雙十一和更多其他機(jī)遇!)。

2. 考慮新的合作伙伴關(guān)系

無(wú)論應(yīng)用有多優(yōu)秀,都需要合作伙伴的幫助才能找到新受眾,提高安裝量。我們發(fā)現(xiàn),縱觀所有應(yīng)用類別,每款應(yīng)用在各個(gè)垂直領(lǐng)域都會(huì)選擇 5 個(gè)左右的合作伙伴,2020 年第 4 季度增加到 6 個(gè)。但與多數(shù)其他類別相比,電商類應(yīng)用的合作伙伴數(shù)量較低。總體來(lái)看,電商類應(yīng)用一般只有 4 個(gè)合作伙伴 (僅比金融科技類應(yīng)用略高)。這說(shuō)明電商類應(yīng)用正面臨巨大機(jī)遇,可通過(guò)增加合作伙伴的數(shù)量和多樣性來(lái)深入挖掘新用戶。無(wú)論處于一年中的哪個(gè)時(shí)期,通過(guò)新渠道觸及新用戶都是值得推薦的做法。抓住機(jī)會(huì),拓寬視野,嘗試新的合作伙伴,您或許就能發(fā)現(xiàn)新的寶藏用戶。

3. 測(cè)試再營(yíng)銷

新用戶獲取 (UA) 固然重要,但應(yīng)用營(yíng)銷人員也逐漸意識(shí)到,要充分利用 UA 預(yù)算并發(fā)揮每個(gè)新用戶的潛力。此外,用戶留存與交互也同樣重要。(溫馨提示:不要忽略現(xiàn)有用戶。在購(gòu)物季 招攬新顧客的同時(shí),一定別忘了花同等的時(shí)間和精力吸引現(xiàn)有用戶。)

當(dāng)然,一定程度的用戶流失在所難免。幸運(yùn)的是,電商類應(yīng)用在再歸因方面也有不俗的表現(xiàn)。根據(jù)Adjust 數(shù)據(jù)顯示,2020 年第 4 季度,電商類應(yīng)用的再歸因率 (每個(gè)安裝對(duì)應(yīng)的再歸因數(shù)量) 為 0.072,而第 3 季度曾高達(dá) 1.22。這為此類應(yīng)用帶來(lái)了又一個(gè)大好機(jī)會(huì)。

通過(guò)再營(yíng)銷活動(dòng)讓流失的用戶回歸,并在年度網(wǎng)購(gòu)盛會(huì)上一擲千金,這或許會(huì)成為您制勝的策略。

將目光放得更長(zhǎng)遠(yuǎn)

以美國(guó)的Prime Day 為例。福布斯雜志的報(bào)告稱,"三分之二的美國(guó)消費(fèi)者了解 Prime Day,而打算在此期間購(gòu)物的用戶中,81% 的人稱 Prime Day 能激發(fā)他們的購(gòu)物欲。" 然而,聰明的應(yīng)用營(yíng)銷人員會(huì)將目光投向 Prime Day 之后,做好規(guī)劃,在較長(zhǎng)的時(shí)間范圍內(nèi)留住用戶。

聰明的營(yíng)銷者,請(qǐng)務(wù)必制定好用戶留存和交互策略,讓每一次購(gòu)物季尋找優(yōu)惠的消費(fèi)者成為忠實(shí)用戶。

關(guān)于 Adjust

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