618，是“剁手族”們期待已久的日子，到了6月這個(gè)時(shí)期，大家憋了半年的購(gòu)物車(chē)終于有了清空的勇氣。

然而令人意想不到的是，上半年最大規(guī)模的促銷(xiāo)對(duì)一些新商家（品牌）和中小商家（品牌）卻可能是場(chǎng)考驗(yàn)。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的流量、入駐電商平臺(tái)的門(mén)檻、不懂運(yùn)營(yíng)工具的迷茫、備貨資金的短缺，新商家和中小商家需要更多扶持。

618本來(lái)是京東的店慶日，是用來(lái)回饋用戶(hù)和商家的。京東既然是主場(chǎng)，那就更要帶頭做出更大的回饋。

于是，今年618，作為主場(chǎng)的京東“出擊”了！京東在大促開(kāi)始前就對(duì)外放話(huà)：要為品牌和商家打造史上成本最低、效率最高的京東618。為此，京東實(shí)施了一系列激勵(lì)政策和扶持舉措，這些政策、舉措面向所有商家和品牌，但無(wú)疑，對(duì)于新商家（品牌）和中小商家（品牌）的扶持作用最大，舉措的實(shí)施也向他們傾斜。當(dāng)然，大部分舉措是一直都有、持續(xù)加碼的，到了今年力度更大。

經(jīng)京東幾套拳術(shù)下來(lái)，新商家（品牌）和中小商家（品牌）的效益有了極大提升。京東數(shù)據(jù)顯示，今年入駐的核心店鋪（商家）在京東618期間平均單店成交額，是去年入駐的核心店鋪（商家）在當(dāng)年618期間的平均單店成交額的4.3倍。京東618期間，2021年新注冊(cè)的品牌銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)190%；而京東平臺(tái)上百大新銳品牌超半數(shù)成交額翻倍。

我們知道，今年京東618整體銷(xiāo)售的同比增速大約是27%（這一比例很高了），而近幾年電商的平均增速大約在20%多。可以看出來(lái)，不管是不是在京東當(dāng)年注冊(cè)的新品牌，也不管是銷(xiāo)量，還是銷(xiāo)售額，京東平臺(tái)的新商家和新品牌增長(zhǎng)勢(shì)頭基本是電商平均增速的3倍到4倍。

看到這爽文情節(jié)一般的現(xiàn)實(shí)，不禁令人發(fā)問(wèn)：

這背后發(fā)生了什么？

最近有個(gè)詞很火，就是“內(nèi)卷”。

關(guān)于“內(nèi)卷”，知乎上有個(gè)很形象的解釋?zhuān)耗阍陔娪霸嚎措娪埃谝慌诺娜擞X(jué)得太低了，站起來(lái)看，第二排就只能也站起來(lái)，最后所有人都站了起來(lái)。電影還是原來(lái)的電影，看的過(guò)程卻更加辛苦。

換句話(huà)說(shuō)，內(nèi)卷是一種無(wú)效競(jìng)爭(zhēng)，徒增成本，收益甚微。所以要防止內(nèi)卷，就要從源頭抓起，讓第一排的人先坐下去。

那么具體要怎么做呢？《讓子彈飛》里姜文有句很霸氣的臺(tái)詞：“我來(lái)鵝城只辦三件事：公平、公平、還是TMD公平！”

這恰好也是京東的核心策略。要幫扶更多新商家和新品牌，首先要有公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，阻止商家之間的無(wú)效競(jìng)爭(zhēng)。就像競(jìng)技游戲不能通過(guò)“氪金”變得更強(qiáng)一樣，大家的起點(diǎn)一樣，游戲才玩得下去。

當(dāng)然，現(xiàn)實(shí)中確實(shí)有不少氪金玩家，誰(shuí)都沒(méi)法做到絕對(duì)公平，但相對(duì)公平還是可以做到的。

比如，開(kāi)店方面的公平。開(kāi)網(wǎng)店的朋友們想必都體會(huì)過(guò)，辛辛苦苦做了個(gè)品牌，卻被人摘抄過(guò)去是什么心情，更可恨的是那些惡意舉報(bào)、職業(yè)差評(píng)，想起來(lái)都牙癢癢。

為了打擊這種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，京東在京東618前升級(jí)了“護(hù)寶錘”系統(tǒng)，讓品牌可以自主申訴，快速下架侵權(quán)商品，降低維權(quán)成本；還有“京營(yíng)?！毕到y(tǒng)，今年京東618前針對(duì)惡意投訴行為新增了“優(yōu)質(zhì)商家極速限權(quán)”功能，能及時(shí)有效地制止惡意行為對(duì)店鋪經(jīng)營(yíng)侵?jǐn)_。僅2020年一年，“京營(yíng)?！本蛶椭碳抑箵p超過(guò)8億元。兩大系統(tǒng)守衛(wèi)公平，對(duì)于新入駐電商平臺(tái)容易“踩坑”的品牌和商家來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是撐起了保護(hù)傘。

又比如，流量方面的公平。當(dāng)今的電商行業(yè)最講究的就是流量，不管產(chǎn)品有多好，沒(méi)有流量都是竹籃打水一場(chǎng)空。但要知道，新商家和新品牌往往沒(méi)有足夠的渠道和資金來(lái)做推廣。

看到了商家和品牌的難處，京東于618期間開(kāi)展“阡陌-全渠道營(yíng)銷(xiāo)激勵(lì)計(jì)劃”，在CPS、京準(zhǔn)通廣告、東聯(lián)計(jì)劃等業(yè)務(wù)場(chǎng)景給予品牌和商家流量扶持，并推出“源頭好物”IP直播，大力扶持產(chǎn)業(yè)帶商家。新商家和新品牌一旦參與其中，自然能以小博大，獲得更好的流量效益。

此外，還有“賽制”的公平。為了保證商家“公平競(jìng)技”，今年京東618對(duì)店鋪排位賽采用了賽道分級(jí)的模式，將頭部商家和中腰尾部商家分開(kāi)排位，從而鼓勵(lì)了更多新商家參與京東618大促。就像舉重比賽要分重量級(jí)一樣，不同體量、不同領(lǐng)域的商家本應(yīng)在不同的賽道競(jìng)爭(zhēng)，否則最后只會(huì)讓頭部商家占了便宜。

當(dāng)然，最重要的，還是要打擊那些害群之馬。京東持續(xù)對(duì)違反平臺(tái)規(guī)則、危害消費(fèi)者權(quán)益的商家給予嚴(yán)格治理并清退，在今年四個(gè)月內(nèi)就清理了2000多家風(fēng)險(xiǎn)店鋪。凡是“實(shí)錘”違反平臺(tái)規(guī)則、危害消費(fèi)者權(quán)益的，一律零容忍。

有了公平的環(huán)境，就能將無(wú)效競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為有效競(jìng)爭(zhēng)，大家不是比誰(shuí)價(jià)格低、誰(shuí)砸錢(qián)多，而是比誰(shuí)的產(chǎn)品好、服務(wù)好，誰(shuí)更受消費(fèi)者認(rèn)可。如此一來(lái)，即使是在京東平臺(tái)的新品牌和新商家，也有了更多發(fā)展機(jī)會(huì)。

我們不妨再看一個(gè)現(xiàn)實(shí)的例子：有個(gè)賣(mài)小家電的品牌“摩飛電器”，2019年9月才開(kāi)始在京東開(kāi)店。但僅僅只過(guò)了一年，銷(xiāo)量便暴漲30倍，2020年銷(xiāo)售額超過(guò)三千萬(wàn)，愣是從“青銅”升級(jí)為“鉆石”。

據(jù)店長(zhǎng)所說(shuō)，作為一家初創(chuàng)企業(yè)的新店鋪，能在短時(shí)間內(nèi)取得這般佳績(jī)，京東新手訓(xùn)練營(yíng)、京麥商家學(xué)習(xí)中心、京東好店等平臺(tái)和項(xiàng)目，都給予了店鋪極大幫助。我不否認(rèn)這位店長(zhǎng)可能有異于常人的學(xué)習(xí)能力，但巧婦難為無(wú)米之炊，京東公平的機(jī)制也是新人成長(zhǎng)的必要保證。

就像玩游戲，游戲本身也要有簡(jiǎn)單易懂的“新手教程”?？吹骄〇|對(duì)商家經(jīng)營(yíng)環(huán)境和規(guī)則的把控，我只能說(shuō)，京東不去做游戲真是可惜了。

有人問(wèn)，保證了公平，就可以把平臺(tái)做好了嗎？

也不盡然。了解過(guò)經(jīng)濟(jì)學(xué)的都知道，跟公平對(duì)應(yīng)的還有一個(gè)詞：效率。效率是公平的前提，如果不能保證效率，再公平的制度也是徒有其表。

就拿網(wǎng)上開(kāi)店來(lái)說(shuō)，如果入駐流程設(shè)置得過(guò)于繁瑣，那么對(duì)于下沉市場(chǎng)的用戶(hù)來(lái)說(shuō)是不公平的。他們中有的人年紀(jì)大了，有的人文化程度不高，對(duì)于復(fù)雜的操作理解起來(lái)很困難。

好在，京東看到了。今年618，京東京喜上線(xiàn)了“極簡(jiǎn)入駐”通道，提高入駐效率，讓新品牌和新商家可以“先開(kāi)店后審核”，30秒快速入駐京東平臺(tái)，48小時(shí)完成審核，給更多新商家新品牌入駐京喜平臺(tái)提供了便利。

京東提升效率的舉措還有很多，比如基于京東云技術(shù)打造的智能客服產(chǎn)品“京小智”，包含智能應(yīng)答、智能推薦商品、智能催拍、售中售后自動(dòng)跟單等功能，提高了溝通效率，讓品牌和商家從鍵盤(pán)上解脫出來(lái)。

不是用嚴(yán)苛的制度倒逼商家提效，而是用先進(jìn)的技術(shù)主動(dòng)幫助商家提效。促進(jìn)公平，提高效率——這是京東提出的一種“內(nèi)卷”解決方案。

若是依舊無(wú)法逃離內(nèi)卷，那還有一條路：開(kāi)辟新賽道。京東就是這么干的，這些年京東不斷加入新品類(lèi)，開(kāi)拓新市場(chǎng)，一邊“升級(jí)”，一邊“下沉”，把賽道拓寬，真正做出價(jià)值，也吸引了更多新商家和新品牌參與其中。

是啊，為什么要擠在一條賽道里呢？只要自己是一顆金子，無(wú)論在哪里都能綻放光彩。

醒醒吧，別卷了。