直播健身,賣動感單車,“摸黑”探尋商業(yè)化的Keep或許已經(jīng)摸到了...

“你Keep打卡了嗎？”

近幾年，大眾對運動的熱情很高，2020年的疫情，更是讓“線上運動”“云健身”成為了熱門概念。與此同時，作為國民級的健身APP，Keep也因此迎來了一波紅利。

互聯(lián)網(wǎng)健身“獨角獸”Keep，即將赴美上市

相信大多數(shù)人都用過Keep，都聽過它的slogan“自律給我自由”，因為這句話，很多熱愛健身的人們喜歡上了Keep，也養(yǎng)成了每天健身、打卡的習慣。

誕生于2015年的Keep，獨具慧眼地看到了大眾健身、自由運動的需求，抓住了這個小眾但又潛力巨大的市場。隨后，Keep用戶快速增長，也吸引了不少資本的青睞。

經(jīng)過幾年的發(fā)展與多輪融資之后，Keep也動了上市的念頭。有媒體報道，Keep將于4月底向美國證券交易所遞交招股書，并且最快將于今年7月在美進行IPO。

此前，Keep曾于1月11日得到了一筆3.6億美元的F輪融資，與上一輪的E輪融資相比，這次融資帶來額估值翻番達20億美元。

而最近的Keep也是動作頻繁，先是督促內部員工進行拉新，提高日活用戶和月活用戶的數(shù)據(jù)，然后是管理層CFO一職出現(xiàn)變動，并招聘投資者關系總監(jiān)。

看好，Keep確實對上市有所打算，并且看起來非常迫切。

（截圖來源：Keep官網(wǎng)）

當然，資本也是十分看好這塊市場的。

不過，有之前知乎上市首日破發(fā)的前車之鑒，不少人也對Keep產(chǎn)生了相同的憂慮：目前Keep的盈利模式是什么？

在很多人的印象里，Keep是一個幫助自己主動去運動的APP，它要如何盈利，相信很多用戶根本沒有注意到。市場也有相同的困惑。

在上市前夕，或許是為了解答這一困惑，Keep在4月21舉行了春響·戰(zhàn)略及新品發(fā)布會。在發(fā)布會上，創(chuàng)始人明確透露，Keep確實已經(jīng)實現(xiàn)了盈利。

并且，Keep的三大業(yè)務，廣告、會員、消費者中，消費品的銷售規(guī)模已經(jīng)超過了會員+廣告，年銷售額達到十億。而毛利潤相對較高的會員業(yè)務，也足以涵蓋APP線上的巨大投入。

當然，目前Keep仍在繼續(xù)開拓和嘗試更多的變現(xiàn)方式

Keep變現(xiàn)的關鍵詞：精品課程、直播、智能硬件

雖然已經(jīng)盈利，但Keep要繼續(xù)投入，找到適合自身的商業(yè)化模式。

資料顯示，Keep目前擁有3億用戶，日活用戶600萬，月活用戶4000萬。

據(jù)創(chuàng)始人闡述，Keep的發(fā)展目前可以分為三個階段：第一階段是移動健身工具，第二階段是新一代運動健身品牌，第三階段，也是就當下，成為一個開放式運動平臺。Keep已經(jīng)推出7.0版本，也明確了下一步的方向“內容精品化，運動科技化”。

或者說，Keep想要嘗試“內容+硬件”這樣一種商業(yè)化模式。

在發(fā)布會上，Keep推出了氣質芭蕾、熱汗瑜伽、燃脂派三個精品IP課程，還有Keep智能動感單車C1 Pro、Keep手環(huán)B2會員特享版兩款智能硬件。

不難看出，Keep在內容和硬件方面，都致力于打造自身的IP與品牌。

Keep在內容上的布局主要包括精品IP課程和直播課。

除了以上提及三個課程，Keep在過去的幾年里，已經(jīng)推出了超過1200套的自研課程，用戶們根據(jù)自身需求選擇不同的課程。

另一方面，Keep還會引入一些知名的外部IP入駐，比如最近兩年大火的帕梅拉、周六野等運動達人，并與Zumba、萊美等一些知名的海外權威內容IP進行合作，對平臺精品內容進行補充。

值得注意的是，Keep對女性用戶的重視也體現(xiàn)在了課程上。比如發(fā)布會上推出的氣質芭蕾、熱汗瑜伽、燃脂派，其實都是針對女性用戶的需求而研發(fā)，考慮到用戶不同的運動基礎、偏好以及情感訴求，從動作設計、視覺聽覺等方面都進行了升級。

除了課程外，為了提升用戶們運動時的沉浸感，增強互動性與自律性，Keep還增設了直播的形式。

直播，可以說是互聯(lián)網(wǎng)運動平臺battle的新形式。

在疫情期間，人們足不出戶，運動也只能局限于家里室內，而趁此機會，一些線下連鎖健身品牌開通了線上直播課程，反向巨大，有的甚至一上線就售罄，高峰時期在線觀看人數(shù)大十幾萬人。

有了教練直播教學，人們在家也可以跟著一起運動。

此時，Keep也推出了“宅家健身指南”的活動，聯(lián)合眾多運動KOL推出了“假日運動直播大全”，效果良好。很快，Keep就將直播課正式上線了，內容不斷擴大，逐漸覆蓋訓練、單車、瑜伽、舞蹈等多個內容品類。

為了滿足不同用戶的多時段需求，目前Keep的直播課可以從早上8點看到晚上10點。

與課程、直播相輔相成的是硬件設備，為了適用于家庭場景，Keep推出了智能動感單車和會員特享版手環(huán)。

Keep副總裁劉冬在發(fā)布會上表示，動感單車是最適合家庭使用的一款產(chǎn)品，在單車用戶中，有80%會跟著教練一起練，運動周頻次達到了3次以上，最高一次直播課在線人數(shù)高達8000多人。

和健身房的單車相比，Keep推出的這款動感單車有著更高的技術含量，不僅多了一塊可以翻轉切換界面的屏幕，更有智能調控單車阻力，并且支持多賬號登錄。

此外，Keep的硬件產(chǎn)品大多都接入了包括華為在內的20多家廠商，方便于用戶數(shù)據(jù)的互聯(lián)互通，更進一步詮釋了“運動科技化”的方向。

Keep的內容現(xiàn)在主要依靠廣告和會員，而硬件則是通過消費。

當然，在消費層面，除了這些“硬核”的智能運動設備之外，Keep還出售運動健身的服飾、食品等品類，并且不局限于自營。

Keep的商業(yè)化道路真的行得通嗎？

一個Keep四年的老用戶在發(fā)布會上看到那款手環(huán)時，十分心動，但“會員特享版”打消了他的念頭，因為他覺得沒有必要為了買個手環(huán)去開會員。

目前，發(fā)布會上力推的動感單車還在預售期，無法預估銷量。

其實觀察自身以及身邊的親朋好友，很容易就能發(fā)現(xiàn)，運動是一件門檻很低的事，也是一件很難堅持的事情。

并不是所有人都愿意為了運動花大價錢，反而可能正是因為想省錢才下個APP自己運動。而在一段時間之后，有些用戶可能就停止運動了，即使APP還在手機上，登錄的次數(shù)卻少了很多。

對于Keep來說，隨著疫情情況的好轉，這波紅利也很快結束了，或者說，在用戶增長方面上，他們來得快去得也快，根本就談不上什么紅利。

Keep需要考慮用戶留存與粘性的問題。雖然平臺上的課程已經(jīng)足夠豐富，社區(qū)也做得有聲有色，但要培養(yǎng)用戶的習慣，并不是一件容易的事情。

做好社區(qū)是一個好方法，但這需要時間，同時也面臨著其他平臺的競爭。

在抖音、B站等大熱的短視頻平臺，運動板塊也做得風聲水起，結合這些頭部平臺的社區(qū)特色與氛圍，很多用戶可以進行相互監(jiān)督與交流。

比如，知名運動KOL帕梅拉在B站上的視頻，最高播放量達到了三百萬以上，在視頻中，用戶可以發(fā)彈幕進行每日打卡，在評論區(qū)她們也會熱烈地討論成果和心得。

（截圖來源：bilibili彈幕網(wǎng)@帕梅拉）

相比B站，Keep的日活要小多了，如今進一步培養(yǎng)和發(fā)揮社區(qū)的活力，是Keep要繼續(xù)思考的。

另一方面，Keep的競爭對手還有健身器材上自帶的APP，相比較之下，Keep的功能更多，也更為復雜，對于單純想要輔助運動的人而言，反而不夠簡潔單純。

其實對于大多數(shù)人而言，運動就是很簡單，很多用戶使用Keep，甚至只是因為它可以顯示跑步的路徑和圈數(shù)，方便朋友圈曬圖。

有的人只想要簡單的輔助，有的用戶則需要更加專業(yè)、多樣的功能，只能說核心用戶和普通用戶的需求存在一定的沖突，要如何兼顧，是一個難題。

不過，在消費業(yè)務上，雖然智能硬件的復購率比較低，但依照目前用戶的喜好，以及未來大眾健身的趨勢，智能單車有著非常大的潛能，這也是在獲得10億銷售額之后，經(jīng)過慎重考慮的。

Keep的消費業(yè)務保持著較為穩(wěn)定的增長，但目前只開通線上的渠道。

總的來說，Keep的商業(yè)化難題主要在于用戶留存、行業(yè)競爭以及消費業(yè)務的進一步拓展。

在此之前，為了探索出一條有效的商業(yè)化道路，Keep也遇到過不少挫折，目前布局的“內容+硬件”模式，總體來看還是不錯的。

在這樣一個新興、小眾的細分市場，keep作為先行者，既要摸著石頭過河，又要警惕其他競爭者，挑戰(zhàn)巨大。

Keep副總裁劉冬認為：“現(xiàn)在遠遠沒有到終局，未來不知道什么樣子，但非常可期。”