財(cái)報(bào)炸雷!百年老字號(hào)全聚德迎來(lái)至暗時(shí)刻

作者 | 范智林

來(lái)源 | 金融智庫(kù)（ID：jinrongo2o）

不到長(zhǎng)城非好漢，不吃烤鴨真遺憾！

如今，后半句可能不對(duì)了！

一、年報(bào)巨虧，全聚德到了至暗時(shí)刻

4月23日，烤鴨第一股全聚德公布了2020年年報(bào)。

沒(méi)有任何意外，虧損。

2020年，全聚德實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入7.83億元，同比減少49.99%，歸屬股東凈虧損2.61億元。

公司第三季度、第四季度收入分別為2.04億元、2.68億元，收入有所提升，虧損收窄。

截止到2020年12月31日，全聚德股份合并財(cái)務(wù)報(bào)表中存貨的賬面余額為6087.10萬(wàn)元，存貨跌價(jià)準(zhǔn)備賬面余額為701.99萬(wàn)元。

對(duì)于營(yíng)收下降，業(yè)績(jī)虧損的原因，全聚德是這樣解釋的。2020年，受疫情影響嚴(yán)重，各類(lèi)聚餐、婚宴等活動(dòng)幾乎全部取消，大量餐飲門(mén)店停止?fàn)I業(yè)，整個(gè)餐飲行業(yè)面臨巨大壓力。

數(shù)據(jù)顯示，2012年至2019年，全聚德?tīng)I(yíng)收分別為19.44億元、19.02億元、18.46億元、18.53億元、18.47億元、18.6億元、17.77億元、15.66億元，歸母凈利潤(rùn)分別為1.52億元、1.10億元、1.26億元、1.31億元、1.40億元、1.36億元、7304.22萬(wàn)元、4462.79萬(wàn)元。

自2017年以來(lái)，全聚德?tīng)I(yíng)收、凈利已連續(xù)三年出現(xiàn)下滑。

2020年出現(xiàn)了上市以來(lái)的首次虧損。

2021年一季度，全聚德預(yù)計(jì)會(huì)繼續(xù)虧損。

今年4月14日晚間，全聚德披露2021年第一季度業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，公司預(yù)計(jì)今年一季度實(shí)現(xiàn)的歸屬凈利潤(rùn)虧損4600萬(wàn)元至4800萬(wàn)元，同比去年一季度減少虧損45%到48%。

對(duì)于業(yè)績(jī)變動(dòng)的原因，全聚德表示，受2021年一季度疫情影響，公司在京門(mén)店及食品銷(xiāo)售恢復(fù)較慢，導(dǎo)致公司一季度經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)虧損。

資本市場(chǎng)上，由于近年來(lái)業(yè)績(jī)不佳，股票也長(zhǎng)期萎靡不振，從最高的36.45元每股，跌至最新的10.51元每股。

二、明星老字號(hào)的墜落何以淪落如此？

全聚德，中華老字號(hào)，創(chuàng)建于1864年（清朝同治三年），距今已有157年歷史，是正宗的百年老店。

其創(chuàng)始人是河北冀縣人楊全仁，他首創(chuàng)掛爐烤鴨，這樣烤出來(lái)的鴨子肉質(zhì)鮮美無(wú)比，全聚德烤鴨也逐漸獲得了“中華第一吃”的美譽(yù)。

1999年1月，“全聚德”被國(guó)家工商總局認(rèn)定為“馳名商標(biāo)”，是中國(guó)第一例服務(wù)類(lèi)中國(guó)馳名商標(biāo)。

全聚德一度被視為國(guó)宴的首選菜。

全聚德的鼎盛時(shí)期，全北京一天能夠賣(mài)出兩萬(wàn)多份的烤鴨。年?duì)I業(yè)額破7億元，每年需要賣(mài)掉300萬(wàn)多只烤鴨，接待各種賓客超過(guò)500多萬(wàn)人。

不過(guò)，隨著時(shí)間的推移，這塊金字招牌似乎不靈了。

老字號(hào)在部分消費(fèi)者眼中，成為了“坑人”的代名詞。

當(dāng)外地人去北京的時(shí)候，司機(jī)都會(huì)擺擺手，搖搖頭告訴你：“現(xiàn)在誰(shuí)還去全聚德吃烤鴨啊？”

營(yíng)業(yè)額和凈利潤(rùn)一年不如一年，金字招牌的口碑也每況愈下，全聚德到底怎么了？

網(wǎng)友總結(jié)了三個(gè)原因：太貴，太拽，還難吃！

一般的烤鴨店，也就幾十塊一只，再貴也只有一百多。但全聚德的烤鴨動(dòng)輒兩三百，兩三人會(huì)餐，一頓最好要消費(fèi)大幾百塊。

高昂的單價(jià)之外，還要額外加收10%的服務(wù)費(fèi)。

有人說(shuō)，海底撈也貴，但消費(fèi)者依然會(huì)排隊(duì)等候。

沒(méi)錯(cuò)，海底撈不便宜，但他們至少能把服務(wù)做到極致，消費(fèi)者有真正被重視的感覺(jué)。

在網(wǎng)友眼中，全聚德除了貴，服務(wù)態(tài)度還不敢恭維，收了服務(wù)費(fèi)，還享受不了服務(wù)，讓人實(shí)在不能接受。

如果說(shuō)價(jià)格高，服務(wù)一般，但如果味道能做到極致，與眾不同，獨(dú)一無(wú)二，也還是有消費(fèi)者愿意買(mǎi)單。

可在消費(fèi)者眼中，并非如此，連最先立足的味道，也開(kāi)始被消費(fèi)者“嫌棄”。

以前，全聚德在人們心中也可以算作"奢侈品"，但是人們?cè)敢鉃樗M(fèi)的一個(gè)非常重要的原因，是它真的好吃，堪稱(chēng)"人間美食"這四個(gè)字。

全聚德的烤鴨之所以好吃，主要是得益于烤鴨師傅的高超手藝?，F(xiàn)如今的全聚德為了盈利，卻走上加盟連鎖的商業(yè)化道路，這讓很多有老手藝的師傅嗤之以鼻。

因?yàn)檫@些加盟店都太模式化了，而且建立初期毫無(wú)質(zhì)量，一味追求銷(xiāo)量，這與老師傅"精益求精"的態(tài)度背道而馳，于是這些老師傅被其他餐飲店挖墻腳，或是他們自己跳槽是遲早的事。

上市之后為了效率，全聚德在2007年與德國(guó)科技公司合作，研究出了專(zhuān)門(mén)做烤鴨的微電腦傻瓜烤爐，百年傳承的手藝就這么被傻瓜電腦烤爐代替了！

沒(méi)有了技藝精湛老師傅的全聚德就沒(méi)有了靈魂，味道自然就下降了。

三、努力自救，全聚德還能重新崛起嗎？

不可否認(rèn)，公司2020年業(yè)績(jī)上市之后首虧，2021年一季度業(yè)績(jī)預(yù)虧有疫情方面的影響。

但口碑下滑，菜品太貴也是不爭(zhēng)的事實(shí)。

全聚德也意識(shí)到了這些問(wèn)題，并已經(jīng)開(kāi)始多方面的努力自救。

全聚德開(kāi)始降價(jià)了。

2020年7月開(kāi)始，全聚德宣布全部菜品價(jià)格下調(diào)10%到15%。

并全面統(tǒng)一烤鴨價(jià)格。

被吐槽的門(mén)店堂食10%的服務(wù)費(fèi)也全面取消。

2020年11月，中國(guó)全聚德集團(tuán)總經(jīng)理周延龍表示，今后全聚德將每年兩次推出創(chuàng)新菜品。

今年4月8日，位于前門(mén)起源店二層的光影餐廳正式接受預(yù)訂。

在新品研發(fā)設(shè)計(jì)方面，全聚德還推出了鴨類(lèi)新品，同時(shí)針對(duì)年輕消費(fèi)群體、電商渠道打造了8款鴨休閑零食產(chǎn)品。

這些自救措施能否取得成效，助這個(gè)老字號(hào)重新得到消費(fèi)者的認(rèn)可？

只有時(shí)間能給出答案，但至少態(tài)度是好的。

實(shí)際上，不只是全聚德，狗不理也同樣由盛而衰。

網(wǎng)紅餐廳的崛起，食客有了更多選擇，年輕消費(fèi)者的消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一切都在改變。

一些老字號(hào)無(wú)論從管理還是從企業(yè)文化上，都帶有濃厚的“前現(xiàn)代”色彩，遠(yuǎn)未跟上現(xiàn)代化的節(jié)奏；此外，一些老字號(hào)的技術(shù)面臨傳承問(wèn)題，還有一些是產(chǎn)品缺乏與時(shí)俱進(jìn)的能力。當(dāng)然，也有一些是后知后覺(jué)，陷入昔日的輝煌中難以自拔，缺乏對(duì)市場(chǎng)變化的應(yīng)對(duì)，最終徹底錯(cuò)過(guò)升級(jí)的機(jī)會(huì)和窗口，與消費(fèi)者漸行漸遠(yuǎn)。

老字號(hào)，如果僅僅覺(jué)得自己“老”，有資歷，倚老賣(mài)老，不去與時(shí)俱進(jìn)，努力創(chuàng)新，被市場(chǎng)邊緣化和淘汰也就不足為怪。

利用自己的優(yōu)勢(shì)，把傳統(tǒng)工藝和現(xiàn)代服務(wù)結(jié)合，以消費(fèi)者為中心，老字號(hào)也會(huì)煥發(fā)新春。

作為消費(fèi)者，當(dāng)然不希望這些老字號(hào)，特別是百年老字號(hào)徹底消失，希望全聚德的自救能取得效果，重新擦亮這塊金字招牌。