Twitter出海對話間——第二期：中國美妝集體出海，向世界定義C-Beauty

疫情之下，本土電商和跨境電商迎來爆發(fā)性增長。在細分領域上，中國的美妝品牌開始放眼海外市場，催生了“C-Beauty”這一新興的美妝風潮，2020年也被稱作“美妝出海元年”。本期“Twitter出海對話間” 我們邀請了中國領先的海外營銷公司飛書深諾集團的戰(zhàn)略副總裁兼電商事業(yè)部負責人Henry 高熠，與Twitter大中華區(qū)電商與金融行業(yè)總監(jiān)Erika 王薦懿，從新機遇、新增長的角度，為跨境美妝企業(yè)帶來最新“藍?！辟Y訊：

● 疫情之后，全球美妝行業(yè)發(fā)生怎樣的變化？

● 海外美妝市場如何看待C-Beauty風潮？

● 出海美妝，如何面對目標群體精準營銷？

● 跨境美妝電商怎樣迎接新機遇？

內(nèi)容摘要：

Erika：2020年可以說是美妝“出?！钡脑?，在您看來，這樣的“密集出?！壁厔荼澈蟮脑蛴心男?？

Henry：當我們談一個趨勢的時候，背后的驅(qū)動因素不可忽視。在我看來，美妝集體出海的推動力，可以總結為四個方面：首先，中國完善的化妝品產(chǎn)業(yè)鏈催化了各種品牌的不斷發(fā)展和成熟。尤其是在疫情期間，中國化妝品行業(yè)的產(chǎn)能是率先復蘇的，這為國妝品牌帶來了“彎道超車”的機會，可以盡快地走出去。其中，很多新銳品牌前兩年已經(jīng)借助互聯(lián)網(wǎng)手段獲得了快速發(fā)展，甚至有些用三年左右的時間完成上市。這些品牌無論在產(chǎn)品力本身，還是數(shù)字化的經(jīng)營能力上，都已經(jīng)具備了與海外品牌競爭的實力。所以，中國化妝品產(chǎn)業(yè)的成熟，加上疫情催化帶來的機遇，是一個重要因素。

其次，是渠道帶來的優(yōu)勢。疫情導致了線下渠道受限，全球范圍內(nèi)消費者的“線上化購物”的行為習慣被加速養(yǎng)成。美妝品類本身也受益于這個趨勢?？缇畴娚痰牟粩喑墒欤尯Ｍ庀M者可以通過線上渠道購買來自中國的好產(chǎn)品，為中國的美妝品牌觸達海外消費者打開一扇窗。

第三，全球范圍內(nèi)消費者趨于年輕化，95后、00后逐漸成為新的消費主力。他們希望產(chǎn)品是多元的、有調(diào)性，并且能夠彰顯個性的，所以對于新興事物的接納度在不斷提高。對于中國美妝品牌而言，在供應鏈和渠道上都具備了可以乘借的“東風”；同時，在品牌力和產(chǎn)品打造上，也具備能夠切入海外各細分市場的可能性；這是在商業(yè)模式上，幫助中國美妝品牌走向全球的要素?？傮w來講，一個是供應鏈，一個是渠道，一個是產(chǎn)品力本身，都是能夠推動國妝品牌走向海外的重要因素。

借助Twitter這個全球頂級媒介，我們可以看到很多數(shù)據(jù)、趨勢（trend），或者被用戶熱烈討論的話題（topics）。經(jīng)過2020年這個特殊時期，在Twitter看來，全球美妝行業(yè)發(fā)生了哪些變化，未來的趨勢會是怎樣？

Erika：疫情期間我們也有在Twitter上開展相關調(diào)查，出乎意料的是，雖然活動受限，但全球用戶的“愛美之心”不減。從Twitter對話量來看，2020年Twitter上全球美妝保養(yǎng)相關的推文達到了4.6億之多，“彩妝”相關的討論依然占了總話題量的60%——即使受到疫情限制，全球用戶依然關心“彩妝”話題。此外，和國內(nèi)有相似之處的是，用戶對于美妝品牌的忠誠度有所下降。過去的五年當中，隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟的崛起，一些獨立設計師品牌日益普及，美妝保養(yǎng)品牌不斷推陳出新，使得很多用戶對于美妝品牌的熟悉和認知度有改觀，用戶對于新選擇的接受度有所上升。因為這樣的契機，我們認為現(xiàn)在是跨境電商美妝品牌“入局”的絕佳時機。

Henry：的確。不只是美妝企業(yè)在積極出海，很多國內(nèi)企業(yè)的美妝業(yè)務都在積極進行海外布局。比如一些已經(jīng)成功走向海外的企業(yè)，像服飾類公司，也因為看到美妝行業(yè)的前景，開拓自身業(yè)務布局。從您的角度來看，目前海外消費者對于中國品牌的接受度是怎樣的？

Erika：其實亞洲審美的輸出是有先例的，比如K-Beauty（韓國美妝品牌）和J-Beauty（日本美妝品牌），我們可以把中國美妝品牌叫做C-Beauty。目前，關于C-Beauty的整體討論度還是處于剛剛起步的階段，但從增長的角度來看，未來的增長空間是非?？捎^的。根據(jù)Twitter的分析，中國美妝品牌熱度最高的市場是日本、韓國，還有東南亞地區(qū)，這些國家審美也與國內(nèi)非常相近。其中，日本是美妝話題討論熱度最高的國家。如果我們聚焦日本市場，可以看到“中國美妝”的相關話題里，涌現(xiàn)了很多細分潮流，比如“仿中國妝”，“中華系美人”等，這也是一個非常有意思的趨勢。

對于另外一個流行度較高的市場——東南亞而言，趨勢就和日本不盡相同。中國美妝品牌在當?shù)氐幕馃岷芸赡芘c中國流行文化的輸出有緊密聯(lián)系。比如C-POP（中國流行音樂）、國產(chǎn)綜藝節(jié)目、包括一些劇集的傳播在當?shù)氐幕馃?，讓美妝產(chǎn)品的輸出有了文化作為承載。比如完美日記和《陳情令》的一款聯(lián)名產(chǎn)品，就曾經(jīng)在東南亞地區(qū)掀起了熱烈的討論。

整體來說，亞洲審美的輸出是有成功先例的。對于產(chǎn)業(yè)鏈整合能力一流的中國廠商來說，不論從美妝成本控制，還是從質(zhì)量把控方面，都具備打造爆款的潛力。在此基礎上，只需提升品牌運作的能力，這兩者相輔相成，那么C-Beauty在海外獲得成功不是一件難事。

Henry：的確，品牌營銷能力的高低，對于能否成功在海外打響認知度十分關鍵。此外我們觀察到，在國內(nèi)，很多國貨品牌非常擅長利用社交媒體來做推廣。尤其以年輕消費者為目標用戶的品牌，會更注重把社交媒體作為內(nèi)容營銷、產(chǎn)品宣傳的主要陣地。放眼全球市場，您看到的也是類似的趨勢嗎，還是會有所不一樣？

Erika：海外狀況是相似的。我們講“Z世代”是絕對的美妝市場主力軍。以Twitter全球美妝討論量為例，其中超過一半來自于Z世代的貢獻，其中，16-24歲的用戶是最大的群體。他們了解產(chǎn)品、品牌，進行“種草“、“拔草”的最主要渠道，就是社交媒體。

此外，用戶是希望看到品牌直接發(fā)聲的：Twitter上有高達88%的用戶，希望看到來自美妝或個護品牌的內(nèi)容。同時這些美妝粉絲更傾向于使用Twitter這樣的平臺分享照片、使用體驗、尋求產(chǎn)品推薦，這些都是他們會在社交媒體上關注的內(nèi)容。此外，在Twitter上，美妝類的博主和網(wǎng)紅在粉絲群體中有極大的影響力和號召力。根據(jù)樂天（Rakuten）的一項研究，美妝領域營銷手段中，網(wǎng)紅KOL營銷排名首位。從Henry與廠商的合作經(jīng)驗來看，是否也會有關于美妝博主和網(wǎng)紅號召力的觀察？

Henry：是的，很多中國出海美妝品牌在海外KOL投放上都在不斷加碼。比如說，邀請KOL來做產(chǎn)品測試、試用、妝容展示，以更好地展示產(chǎn)品的特性，從而幫助品牌方實現(xiàn)更多內(nèi)容植入；同時，KOL的口碑加持，也能夠為品牌方帶來很大的價值。其次，對于美妝品類而言，消費者更看重產(chǎn)品體驗。尤其在特殊時期線下體驗受限時，如果能通過KOL在線上或直播來分享產(chǎn)品試用體驗，或進行推薦，還原接近線下實體的購物場景，將能為產(chǎn)品推廣帶來更佳效果。

當然，KOL的選擇也有很多講究。在與很多客戶的溝通合作中，我們發(fā)現(xiàn)，如果KOL篩選不當，甚至會產(chǎn)生副作用。比如，如果博主對品牌價值或產(chǎn)品賣點了解不足，就無法清晰傳遞其差異化優(yōu)勢。此外，我們知道，美妝品牌價值的輸出也與文化或藝術有很強關聯(lián)。因此，我們很重視幫客戶推薦對于當?shù)匚幕私?、本地化程度更高的KOL，為當?shù)叵M者提出針對性的建議。正因為KOL的運用很依賴于對當?shù)匚幕拖M者的深入洞察，所以飛書深諾也在海外設立了很多分公司，來升級我們的數(shù)據(jù)積累和KOL網(wǎng)絡，從而助力客戶在全球各地做得更好、更深。

那么，對于跨境的美妝品牌、商家來講，您覺得還有哪些地方需要注意？從Twitter角度來看，哪些因素會影響海外用戶的購買決策，以及品牌可以采取哪些舉措？

Erika：海外用戶的購買痛點其實非常明顯。Twitter近期推出的《全球美妝消費洞察報告》中顯示，影響海外用戶購買美妝產(chǎn)品最重要的三大因素是產(chǎn)品質(zhì)量、性價比還有口碑。大部分美妝消費者都希望在購買之前體驗產(chǎn)品。Henry剛剛提到的網(wǎng)紅能夠“代替”用戶去體驗產(chǎn)品、分享使用感受，確實是對電商型的美妝品牌很好的補足，像退換貨政策、贈送試用裝這些附加的服務，都是能夠增強消費者對于網(wǎng)購信心的一些手段。

對于沒有線下渠道的電商型美妝品牌來說，品牌形象和口碑的建立是非常困難的，但是品牌可以借助社交媒體的力量去聆聽用戶的需求跟反饋，同時建立起與用戶的良性互動。比如像colourpop、Glossier這類的海外獨立品牌，其實都很擅長使用Twitter進行推廣。這也是因為Twitter用戶的使用習慣非常特殊——超過一半的Twitter用戶會向朋友和家人安利新品——撬動這些對品牌信息具有高分享意愿的用戶，能為品牌口碑的擴散帶來事半功倍的效果。

同時我也十分推薦使用更多的傳播形式，比如借助日益興起的視頻傳遞品牌信息，或通過直播來制造更多互動觸點，創(chuàng)造更多用戶討論。最后，能否請Henry為正在做或者考慮做跨境美妝的商家們，分享一些趨勢和建議？

Henry：第一個大的趨勢，是DTC的崛起。我們發(fā)現(xiàn)從2021年開始，無論是美妝品牌還是其他類的消費品牌，越來越多的公司會選擇DTC模式，進行獨立建站，打造垂類精品站。這樣的好處在于，首先，品牌能夠更加靈活地制定自己的網(wǎng)站形態(tài)，并完成從選品到支付的完整鏈條設計，從而更好滿足消費者的購物體驗。其次，通過直接觸達消費者，品牌可以把握消費者全鏈路的行為數(shù)據(jù)，反哺未來的產(chǎn)品研發(fā)。也正如此，DTC模式能夠更好地幫助品牌打造差異化競爭優(yōu)勢。

第二個建議，面對美妝產(chǎn)品的日益同質(zhì)化，推陳出新+打造“拳頭產(chǎn)品”十分重要。好的產(chǎn)品本身就是品牌。所以我們鼓勵國妝企業(yè)要不斷進行產(chǎn)品更新，并打造自身“爆款”，才能逐漸滲透消費者群體；加上配合品牌的長期運營，強化風格/品牌的差異化屬性，是助力商家打造口碑，獲得持續(xù)發(fā)展的關鍵。

第三，對于步入出海中后期的品牌，攜手有經(jīng)驗的海外營銷服務商，全鏈路提升品牌營銷能力，對于獲得進一步的增長十分重要。對于已經(jīng)具備一定基礎的出海品牌而言，海外發(fā)展不單單意味著銷量或某一個數(shù)據(jù)的增長，而是從產(chǎn)品質(zhì)量、交付過程，優(yōu)化產(chǎn)品體驗和消費體驗，促進消費者復購行為這一完整路徑中的優(yōu)化和品牌建設，這對企業(yè)的運營能力提出很大挑戰(zhàn)。此外，在海外發(fā)展的中后期，更要注意來自市場營銷和品牌傳播的挑戰(zhàn)。因此，如果品牌可以與經(jīng)驗豐富的出海營銷服務商進行合作，將極大減少試錯成本。飛書深諾在跨境營銷服務領域深耕多年，相信我們的出海全鏈路整合營銷方案，可以幫助跨境美妝商家大大提升品牌力，贏得全球消費者。

Erika：謝謝Henry的分享。補充一個我們的觀察，就是“多樣化”，這一點可能是經(jīng)營品牌的商家要格外注意的點。比如，Twitter上美妝相關的話題量，有47%來自男性用戶的貢獻，這提醒我們，過去較為狹窄的美妝性別認知已經(jīng)不再適用了；同時我們看到細分領域的崛起，比如說在疫情期間，由于大家無法出門美發(fā)， “原生發(fā)”便迎來興起；此外，還有自然原生、少即是多（less is more）的美妝風格也開始發(fā)芽；并有越來越多的用戶把“環(huán)?！?、“純素”、“環(huán)境友好”這些指標納入考慮范疇，在企業(yè)社會責任方面提出更高要求。因此，品牌在進軍海外時，要多多考慮包容度，并善用Twitter這樣的平臺進行社交聆聽，了解用戶時下需求或當?shù)氐牧餍汹厔荨?/p>

另外剛剛Henry也提到，就是品牌應如何最大化網(wǎng)紅的創(chuàng)造力和號召力？我會建議品牌要更重視前期對于網(wǎng)紅博主質(zhì)量的調(diào)研，比如可以借助Twitter ArtHouse的一站式服務，根據(jù)品牌/產(chǎn)品調(diào)性，差異化篩選高質(zhì)量的KOL，并定制傳播內(nèi)容，配合結合社交媒體的力量，從而實現(xiàn)傳播效果最大化。

非常感謝Henry的分享，期待能為觀眾帶來一些啟發(fā)或幫助。在“Twitter出海對話間”的下一集節(jié)目中，將由Twitter大中華區(qū)科技與汽車行業(yè)負責人薛博文先生與OnePlus一加數(shù)字營銷負責人Diego Heinz，帶來科技出海行業(yè)的獨家洞察。期待大家持續(xù)關注，謝謝大家！