他們?yōu)槭裁催x擇在抖音做電商？

4月8日，抖音電商召開了第一次生態(tài)大會，抖音電商總裁康澤宇首次露面，他不僅講了抖音電商的情況，還提出了“興趣電商”的新理念，瞬間在業(yè)內(nèi)掀起熱議，各路討論層出不窮。

興趣電商這個提法，與以前的零售分類截然不同，根據(jù)康澤宇給出的定義，興趣電商是一種基于用戶對美好生活的向往，主動幫助消費者發(fā)現(xiàn)潛在購物興趣，提升生活品質(zhì)的電商。

所以，興趣電商的核心是從消費者的需求出發(fā)，而不是以往根據(jù)貨品組織模式或者服務(wù)的線上線下融合模式來劃分。

康澤宇對興趣電商如此看好，興趣電商的核心價值到底是什么呢？抖音電商在興趣電商中應(yīng)該處于什么位置？而同樣重要的是，商家、達人和更多的創(chuàng)作者，為什么要選擇抖音電商，開始興趣電商的嘗試？

首先一條，興趣電商不是憑空出世的?；仡欕娚贪l(fā)展史，可以把電商分為傳統(tǒng)電商、社交電商、興趣電商，其中，興趣電商起于內(nèi)容電商，爆發(fā)于直播電商，但都是興趣電商的大范疇。

傳統(tǒng)電商解決的是線上購物的信任問題，實現(xiàn)了第一次的商品數(shù)字化躍遷，以圖文為主要展現(xiàn)形式，讓消費者可以方便的在線上購物，想要什么商品，搜索、下單、收貨，購物變得更輕松。

同時，傳統(tǒng)電商也帶來了商品供給側(cè)的一次大爆發(fā)，長尾商品有了廣闊的生存空間。

傳統(tǒng)電商以店鋪為核心載體，實際上也是實體店鋪的數(shù)字映像，店鋪運營對于解決互聯(lián)網(wǎng)信任至關(guān)重要。

只不過，隨著店鋪運營越來越重，帶來了兩大問題：一個是運營門檻越來越高，各種平臺規(guī)則更是讓運營者頭疼；第二個兩級分化嚴重，新店要想冒頭，只能重資本投入，市場開始失去活力。

后來，社交電商開始登場，通過社交裂變，打透了很多下沉市場，讓商家獲取流量的方式變簡單，很多在傳統(tǒng)電商平臺無法生存的商家，在社交電商，找到了一席之地。

整個社交電商大平臺，連續(xù)多年翻倍增長，由第三方數(shù)據(jù)說，社交電商2020年有三萬億規(guī)模。

社交電商雖然以用戶裂變來獲取流量，但用戶只是道具，核心載體是商品，傳統(tǒng)電商是店鋪為主，社交電商對店鋪運營沒那么重，強調(diào)的是單品突破，一天爆發(fā)幾萬單都是稀松平常的事兒。但社交電商更適合標品和低價品，個性化產(chǎn)品和品牌，在社交電商領(lǐng)域，難以突破；同時，社交電商仍然以圖文為主，對商品展示有局限。

隨著社交媒體的出現(xiàn)，意見領(lǐng)袖通過創(chuàng)造內(nèi)容激發(fā)消費者需求，也成了一個小趨勢，便有了內(nèi)容電商，但內(nèi)容電商也是圖文模式，很多消費者對圖文不感冒，真正引起內(nèi)容電商爆發(fā)的是短視頻和直播。

直播電商之所以火爆，一方面是視頻形式打破了圖文展示的限制，視頻形態(tài)豐富動感的展示，外加真人出鏡，增加了信息密度和信任感，所以在前兩代電商做不好的珠寶玉石、傳統(tǒng)手工藝品、農(nóng)產(chǎn)品，在直播時代風(fēng)生水起；更重要的是，老少皆宜，無論是商家還是消費者，覆蓋全方位用戶。

抖音電商總裁康澤宇說，他們內(nèi)部討論抖音電商的形態(tài)，總覺得如果叫直播電商就太小了，直播電商應(yīng)該是更大范疇的興趣電商的一種，短視頻、直播都是激發(fā)用戶潛在需求的一個工具。

有一個例子很有意思，有位女士在抖音上看到一個叫@織造司原創(chuàng)漢服的視頻，就買了一件漢服，后來這個漢服品牌的創(chuàng)始人林威走訪這位女士，才知道，原來她看到漢服這么漂亮，就決定買一件在閨女的婚禮上穿。

如果不是看到這種視頻，這位女士恐怕不會想到要穿漢服參加閨女婚禮，這種潛在的需求就是被視頻激發(fā)出來的。

類似的消費者還有很多，有的老師為了和學(xué)生拉近距離而買漢服，林威說，“原先我們Z世代和爸爸媽媽那代人是有斷層的，可現(xiàn)在在抖音賣漢服，感受到不同時代的人被連接起來，傳統(tǒng)文化也延續(xù)了起來。”

所以，如果只是因為展現(xiàn)形式，把短視頻直播歸為直播電商，恐怕的確是“格局小了”。

這種業(yè)態(tài)能承載和連接各種文化和興趣，直播短視頻這種內(nèi)容為核心載體的業(yè)態(tài)，本身也是以興趣為錨點來分類。

在內(nèi)容土壤上，長出來的商業(yè)花朵，結(jié)的果實自然也是興趣商業(yè)，圍繞興趣商業(yè)去運營，直播短視頻電商才不會陷在逼仄的價格戰(zhàn)維度，才能打破天花板，爭取更大的空間和更豐富的養(yǎng)分。

從歷史的縱向維度看，興趣電商是商業(yè)成長的瓜熟蒂落，從產(chǎn)業(yè)的橫向來看，興趣電商也是生產(chǎn)趨勢、消費趨勢和技術(shù)趨勢三股力量匯聚的水到渠成。

前段時間去一個酒廠走訪，他們開發(fā)了一個黃金瓶的白酒，定位高端，但是，在十年前，這種在光瓶的基礎(chǔ)上噴灑金色的技術(shù)，還不成熟，現(xiàn)在，哪怕是一瓶，也能定做。

最近十年來，這種在生產(chǎn)端的進步，存在于各大產(chǎn)業(yè)的制造工廠里，從原來的流水線工廠，到現(xiàn)在的智能工廠，生產(chǎn)越來越進步，生產(chǎn)的進步帶來了更加豐富的產(chǎn)品創(chuàng)新，無論是食品飲料，還是服裝服飾，已經(jīng)進入一個產(chǎn)品大爆發(fā)的時代。

以前一個服裝品牌一年做幾十款衣服就可以了，現(xiàn)在要做幾百款；以前一個食品品牌就賣幾個老產(chǎn)品，現(xiàn)在，一年上市幾十款。

但是，在以前的業(yè)態(tài)下，產(chǎn)品大爆發(fā)帶來的問題是，渠道稀缺且擁擠，最終大量商品無法有效觸達合適的消費者群體，生產(chǎn)的進步?jīng)]有能真正惠及到更多消費者。

而另一邊，消費者的需求也有了一些特別的變化，前幾年，消費趨勢只是簡單地分為升級或者降級，現(xiàn)在的影響因素則更加多元和立體，且越來越明顯地向興趣細分方向發(fā)展，也就形成了興趣消費趨勢。

這兩年經(jīng)濟社會發(fā)展迅速，基本需求滿足之后，購買感興趣的商品提升生活品質(zhì)，已成為消費者的基本習(xí)慣。

比如上文提到購買漢服的女士，用漢服點綴生活；還有人在抖音上購買皮雕產(chǎn)品，在皮衣上做手工藝是非遺技術(shù)，一邊看手藝人干活，一邊下單買產(chǎn)品，已經(jīng)成了常見的消費行為。

一邊是產(chǎn)品大爆發(fā)，一邊是消費興趣化個性化分層化，這兩端如何打通，成了傳統(tǒng)模式很難解決的問題，新平臺則需要更多發(fā)揮新技術(shù)的作用，這就是推薦和分發(fā)技術(shù)。

推薦分發(fā)技術(shù)當然也不是直播電商獨有的，其他電商平臺也都有自己的推薦分發(fā)能力，只不過大家的分發(fā)基點不一樣，其他電商是人貨場匹配，追求直接轉(zhuǎn)化率；興趣電商是興趣匹配，追求間接轉(zhuǎn)化率，先關(guān)注人、生產(chǎn)方式、文化等。

所以，有人指出直播電商轉(zhuǎn)化率不高，要先看半天才會購買，但興趣電商的粘性高，長期價值大，吸引用戶的時間長，能捕捉的消費行為更豐富。

所以，興趣電商的推薦分發(fā)技術(shù)有更深的內(nèi)涵。

那么興趣電商對商家和社會到底有什么意義呢？

太平鳥服飾在接受采訪時，也被問到這個問題，他們提到一個詞，叫破圈。

太平鳥2020年在多個平臺做了直播電商，7月才入局抖音電商，到2021年1月抖音電商年貨節(jié)時，最高單場做到了銷售額2800萬元，可謂飛速發(fā)展，他們推出了抖音特供款漢服系列，賣的相當好。

他們也感覺到，抖音電商帶來的新客，都是在其他渠道抓不到的，這大概就是破圈帶來的更多新用戶。

抖音日活用戶已經(jīng)超過6億，直播短視頻的用戶，覆蓋度更廣，用戶層更豐富；另外，抖音的邏輯是興趣圈層，通過持續(xù)的圈層輻射，累加推薦分發(fā)系統(tǒng)助力，可以持續(xù)打進不同喜好人群的圈子。

在抖音，不但太平鳥這種知名品牌，很多鄉(xiāng)村特產(chǎn)也能破圈。

抖音上有一個@蜀中桃子姐的達人，是一個四川農(nóng)村婦女，通過直播短視頻，已經(jīng)成了家鄉(xiāng)美食的代言人，她通過抖音小店銷售當?shù)氐拿朗澈驼{(diào)味品,如今“蜀中桃子姐”品牌的缽缽雞調(diào)料已經(jīng)通過抖音銷售了300多萬單。

蜀中桃子姐的抖音賬號截圖

還有返鄉(xiāng)青年馬玲敏，90后美女幼師，辭職后回家創(chuàng)辦抖音號的@云南小花，探訪30多個云南村莊，賣出當?shù)氐奈指?、石榴、橙子、枇杷、板栗、核桃、蜂蜜、菌類……全年抖音賣貨總銷售額達123萬元。

95后女孩胡楊，畢業(yè)后回到家鄉(xiāng)黑龍江伊春采蘑菇，月銷10萬元。

此外，中泰竹笛制作技藝傳承人丁志剛（抖音號@一笛一蕭 ）、苗繡推廣人楊春林（抖音號@古阿新）、蘇繡傳承人楊雪（抖音號@楊雪刺繡旗袍）、銀飾鍛造手藝人潘雪（抖音號@銀匠雪兒），許多非遺文化的傳承人，通過直播短視頻激發(fā)了千千萬萬個用戶的興趣，并源源不斷的轉(zhuǎn)化為購買客戶。

這就是興趣消費市場對社會生產(chǎn)關(guān)系帶來的積極影響，讓更多平凡人通過好手藝，發(fā)家致富。

興趣電商對品牌價值在哪里？其實，品牌有很多層面，一個是生產(chǎn)品質(zhì)，一個是廣告?zhèn)鞑?，一個是精神文化，如果你一直圍繞生產(chǎn)做品牌，就很難產(chǎn)生品牌溢價，如果只圍繞廣告做品牌，一定會影響渠道體系。

但是，如果你的品牌是一種文化，是精神符號，通過興趣電商，反而可以最大化品牌效應(yīng)，提升商品價值。

興趣電商通過豐富的內(nèi)容形式，展現(xiàn)品牌（特產(chǎn)）優(yōu)秀的一面，這是在建設(shè)品牌，在沉淀感興趣的用戶。

當然，興趣電商也不是任何平臺的專屬，所有能激發(fā)用戶興趣消費的平臺，都屬于興趣電商，所以，這是一個全行業(yè)共同努力的方向，也會給消費者帶來更有趣的購物體驗。希望抖音電商能走好這條路。