'“快樂自己”成新世代生育觀，天貓國際助力“快樂”背后的產(chǎn)業(yè)升級

在生兒育女這件事上，一代人有一代人的覺悟。

當你發(fā)現(xiàn)越來越多的新世代孕媽拍著寫真購著物，甚至早早為產(chǎn)后恢復、醫(yī)療美容做起功課時，千萬不要認為這是不成熟的表現(xiàn)。相反，她們可能才是思考最通透的一屆“英雄媽媽”。在這些讓“媽媽的媽媽”們大跌眼睛的消費行為背后，既有中國女性生育觀的成長與進化，也藏著“新世代媽媽經(jīng)濟”的崛起信號。

“新世代孕媽”，為什么更快樂？

如果你留意過社交媒體上的“新世代孕媽”，很容易找到大把的樂觀主義者：她們熱衷于留住孕期的影像記錄，分享母嬰產(chǎn)品的使用心得并相互拔草，就像過“11.11”一樣面對整個孕期。

這份快樂并非“無知者無畏”，而更符合羅曼羅蘭對英雄主義的定義：即，“認清生活本質(zhì)后，依然熱愛生活”。

曾有媒體專門采訪過一批95后媽媽，她們幾乎都在懷孕后很快完成從少女到媽的身份切換。當然期間伴隨著深刻的思考：比如理性審視工作與生活的平衡；個人時間與責任感的權(quán)衡；消費觀念的轉(zhuǎn)變與持家意識的覺醒。

總之，生育是她們深思熟慮后的決定。就像95后媽媽毛毛所說，“選擇做母親，肯定要放棄一些東西”。

不過與“上一代孕媽”大無畏的犧牲精神有所不同，新世代孕媽們更樂于探索新的平衡：她們能夠義無反顧的處理好“必要的放棄”，同時也在盡可能挽回那些“不必要的放棄”。

獨立創(chuàng)業(yè)者Even的做法很有代表性。她在事業(yè)上升期生下了第三個寶寶，并迅速晉升為“精英寶媽”：產(chǎn)后奶水不夠時，Even通過天貓國際找到英國女性健康科技Elvie推出的吸奶器。為了解決孩子哭鬧問題，她重金購入美國品牌4 moms的電動兒童搖椅，憑借這款能模仿寶寶在媽媽肚子里感覺的“神器”解放了自己的工作時間。

在Even身上，你能看到新世代孕媽身上的勇氣和智慧。她們沒有輕易被煩躁情緒打倒，更不愿意把育兒與事業(yè)置于完全的對立面。遇到問題時，亦不會盲目聽信所謂的“民間偏方”，而是把注意力放在專業(yè)的電商平臺與母嬰社區(qū)。

為什么新世代孕媽在生孩子這件事上，表現(xiàn)出遠超“老一輩媽媽”的老練和從容？

我傾向于用“生育觀念”視角來理解這個變化：

以60后、70后為代表的媽媽遵循著傳統(tǒng)的粗獷式生育觀，她們幾乎是在“無獨立思考”的狀態(tài)下隨大流完成了孕育。

曾有一個專門折射60后、70后育兒觀的對話梗：

60后說，“為什么要計劃生育，孩子要有哥哥弟弟?！?/p>

70后卻說，“還是生一個好，輕松活到老?！?/p>

可見，這個時期的育兒觀念停留在非常淺層的階段，母親們?nèi)粵]有把“個人感受”作為關(guān)注重點。

80后孕媽更像是時代夾縫里的思考者，她們逐漸有了“自我關(guān)懷”與“自我取悅”的意識，卻有不少人因此陷入了類似“夏娃”的苦惱當中。一些深入的育兒思想被認為是“矯情”，科學的孕產(chǎn)訴求也往往得不到回應(yīng)。

80后人類學博士淡豹女士對此有著深刻的認知，所以她的作品中經(jīng)常以獨立女性視角審視家庭、生育、自我價值實現(xiàn)間的矛盾所在。她還在一檔節(jié)目中談過對“人造子宮”的哲學思考，折射出這代孕媽獨有的思辨精神。

到了90、95后，新世代孕媽們的生育觀吸取了上兩代媽媽的經(jīng)驗談，又借助互聯(lián)網(wǎng)信息工具擁有了更系統(tǒng)、多樣化的認知。在育兒觀念上，她們的“權(quán)衡利弊”異常徹底，對這份幸福所帶來“犧牲”和“代價”也有著具象化的理解。正因為這份通透，她們才更積極的去尋找專業(yè)、科學的方法來取悅自己，以此來對抗產(chǎn)前焦慮等諸多精神與物理上的困擾。

你看到她們在嘻嘻哈哈的“買買買”，本質(zhì)上卻是新世代孕媽以購物與商品篩選為媒介，渴望一站式完成孕產(chǎn)知識學習+解決方案輸入的成熟生育觀。

“快樂”背后的產(chǎn)業(yè)升級，從“仙女孕媽”開始

幾年前，波士頓咨詢針對年輕媽媽做過一組調(diào)研，調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)新世代孕媽們受數(shù)字化影響較深，相比前一代女性有著更多樣化的觸點，樂于接受各種創(chuàng)新的數(shù)字化產(chǎn)品服務(wù)以及生活解決方案。無獨有偶，艾媒咨詢發(fā)布的《2020年中國95后媽媽群體行為習慣洞察報告》顯示，95后孕媽更易因為社區(qū)種草來購買母嬰產(chǎn)品。

如此看來，新世代孕媽“快樂的質(zhì)量”，往往取決于攝取到商品、內(nèi)容的品質(zhì)。

同時，新世代孕媽對相關(guān)平臺的信任依賴與消費訴求也意味著，電商平臺、商家、母嬰社區(qū)需要用恰如其分的價值來回應(yīng)這份意義重大的期待。里面既有商機，也是一份應(yīng)盡的責任。

在這件事上已經(jīng)有了市場先行者：2020年4月，天貓國際全球開眼日推出#仙女孕媽#專題，開始重點關(guān)注新世代孕媽們的孕期顏值守護、產(chǎn)后身體修復以及哺乳期帶娃等細分需求。

事實證明，去年的#仙女孕媽#專題并非“曇花一現(xiàn)”，而是在不斷探索服務(wù)新世代孕媽的長效機制。所以人們看到：今年同期，天貓國際全球開眼日以一組創(chuàng)意海報帶來了升級版#仙女孕媽#劇透。

這組海報的主視覺由近50個關(guān)鍵詞組成，充分對比了85后媽媽與95后媽媽的行為趨勢，并從母嬰消費延展到生活、娛樂場景。根據(jù)海報上的信息披露，我們依稀可以看到今年#仙女孕媽#專題有關(guān)用戶洞察、產(chǎn)品力升級、場景連接的三個升級信號。

先看用戶洞察層面的升級。吃雞、李佳琦、智能家居、醫(yī)美、健身、朱一龍...海報給出的一連串關(guān)鍵詞還原了新世代孕媽的精神狀態(tài)和行為偏好。相較于去年的#仙女孕媽#，天貓國際對孕媽用戶群有了更深刻的理解。從“痛點”向“癢點”的關(guān)鍵詞發(fā)散也側(cè)面說明，全新#仙女孕媽#活動將向新世代孕媽生活里的方方面面進行滲透，無微不至的關(guān)注細節(jié)，以全方位提升孕媽生活品質(zhì)為目標。

再看產(chǎn)品力升級。前文已經(jīng)提過，去年#仙女孕媽#提供的解決方案主要聚焦在“身體剛需”方面，今年創(chuàng)意海報上的新元素卻開始關(guān)注“精神剛需”?？梢姡熵垏H做好了充分準備工作。將重點圍繞活動內(nèi)涵、產(chǎn)品容量進行升級，重新定義“仙女孕媽”的生活方式。比如挖掘更多提供個性化、定制化服務(wù)的新品牌、新產(chǎn)品，又或者以C2M模式反向把用戶訴求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品解決方案。

最后是場景連接升級。從創(chuàng)意海報的視覺語言上看，已經(jīng)超出了傳統(tǒng)意義上“電商場”的服務(wù)邊界，而是在以“內(nèi)容場”的敘事方式與用戶對話。有理由相信，天貓國際正在掀起一場范式轉(zhuǎn)變。

對于當下的新世代孕媽群體來說，最大的困擾莫過于從內(nèi)容到商品探索時存在的場景割裂問題。她們要在知識型平臺尋求內(nèi)容解決方案；打入同類人的“圈子”吸收經(jīng)驗；在反復交流篩選后前往電商平臺“拔草”。期間又有可能遇到商家口碑、產(chǎn)品真?zhèn)蔚纫幌盗袉栴}。

基于此，天貓國際的#仙女孕媽#極有可能在布局一個孕產(chǎn)消費的全鏈路解決方案。要知道，淘系電商本身就是打造閉環(huán)、提供一站式服務(wù)的“老司機”。既然選擇將#仙女孕媽#打造為長效IP，完全有可能“干票大的”，幫新世代孕媽一勞永逸的在淘寶端內(nèi)完成購前決策、經(jīng)驗交流分享、連接優(yōu)選商品池的三重需求。

從天貓國際等市場參與者的積極響應(yīng)來看，新世代孕媽的“快樂生育觀”正在得到有效的產(chǎn)業(yè)支撐。她們所形成的“孕產(chǎn)記憶”又將為更多潛在孕媽提供勇氣和信心，助力她們順利進階為仙女孕媽。而那些關(guān)注用戶需求、致力于提供優(yōu)秀產(chǎn)品的母嬰品牌，也有了脫穎而出的新契機。

“開眼”擦出消費升級新火花

說到底，“仙女孕媽”是一個發(fā)現(xiàn)圈層需求、找到答案、連接產(chǎn)業(yè)的商業(yè)故事。

試想，如果能常態(tài)化的挖掘到更多“小趨勢”和“圈層化需求”，以此為錨點推動消費升級，那么對于消費者、品牌方乃至產(chǎn)業(yè)鏈上游的商品制造者來說，都將喜聞樂見。

這恰恰是#仙女孕媽#的操盤者——天貓國際全球開眼日正在推動的計劃。

所謂“開眼”，通俗的說法就是依托于阿里生態(tài)流量矩陣和大數(shù)據(jù)分析能力，創(chuàng)造更多的細分市場。既能精細化的洞察和解決用戶訴求，又能以此助力海外優(yōu)質(zhì)的中小品牌順利在中國市場進行心智卡位。

為了進一步明確“開眼模式”的價值所在，我想引用分眾傳媒創(chuàng)始人江南春在《人心紅利》中的一段話：

 “傳統(tǒng)媒體時代我們好像住在地球上；PC互聯(lián)網(wǎng)時代我們住進太陽系；移動互聯(lián)網(wǎng)時代我們住在銀河系。在銀河系，即使給你10個喇叭你都叫不響?！?/p>

什么意思？

江南春其實在說，傳統(tǒng)廣告營銷方式邊際效率的遞減規(guī)律。寄希望通過傳統(tǒng)廣告模式讓新品牌、新產(chǎn)品快速涌現(xiàn)的路已經(jīng)走不通了。

而天貓國際全球開眼日是在助力品牌擺脫路徑依賴，通過平臺優(yōu)勢提高品牌投入市場的精準度、便捷度，從而降低品牌試錯成本，幫助海外趨勢力品牌在國內(nèi)市場實現(xiàn)從流量到銷量的攻破。

以入駐#仙女孕媽#活動的外資品牌魔方瘦和Evereden為例：

在天貓國際的助力下，魔方瘦成為平臺孕產(chǎn)修復儀品類開創(chuàng)者，以日式正骨帶來的“塑形魔力”改善了孕媽們的骨盆受損問題，也讓她們有了一次神奇的“開眼”體驗：原來每天15分鐘，就能讓一項痛點迎刃而解。

Evereden 方面，更是以天貓國際為“跳板”成功打開和擴展了中國市場。據(jù)品牌方透露，2021年#仙女孕媽#活動期間公司孕媽線產(chǎn)品同比去年增長135%，妊娠紋霜和肚精華等產(chǎn)品功效被消費者認可，成為天貓明星單品。

可以預(yù)見，“仙女孕媽”之后，天貓國際全球開眼日可能還會涌現(xiàn)出諸如“肥宅男神”、“佛系養(yǎng)生”、“活在二次元” 等一系列符合時代背景的圈層行為洞察。無形之中，天貓國際全球開眼日也在倒逼海外品牌方升級轉(zhuǎn)型：品牌方唯有以更快的產(chǎn)品迭代速度、更專業(yè)精細化的產(chǎn)品布局來“擁抱變化”，才能享受到龐大而精準的C端“開眼紅利”。

在數(shù)據(jù)挖掘中實現(xiàn)商品與人群的精準連接；在同質(zhì)化中找到差異化；以更加立體的分類邏輯與服務(wù)機制放大品牌力...毫無疑問，這樣的天貓國際全球開眼日將讓每次“開眼”都能擦出新的消費升級火花。而新世代的用戶，也會在充滿新鮮感的消費體驗中更好的彰顯個性，找到商品背后更深層次的快樂。（公眾號闌夕）