續(xù)寫《我愛我家》時代經(jīng)典,京東到家這波“回憶殺”絕了

從《隱秘的角落》成為眾多品牌借勢的熱門IP，到優(yōu)酷為《鄉(xiāng)村愛情13》出「老鐵盲盒」爆火于社交圈，影視IP似乎正在散發(fā)出其強大的營銷潛力。

在某種程度上，品牌與經(jīng)典影視IP的聯(lián)動，其實就是一場聚焦圈層用戶的“狂歡”，充分借助IP影響力實現(xiàn)品牌的有效廣宣及曝光。

無獨有偶，頭部電商平臺京東到家，在近日也聯(lián)合了極具懷念價值的《我愛我家》，通過“拍續(xù)集”的形式，一秒將大眾拉回了那些年的青澀時光。

一、勾起濃厚時代回憶，京東到家&《我愛我家》再拍“續(xù)集”

品牌與經(jīng)典影視IP的聯(lián)動，從本質(zhì)上說，就是品牌從情懷價值層面做文章的底層邏輯，在攬獲圈層用戶注意力的同時，實現(xiàn)內(nèi)容傳播與品牌力的雙向提升。

恰逢京東到家6周年之際，品牌攜手《我愛我家》導(dǎo)演英達再拍“續(xù)集”，再現(xiàn)這一情景喜劇IP的經(jīng)典場景，可以說是是笑點與看點并存。

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短片在保持原有喜劇風(fēng)格的基礎(chǔ)上，套用戲中戲的結(jié)構(gòu)，以當(dāng)下為背景，演繹了一段全新的故事，帶觀眾回到了前120集的那些歡笑與回憶里。

在內(nèi)容上，二者講述了一個《我愛我家》在2021年當(dāng)下的故事，從過去的傳統(tǒng)看報時代，到如今的互聯(lián)網(wǎng)時代，《我愛我家》續(xù)集版實現(xiàn)了一個“時代的跨越”。

令人意外的是，京東到家和《我愛我家》還用心還原了28年前的布景，墻上的呼啦圈、花磚地、沙發(fā)上的油點兒......這些細節(jié)在導(dǎo)演、美術(shù)師等各方指導(dǎo)和努力下都被逐一還原。

從營銷層面上說，這其實是勾起用戶青澀回憶的過程，熟悉的元素、熟悉的場景被重現(xiàn)，無疑激發(fā)出了隱藏在用戶心智中的共鳴情緒。

不僅如此，品牌還將“同城配送約一小時達”等眾多功能在劇情中展現(xiàn)出來，將品牌和家的理念結(jié)合，延續(xù)溫暖的家的含義，賦予品牌更多的生命力。

二、覆蓋多維度圈層領(lǐng)域，充分擴大品牌營銷聲量

不得不說，《我愛我家》再拍“續(xù)集”，劇中劇的表現(xiàn)方式讓人猶如看小品一般，回憶感被瞬間拉滿，而品牌的高明之處就在于對經(jīng)典的致敬情懷。

作為國民度極高的影視IP，《我愛我家》天然具有強大吸引力，像早期的《神雕俠侶》、《倚天屠龍記》、《仙劍奇?zhèn)b傳》，都成了一代人心中的白月光。

尤其是短片中場景布局流露著滿滿熟悉的味道，用這樣的創(chuàng)意策劃給劇迷們和忠實用戶們一個驚喜，讓用戶得以重溫經(jīng)典，本質(zhì)上是對經(jīng)典的致敬，為《我愛我家》畫上一個趣味性的逗號；除此之外，品牌并沒有放棄在社交平臺上的營銷造勢。

4月8日，京東到家官微發(fā)布6周年品牌片，時隔28年后全心呈現(xiàn)《我愛我家》第121集，并釋出#我愛我家28年后拍續(xù)集#噱頭性話題，充分借勢經(jīng)典影視IP影響力，進一步擴大品牌營銷聲量。

不僅如此，在話題內(nèi)，品牌還聯(lián)動三聯(lián)生活周刊、Vista看天下等眾多媒體類大V進行話題發(fā)酵，側(cè)面覆蓋和擴充更多圈層領(lǐng)域用戶。

依托《我愛我家》IP的回憶殺效應(yīng)，在評論區(qū)內(nèi)，就引起了眾多用戶的共鳴熱潮，表示“英達導(dǎo)演出現(xiàn)還是好驚喜！要是宋丹丹出現(xiàn)就完美”，激起連綿不斷的用戶感慨。

從營銷層面上說，#我愛我家28年后拍續(xù)集#噱頭性話題，一方面很好地承接了片子內(nèi)容，勾起用戶對經(jīng)典老劇的追憶，另一方面也用「京東到家6周年紅包」等福利設(shè)置，撬動消費者參與度，促成鏈?zhǔn)絺鞑バ?yīng)。

三、潛移默化實現(xiàn)產(chǎn)品賣點植入，塑造平臺溫暖底色

其實不難發(fā)現(xiàn)，短片中講述《我愛我家》在2021年當(dāng)下的故事，最終引導(dǎo)的是結(jié)尾“為每個平凡而美好的家致敬”的大主題，無形中深化了整體的場景感和代入感。

配合品牌在營銷上軟性植入的手法方式，就如“萬物皆可送”、“同城配送約一小時達”等產(chǎn)品賣點，既實現(xiàn)了產(chǎn)品優(yōu)勢點的有效廣宣，也大大降低了消費者對廣告的抵觸心理。

然而，京東到家攜手《我愛我家》IP，性植入的巧妙方式只是其一，背后隱藏的是京東到家對“家”進行的一個具象化詮釋，從而塑造起品牌溫暖底色。

情感消費時代，消費者看中的不僅是產(chǎn)品的功能屬性，更多的是精神、情感層面的附加值，品牌價值觀與用戶價值觀相契合，往往可以獲取更多消費者認同感。

秉承京東在營銷上一貫的走心風(fēng)格，京東到家攜手《我愛我家》IP，在某種程度上也繼承了情感營銷的精髓，通過充分挖掘品牌與IP之間的共同點——家，打出一波相得益彰的IP營銷。

在如今的快節(jié)奏時代，現(xiàn)代人的懷舊情緒愈發(fā)高漲，學(xué)生時代的課本、回憶里的零食、小時候的游戲……這些“美好回憶”往往是用戶隱藏在深處的情感薄弱點。

京東到家很好地從情懷層面出發(fā)，在對“家”進行一個具象化詮釋的同時，將品牌元素及形象潛移默化的融入其中，逐步塑造起普通溫暖底色。

一場有溫度的情感營銷，除了打動人心，引起共鳴的內(nèi)容，還需要構(gòu)筑起價值觀上的認知壁壘，京東到家巧妙地以致敬經(jīng)典的方式精準(zhǔn)鏈接消費者內(nèi)心，恰到好處地實現(xiàn)了內(nèi)容傳播與品牌傳播的雙贏。